如何在购物广告中超越PPC机器人

由人工智能和机器学习的改进驱动的自动化将在2018年及以后对我们管理每次点击付费（PPC）的方式带来重大变化。

对于人类来说，仍然扮演着一个角色，其中之一就是利用我们多年的经验教训，在使机器从那里拿走之前，尽可能地接近完美。

购物广告的效果似乎很大程度上取决于自动算法的效果，客户经理几乎没有空间进行优化。 这是因为定位是由Google根据商家Feed中的任何商品以及这些商品与购物者的查询之间的关系自动完成的。

但是，客户经理仍然可以通过一些方法来调整方向，以正确地进行调整。

在今天的帖子中，我将解释提高购物广告效果的七种方法。

消除模棱两可和昂贵的查询

我记得几年前，我们的一位客户写了关于他的购物广告如何显示字母“ M”的信。 是的，只是字母“ M！”

这是关联性差的顶峰。 但是从那以后，相同的创新将我们带到了计算机可以管理帐户和人员方面的地步。 这些相同的创新极大地提高了Google自动定位的准确性，该自动定位从商家Feed中选择与用户查询相关的产品。

当我浏览我们使用的查询时，它们似乎最相关。 在少数情况下，问题通常是模棱两可的查询，而不是定位失败。

例如，在该测试帐户中，我们看到了针对“维加斯黄金”和“宝蓝色”的查询，从而导致了这些颜色的服装广告。

Google可能会使用用户以前的查询的上下文来确定他们实际上是在购物，但我们看不到这些查询带来的转化，因此它们构成了很好的否定完全匹配关键字。

这种简单的优化可以立即节省浪费的钱，但是应该保留给那些在早期购物阶段转换或提高商店认知度的可能性很小的查询。

改善查询匹配

随着时间的推移，随着广告客户的购物广告系列结构越来越先进，Google在将产品与相关查询进行匹配方面也变得越来越出色，我们看到的一个更常见的问题是该查询与Feed中的几种产品相关，但是广告投放系统没有选择最好的广告来展示。

举个例子：假设我们要销售各种品牌的T恤。 当用户搜索上漏斗或中漏斗关键字（一个相关但不具体的关键字）（例如“黄色衬衫”）时，广告客户出售的许多品牌可能是一个很好的匹配，而Google可以选择哪种品牌的T恤以显示。

不幸的是，正如您从我的屏幕截图中看到的那样，他们并不总是选择性能最好的那个。

对于“黄色长袖衬衫”查询，有两个广告流量较大的广告组，但是，如果黄色广告衫上的黄色T恤广告来自广告，则点击率（CTR），转化次数和广告支出回报率（ROAS）都更好。展示了品牌Gildan，而不是Anvil。

我们需要做的是过滤而不是消除查询。 当排除时，我们说该查询中没有任何值（如果为真，则排除）。

进行过滤时，我们会根据估算值确定不同查询的位置，并根据我们对该值的感知为其设置唯一的出价。 在这种情况下，建议的优化方法是在效果欠佳的广告组中添加否定关键字，以帮助将更多展示次数吸引到可带来更多利润的产品上。

需要注意的重要一点是，此技术需要使用大量广告组，因为这是AdWords中结构最底层的级别，我们可以在该级别上添加否定关键字。

我主张尽可能的细化，包括将每个项目放在一个单独的产品组中，以便可以使投标更加灵活，并使像此处所述的优化技术成为可能。 这称为单个产品组或GRIP结构：

使您的AdWords与您的Feed保持同步

广告客户一旦部署了更高级的帐户结构，并在产品组中划分了更多的级别，他们可能会发现有必要花费更多时间将其AdWords结构与Feed中的数据同步。

例如，如果您按品牌对产品进行分组，然后在Feed中开始使用新品牌，则AdWords不会简单地添加必要的新产品组或广告组。 这必须由广告商手动完成。

广告客户通过在结构中包含“其他所有产品”，从而避免了紧贴这些更改的需求。 虽然这种方法可以确保新产品有资格触发广告，但它无法为广告客户提供管理适当的出价和否定关键字所应具有的控制水平。 我们建议您花一些时间进行无聊但至关重要的任务，以使帐户结构与商家Feed中的更改保持同步。

没有广告可以写，但是您仍然可以优化

从根本上讲，有两种优化方法：惰性方法和正确方法。

现实情况是，许多广告商之所以选择这种懒惰的方式，是因为他们必须权衡取舍，而没有适当的工具，脚本和自动化工具，做正确的事可能会非常耗时。

例如，当寻找效果不佳的购物查询时，您可能会发现一些与广告客户所售商品有关的查询，但由于任何原因都没有转化。 快速优化技术是通过添加否定关键字来减少浪费的支出。

但是，如果可以改善这些相关查询的性能，从而获得额外的销售额，该怎么办？ 为此，我们必须加倍努力，并且可以优化Feed中的数据。 以下是与提要相关的三个优化。

1.标题和图像是您的广告-优化它们

第一个提要优化是修复标题和图像。 图像看起来可能不太好，它与其他广告客户的图像太相似，因此无法脱颖而出，或者无法使您的产品处于最佳状态，或者只会使用户感到困惑。

这是一个用于查询的异常图像的示例，即“购买Chromebook”。

ASUS Chromebook带有视觉表示，表明它可以从笔记本电脑到平板电脑使用。 但是，对“可转换笔记本电脑”概念不熟悉的用户可能对此感到困惑。 另一方面，异常图像可能会吸引更多点击。 这是广告中的一个巨大元素，值得测试。

说到标题，除了包括所有重要属性外，优化还可以着重于提及各种属性的顺序。

按照Google的建议：

“将关键详细信息放在产品标题的前面，尤其是在图像中看不到它们的时候。 产品标题在大多数广告格式中都会被截断，因此请在标题的开头显示您最相关，最吸引人的内容，以便在客户点击进入您的网站之前通知他们。”

2.价格是决定广告效果的关键因素

相关查询表现不佳的另一个原因是价格没有竞争力。 这可能表现为获得大量查询，但当用户被价格关闭时点击率较低。

在上一篇文章中，我建议了改变产品价格可能比产品组为获得利润而进行的出价更好。 在线购物者对价格敏感，即使同一产品的价格稍高，也会对转化产生很大影响。

这是我公司最近与Search Engine Land专栏作家Andreas Reiffen进行的有关反向搜索Google Shopping的网络研讨会。

部署此优化技术的最佳方法之一是使用Google的产品建议报告，该报告会告诉您您的价格是否具有竞争力。

3.您的广告没有附加信息就不完整

就像您不会梦想在没有尝试搜索广告的所有可用广告附加信息的情况下完成优化一样，购物广告也是如此。 只是可用的扩展名不同。

要完全优化购物广告，请务必尝试所有以下功能和程序：

• 通过商户促销提要提交的特别优惠。
• 产品评分。
• Google客户评论。
• 本地库存广告。

优化您的网站

最后，如果有很多人访问您的网站而不是购买，请不要仅仅使用否定关键字消除流量-修复网站出现的任何问题。

您可以使用Google Analytics（分析）来查找客户退出转换过程的位置。 Google Analytics（分析）中的“目标流”报告可以特别说明用户在哪里遇到问题。 甚至可以对该报告进行细分，从而轻松查看自然引荐中是否存在与付费流量相同的问题。

另外，请确保您的网站针对移动设备进行了优化。 3月下旬，Google正式开始推出移动优先索引，这另一个指标表明移动是当今游戏的发展方向。

Google AdWords小组产品经理Jon Diorio在最近的世界移动通信大会上暗示，移动页面速度将成为更大的排名和质量得分因素，因为可用性研究表明，缓慢的网站不利于用户体验并导致转化率下降。 乔恩说：

…[推迟]今年7月，目标网页的加载时间将成为自然搜索排名的一个因素，如果您还不知道，速度也会影响广告支出的回报。 它非常简单，加载页面更快，为用户提供了更好的登录页面体验，而登录页面体验是质量得分算法的关键因素。 就像我们在自然搜索方面的朋友一样，继续研究我们如何将登陆页面的速度进一步纳入我们的广告系统中……因此，在您本周离开世界移动通信大会时，我想给大家带来挑战找出您的网站有多快，相对于竞争对手有多快，并确定没有一个更快的网站会给您留下多少钱。

结论

如果您以前主要管理关键字广告系列，则购物广告可能看起来非常简单且自动化。 但是，尽管在购物广告系列中缺少要管理的关键字和广告，但是人类可以通过多种方式帮助Google的自动化朝着正确的方向发展。

有很多方法可以提高您的购物广告-从管理负面因素到选择正确的结构; 从雕刻查询到优化提要; 最后，在用户使用各种设备访问您的网站时，优化其旅程的最后一步。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。