基于意图的关键字研究：让Google成为您的指南

无论是付费的还是自然的，在搜索营销方面，关键字都是王道。

良好的关键字研究是任何成功的搜索营销活动的核心，因此从一开始就正确进行它是值得的。

但是，出色的关键字研究不仅涉及搜索量，竞争水平，建议的出价或您在关键字研究工具（例如Google的关键字规划师）中看到的其他任何指标。

尽管所有这些指标都很有帮助，但任何关键字的最重要特征是其背后的意图。

从数据的角度来看，关键字看起来很合适，但是如果与某个词相关的大多数搜索都与您的业务无关，则该关键字可能不值得您花费时间或金钱。

不幸的是，Google的关键字规划师没有告诉您很多有关关键字背后的意图的信息。 但这并不意味着您必须猜测。 Google仍然可以告诉您很多有关关键字背后的意图的信息; 你只需要知道去哪里找。

在本文中，我们将探讨为什么意图是关键字研究中如此重要的部分，如何了解关键字背后的意图，以及使用意图指导搜索引擎营销（SEM）和搜索引擎优化的方法（ SEO）关键字策略。

首先，让我们开始看看关键字背后的意图如何影响您的SEM和SEO工作。

目的和SEM

证明意图在搜索营销中的重要性的最简单方法是查看搜索引擎营销示例。

为什么？ 使用SEM，您需要为每次点击付费，因此，如果您定位错误的意图，则可能会浪费很多钱……快！

例如，我公司的一位客户提供商务翻译服务（文档，国际交易等）。 在对他们的帐户进行初步审核时，我注意到了一些有趣的事情：他们在竞标关键字“ translate”。

乍一看，这个关键字似乎很有意义。 他们的业务全部与翻译有关，因此“翻译”似乎很容易理解，尤其是当该关键字每月获得数亿次搜索时。

毫不奇怪，竞标“翻译”为他们赢得了很多点击：准确地说，是价值15万美元的点击。

除了一件小事情之外，这真是太好了：这些点击并没有转化为销售。

尽管这个关键字和许多其他关键字看起来与他们的业务相关并且搜索量很大，但他们的搜索引擎营销活动却浪费了很多钱。 他们的关键字背后的意图是错误的。

尽管“ translate”非常适合该公司的业务，但是大多数在在线搜索中使用“ translate”一词的人并不需要寻找业务翻译服务。 换句话说，关键字是正确的，但意图是错误的，最终结果是浪费了15万美元。

意图和SEO

但是，意图不只是一个SEM问题。

例如，我公司的某人最近写了一篇有关按点击付费（PPC）策略的文章。 这是一篇厚脸皮的文章，使用了韦斯·克雷文（Wes Craven）的房地美（Freddie Krueger）宣传片作为讨论为什么不同的PPC品牌策略如此有效的框架。

几乎在一夜之间，我们博客的访问量增长了497％。 这是我们第一个真正的博客突破！

真是太好了……只是没有人在converting依。

我们的流量之所以找不到我们，是因为他们没有在搜索“ PPC品牌”或“品牌策略”，而是在寻找“弗雷迪克鲁格策略”。

不知何故，我们最终成为“弗雷迪·克鲁格战术”的第一篇文章，并且每天我们都得到刀状连环杀手的粉丝的数百次点击。

我们的内容是针对正确的关键字的，但我们针对的意图是错误的，非常错误。

交通不畅是个坏消息

现在，在您认为免费流量总是有益于您的内容之前，即使意图是错误的，也请尝试在Google上搜索“ PPC品牌策略”：

是的，我们公司的文章排名第一，但不是弗雷迪·克鲁格的文章。 即使经过了数千次点击，该文章也不会在针对其进行了优化的关键字的首页上排名。 实际上，此搜索甚至都不会显示。

相反，与关键字“ PPC品牌策略”背后的意图相匹配的文章才是排名最高的文章。

想知道为什么？ 因为Google致力于理解意图。 对于Google的算法而言，即使搜索内容确实是该文章的标题，但对于那些搜索“ Freddy Krueger战术”的人来说却获得了很多点击的文章可能并不适合那些正在寻找“ PPC品牌化策略”的人。

显然，我们并非以“弗雷迪·克鲁格战术”一词为主导，而是为了吸引“榆树街上的噩梦”粉丝而写这篇文章，因此我们无意中最终以错误的意图和目标为目标。完全错过了我们的目标受众。

无论是SEM还是SEO，关键字背后的意图都会对您的营销成功产生巨大影响。 这并不意味着您对内容或广告不会机灵，但是如果您想在搜索营销中取得成功，就需要使营销与关键字背后的意图相匹配。

弄清楚意图

幸运的是，当涉及到意图时，您不必猜测，Google实际上为您做了很多工作！

Google致力于了解搜索意图。 它投入了大量资源来创建算法，这些算法可以识别搜索的意图并提供您想要的结果。 相反，选择似乎正确的，并希望最好的关键字，为什么不使用谷歌的算法，以确定您的关键字背后的意图是什么？

警示标志

为了向您展示这是如何工作的，让我们跳回到我们的翻译公司示例，并查看“ translate”的搜索结果：

首先，第一个结果是一个巨大的Google Translate小部件这一事实应该是一个很大的危险信号。

如果有太多人因为他们想要快速翻译Google创建了专门用于满足该需求的小部件的单词或短语而输入“翻译”，那么该关键字可能不是企业对企业（B2B）翻译企业应该针对的对象。

即使我们忽略该小部件，也不会将首页结果以任何方式与业务翻译相关。 结果的第二页也是如此。

实际上，任何类型的翻译服务都不会显示到第三页，并且这些翻译服务是针对个人而非企业的：

现在，我并不是说Google在预测或解释意图方面是完美的，但是基于Google在这里显示的结果以及每月4.5亿次的结果，我敢打赌几乎没有人输入“ translate”商业翻译服务。

积极指标

另一方面，让我们看看如果搜索“业务翻译”会得到什么：

首先，与“翻译”关键字不同，您从该关键字中看到的第一件事是广告。

如果您正在考虑投放SEM广告，那实际上是一个好兆头。 是的，这意味着您已经有了竞争，但这也意味着其他公司认为其意图足以在关键字上投放自己的广告。

但是，让我们看看谷歌对搜索“商务翻译”的人的想法。 以下是自然搜索结果：

关键字“商务翻译”可能暗示着许多不同的意图，从教育目的（“什么是商务翻译？”）到实际想要知道另一种语言中的“商务”一词是什么。

但是，从这些企业列表中，Google似乎认为搜索“企业翻译”的人正在寻找企业翻译服务。 这似乎是一个很好的目标。

当然，“商务翻译”的每月搜索量比“翻译”的搜索量低几个数量级，但每月获得100次转化要比错误流量带来的每月100万次点击要好得多-尤其是当您需要为这些点击付费。

暂时来说，如果您想让您大开眼界，请查看您的搜索字词报告，然后尝试输入要针对您的广告进行展示的搜索。 您的广告可能只是在一些最意外的地方展示。

SEM与SEO：定位正确的意图

虽然检查搜索引擎结果页（SERP）中的关键字似乎很简单，但根据我的经验，许多搜索市场营销人员，尤其是付费搜索市场营销人员，从不费心查看Google认为与关键字相关的内容。

不幸的是，因为Google提供的丰富洞察力可以使您避免在错误的关键字上浪费大量金钱和/或时间。

但是，取决于您是为SEM还是SEO广告活动选择正确的关键字，“正确”的意图可能意味着完全不同的含义。 选择SEM和SEO关键字时，请牢记以下几点：

• SEM关键字。 SEM关键字很昂贵。 每次点击都会使您付出高昂的代价，因此，如果您要在SEM广告系列中定位关键字，则需要定位具有较高购买意愿的关键字。 因此，如果潜在关键字的首页搜索结果均未显示购买意向（销售主页或以销售线索为导向的网站的首页，产品页面，服务页面等），则它可能不是SEM的好关键字。 无论关键字看起来有多正确，包含指向论坛，问答（Q&A）网站，博客文章，Wikipedia页面或其他信息网站的链接的SERP通常都不值得花很多钱。 处于信息收集模式的人们通常不希望立即购买，因此为使他们进入您的网站或登录页面而付费通常是浪费金钱。 但是，如果SERP充满了到企业（尤其是竞争对手）的链接，那么您可能刚刚发现了SEM广告系列的理想人选。
• SEO关键字。 另一方面，SEO关键字相当便宜。 只要搜索背后的意图与您的业务相关（即与“ Freddy Krueger”无关），SEO关键字就不需要特别特别地意图就可以获利。 这很重要，因为针对高内涵关键字进行有机排名通常很困难且耗时。 使用SEO关键字时，通常最好将广泛的关键字作为目标，这些关键字表明您对企业提供的产品感兴趣。 即使这些关键字没有转化为立即购买，它们也可以帮助您在相关受众群体中建立品牌知名度。 因此，如果您输入潜在的关键字，并且看到很多博客文章，问答站点或论坛正在讨论与您的核心业务产品直接相关的主题，那么您会找到一个很好的关键字。

在这些关键字周围创建内容将有助于您在合适的受众群体中展示，并最终提高购买意愿高的关键字的自然排名。 所以这是双赢！

结论

无论您是尝试选择SEM关键字，SEO关键字还是同时选择这两种关键字，成功进行搜索营销的关键是选择具有正确意图的关键字。 无论关键字的搜索量多大，如果这些搜索与您的业务无关，那么它们都不值得您花费时间和/或金钱。

幸运的是，您不必猜测为什么人们在搜索中使用某些关键字。 通过自己进行搜索并仔细查看结果，您可以使用Google的算法来了解给定关键字背后的一般意图。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。