通过同类群组分析提高付费搜索的潜在客户
企业对企业（B2B）营销人员在报告付费搜索结果时，经常会提出一些来自利益相关者，客户或内部团队的重复性问题：
“为什么我看到大量的搜索点击和销售线索，但没有机会或关闭？”
“本月我们在搜索上多支出了$ 15K，那么结果在哪里？”
“搜索如何有助于保留？”
这些是重要的问题，因为它们是利益相关者的首要考虑。 但是，随着时间的流逝，能够策略性地正确回答有关搜索广告系列有效性的这些问题，既需要深入的报告功能，也需要对组织的归因模型有深刻的了解。
许多搜索专家仅精通这些领域中的一个，通常只绘制一半的付费搜索图片。 在度量，分析，优化以及营销费用的使用方面所产生的差距使利益相关者对结果的迷恋不及。
不过，搜索专家在工具箱中还有其他工具，可以使他们更好地回答那些迫切的客户问题。
将同类群组分析作为付费搜索报告的一部分，可以成为评估趋势，保留率和购买途径的有力手段。 当根据用户在渠道中移动所花费的时间，在专用时间段内分析广告系列结果时，还可以提高准确性。
在本文中，我们将介绍同类群组分析的基础知识，以及如何基于潜在顾客渠道在广告系列中部署模型：
潜在客户>前景>机会>客户
定义和理解“同类群组”
在市场营销中，“同类群组”一词描述了在特定时间段内共享特定事件或体验的用户细分。 同类群组包括购买者，电子邮件订阅者，试用版和/或演示版下载或渠道中的任何其他转化操作。
无论细分市场如何，随着时间的推移监视这些组以分析整个销售周期中的行为，价值才得以实现。
没有同类群组，潜在客户营销人员就可以猜测渠道中客户的“年龄”（他们进入渠道多长时间了）。 因此，营销人员无法找到真正的保留脉搏。
付费搜索工作的典型分析包括查看摘要时间范围，并将其与前一周，一个月或其他时间段进行比较。
这是一个很好的比较工具，但是并不能解决核心问题：查看摘要时间范围，包括没有时间来产生潜在客户的支出数据（或我们正在查看的任何漏斗步骤）。
换句话说，我们通过增加对我们正在查看的潜在客户没有贡献的支出来增加每潜在客户的费用。 点击客户路径的示例视图如下图所示。
在比较多个时间段时，可以根据固定的组找到平均性能，但是这种方法没有考虑任何异常值。 无论是一群回头客，购物车放弃者还是在旅途中逐渐消失的子集，新老客户的这种混合固有地会使报告结果产生偏差。
如果将黑色星期五的年均用户数量（YoY）与去年同期相比进行比较，则每位用户的平均用户量（APPU）可能会随着指数流量的增长而增加，但去年黑色星期五的客户又如何呢？ 除非采取有效的保留措施，否则这些客户的价值可能会下降，但APPU的总体报告却比以往任何时候都要高。
从长远来看，仅依靠APPU这样的指标可能会很危险，因为它没有考虑客户进入渠道的时间长度，而是覆盖了整个生命周期客户群的收入。
设置数据流
过渡到队列模型需要勤奋的前期评估和工作; 确保收集准确的数据至关重要。 在这种情况下，最重要的电子表格列是日期和时间戳，例如“潜在客户的原始创建日期”和“潜在客户转换到下一阶段的日期”（考虑潜在客户，机会，客户，首次购买日期和依此类推）。
这些日期可以衡量用户在渠道中移动所需的时间，并将该知识应用到付费搜索报告和见解中。
以下是“机会”报告的理想列的列表：
- 潜在客户创建日期。
- 机会创建日期。
- 潜在客户编号。
- 资源。
- 运动。
- 术语。
时间通过渠道
一旦正确的数据流了并且可以查看统计结果的具有统计意义的回溯窗口，就可以分析用户从付费搜索中通过销售渠道所花费的时间。
我们想了解原始潜在客户成为合格潜在客户所需的时间，机会以及最终的客户。
要建立具有足够数据的同类群组分析，通常需要拍摄6到12个月的数据窗口。 拥有足够大的日期范围至关重要，这样我们就不会误导付费搜索对营销计划的贡献。
我们将从底部开始，最后返回我们要回答的结果：
- 潜在客户与潜在客户之间的天数。
- 潜在客户与机会之间的天数。
- 潜在客户与客户之间的天数。
找到潜在客户和潜在客户之间的日期差异非常简单。 取得潜在客户创建的日期（潜在客户转化为潜在客户的日期），然后减去潜在客户创建的日期。 对所有线索重复上述步骤，并确保排除主要异常值。
为了带来机会，最好在单独的文档中进行处理以避免数据混淆。 以潜在客户成为机会的日期为准，并减去原始的潜在客户创建日期。 如您所料，此日期差异可能比导致潜在客户的时间长得多。
与客户重复该过程。
经过分析后，您将很好地了解线索在每个阶段需要花费多长时间。 您甚至可能会对给定实例中的销售周期感到震惊。 您可以立即根据渠道中的进度实际花费多长时间来判断为什么某些潜在客户生成广告系列无法使用每周查看的效果。
选择百分位
同类群组模型可用于进行更快，更智能的搜索优化。
在做出决定之前，等待我们的线索的100％穿过渠道是不实际的（或必要的）。 选择正确的百分位数代替。
例如，采用第75个百分位数将有助于确定最快的75％付费搜索线索在渠道中移动需要多少天。 这可能会大大减少先前分析之间的时间间隔，但是没关系。 我们知道我们的其他潜在客户将在某个时候移至下一阶段。 请记住，我们的目标是迅速做出准确的决定。
在较短的时间范围内工作将需要稍高的每次目标费用，以说明被模型排除在外的客户。
再举一个例子：如果目标是每位客户750美元的费用，而我们正与第75个百分位数合作，我们希望将该目标提高到1,000美元。 如果我们要等待所有的客户流连忘返，那么最终的单价成本要比仅仅查看最快的75％的成本高。
如果使用百分位数的想法听起来很困难，请记住以平均数和非同类群组模型进行工作已经不准确。 我们的目标是在尽可能接近实时的情况下，使用准确的数据做出实际的优化决策。
一旦定义了时间范围和百分位数，请避免包括花费时间超过专用时间窗口的潜在客户，机会或客户。
如果客户窗口是30天，而一个客户需要45天才能进入，那么在第75个百分位数窗口中的那个客户将人为地增加型号。 这些应该放在汇总表的其他位置，而不是在同类群组的决策模型中。
开发报告和报告结果
开发准确报告的关键是确保不会在时间范围之外报告潜在客户，机会和客户。
这意味着，如果客户有效期为30天，则除非他们已有30天的时间并且已经成熟，否则我们不会查看任何客户结果。 为了在这种情况下获得每位客户的准确费用，我们还希望将最近30天的支出排除在外。
我们应该只在到期窗口中查看客户或机会的支出。
设置完成后，可以通过渠道获取最准确的视图，以获取数量，每千次展示费用和转化率。
很有可能会发现业绩被低估了，因为花了好几天才花完了，而潜在顾客数量还没有赶上。 使用新视图，您可以开始根据有机会使用的最准确的数据进行决策。
在上面的示例中，分析表明，最快的75％的销售线索会在六个月内流向客户。 有了这些信息，在分析每位客户的成本时，只能在第一个月和第二个月查看渠道指标。
对于每机会成本，可以在第一到第五个月查看渠道指标。 我们的线索可以近乎实时地分析。
同类群组分析应用程式（付费搜寻）
预测。 了解与渠道或收入相关的付费搜索同类群组的流量和演变，可以更轻松地预测新客户群的行为。
保留策略。 您应该在购买后做更多的事情吗？ 根据未来6到12个月该群体产生的收入按购买天数，周数或月数比较同类群组，将有助于了解购买习惯和参与习惯的变化。 如果管道或重复购买的次数没有增加，则最好实施保留或重新参与策略，以指导用户返回销售过程。
季节性。 根据重复购买或总销售量评估第一个客户/购买的日期，将突出显示在假期或繁忙季节后跌落的用户。 使用这些数据可以帮助告知营销人员是否应该在季后销售中加倍销售。
特定于地理位置的购买行为。 如果采用国际或以地域为重点的付费搜索计划，则按位置逐月衡量所产生的收入将清楚地表明生命周期价值（LTV）在各个地区蓬勃发展或下降的地方。
分析模型差异很大，因此转向同类分析或模型可能是一个重大决定。 对于许多营销人员而言，此举对于进行潜在客户营销活动是必要的。
在付费搜索报告中实施同类群组分析通常是一种强有力的手段，可以在更细粒度的层次上绘制出长期的真正留存率，流失率和归因趋势，更重要的是，可以发现付费搜索程序中的机会。
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