如何利用策略性PPC受众群体定位

观众是虚线，有可能连接我们几乎所有的数字频道。

受众群体可以帮助改善广告系列中的效果，还可以帮助影响其他广告系列甚至其他渠道中的策略。 利用付费搜索中的受众群体，我们可以根据潜在客户在渠道中的位置来战略性地共享内容，并相应地出价。 我们可以开始收集有关他们的兴趣，他们的人口统计信息以及他们与该品牌互动的方式的信息。

今天，我想谈谈您应该在付费搜索帐户中使用的所有受众群体。 我将审核您应该在每次点击付费（PPC）帐户中利用的受众群体，以及一些有关如何利用您从正在运行的其他付费和自然广告系列中学到的知识的额外建议。

行动，行动，我们要行动！

基于活动的再营销列表是经过实践检验的。 我喜欢根据买家在旅途中的各种活动来创建受众。 这些受众群体之所以出色，是因为它们使您了解访问者在渠道中的位置。

您可以开始创建与销售渠道并行的营销渠道。 受众可以基于以下内容：

• 访问某些页面（产品页面，定价页面，会员登录，案例研究）。
• 观看您的YouTube视频（您只需要连接您的YouTube帐户即可！）。
• 完成微转换（下载信息图，***或电子书）。
• 花费大量时间浏览或具有高页面浏览量的访问者。

然后，您可以设置广告系列来引导人们关注渠道。 如果他们已经完成了一项操作，则可以确保为他们提供了可以帮助他们进入购买周期下一阶段的内容。 此策略还有助于确保潜在客户的行程会告知您的所有跨渠道广告系列，而无论访问者之前使用或不使用哪种平台。

客户匹配

客户匹配是另一种通过详细细分细分细分受众群的好方法。

如果您有权访问电子邮件数据库，则可以使用客户关系管理（CRM）中的数据点来创建细分列表，这些数据点在搜索引擎或Google Analytics（分析）中是无法访问的。 这些也可以用于并行销售漏斗。

例如，您可以通过忠诚度和购买信息来做很多事情，例如共享新产品。 它也可以用于低渠道的广告系列，以定位那些有兴趣但没有购买的人。 您知道吗，那些讨厌的人要求演示然后黑下来？ 您可以将它们定位为与客户匹配重新参与。

客户匹配对于通过向最近购买的产品销售附件或补充产品来创造交叉销售机会也是极好的。 另外，季节性业务有很多与客户匹配的优点。 如果您没有大量的近期访问者，就不用担心-您可以利用客户匹配来定位去年的客户群。

潜在目标对象

Google展示的市场信息是搜索广告系列的绝佳工具。 有购买意向的受众群体可用于识别积极研究和比较产品的用户。 这些信息已经在付费展示广告系列中使用了几年，但直到2017年才开始提供搜索。

必应刚刚启动了有购买意向的受众群体的搜索。 在审核搜索广告系列时，我经常发现它们没有被使用。 但它们的价值不高，因此您可能要考虑研究Bing。

Google和Bing的市场信息非常有价值，并使用第三方数据来帮助您确定潜在客户。 几乎所有其他受众都依赖于您通过网站活动或CRM收集的第一方数据，但是这些都是免费的。

即使没有您要销售的确切产品或服务的有购买意向的受众群体，通常也可以找到相关的受众群体。

我想将有购买意向的受众群体添加为现有广告系列的观察对象，然后根据需要添加出价系数。 如果您发现将受众添加到广告系列中后确实表现良好，则可以添加一个积极的出价修饰符，以尝试更积极地占领该市场份额。 将受众添加为仅观察对象几乎没有任何风险，但是值得检查一下您的展示广告系列，以了解哪些受众已经努力寻找灵感。

另一方面，如果您有兴趣扩大展示广告系列，甚至只是想开始使用展示广告系列，则自然搜索数据可以是审核受众的好方法。

搜索（自然）的交易量自然会少于展示（付费）的交易量，因此，如果您没有通过某些有购买意向的受众群体在搜索方面获得太多展示，这并不意味着就不值得进行展示。 如果您发现有购买意向的受众群体花了很多钱，但优化了广告系列却没有获得转化，那么您可以在展示广告方面谨慎行事。

根据先前广告系列来源得出的受众群体

通过Google Analytics（分析）建立受众群体的方法有很多。 一种选择是根据urchin跟踪模块（UTM）标签中的数据细分再营销受众群体。

此功能的妙处在于，AdWords之外的某些网络提供了更深入的受众特征定位，您可以在再营销受众群体中实现这一目标。

例如，LinkedIn和Facebook提供了强大的定位选项。 假设您要宣传高档酒店，会议中心和宴会厅。 使用Facebook，您可以根据他们的收入或净资产以及他们在过去一年中订婚的事实来确定婚礼对象。 您可以设置一个单独的活动来针对活动计划者，以了解您的会议体验和设施。

为了通过AdWords最有效地进行再营销，您可以设置UTM来定义Google Analytics（分析）中这些广告系列的访问者。 （您很可能已经这样做了，以便无论如何跟踪和分析效果。）然后，根据这些UTM创建受众群体，以便为受众群体提供人口统计信息。

假设您的社交活动进行了适当的细分，则可以提供大量信息，可以确保您提供最相关的内容。

相似的观众：是或不是？

我发现Google的类似受众群体颇受打击。 当我说将它们添加为搜索广告系列中的观察结果以获取效果时，我冒着听起来像是破记录的风险。

这对于类似的受众特别有价值，因为它使您了解Google的机器学习如何与您的受众相匹配。 有几件事情要考虑：

• 哪些观众表现最好？ 与其使用广泛的“所有访问者”相似的受众群体，不如根据您的最佳表现来划分受众群体。 与订购量超过一定数量的购买者相似的受众是一个不错的起点。
• 请勿将这些受众群体的效果与您的再营销列表进行比较。 在再营销受众群体热情的地方（即使不冷不热），前景也不是这样。 充分利用这些信息，以在渠道顶部的广告系列中进行比较。

如果您只是希望在搜索广告系列中收集更多数据，则可以同时使用这两个点;如果您要扩展规模，则可以在展示广告系列中使用它们。 与大多数其他列表不同（除了市场数据之外），类似的受众群体专注于寻找新的潜在客户，因此，如果目标是填补渠道的顶部，那么这些可能是一个不错的选择。

在他们再次抛弃你之前抛弃他们

充分利用您的广告系列不仅针对合适的人，而且还排除了不合适的人。 这样，您就不会一次又一次地将钱花在不可能转变的同一个人身上。

一种出色的方法是根据现场时间建立受众群体。 如果有人在您的网站上花费了1到5秒，那么他们可能就不值得花两次钱。

但是……如果您需要减少脂肪，您可能不想将这些人排除在有机搜索活动之外，而将其从付费展示广告活动中排除。 如果他们搜索相关查询并再次购买，那就太好了。 他们可能不值得再营销广告系列作为目标。 （这是同时进行推式和拉式运动的荣耀！）

如果您发现搜索广告再营销列表（RLSA）广告系列的每次操作费用（CPA）高，则可以始终将受众群体添加为观察对象，然后确定是否将其排除。

但是转换器呢？

由于某些原因，先前的转换器和购买者的自动进入策略是将它们排除在外，但这并不总是最佳选择，因为这取决于您的业务模型。

人们多久返回一次您的网站？ 他们忠诚吗？他们会在没有目标的情况下回来吗？ 您愿意为他们的回访付费吗？

除了仅排除先前的购买者之外，这里还有一些选择：

• 使用相关配件来瞄准购买者。
• 排除最近的购买者，但定位有一段时间没有与自定义受众群体进行购买的用户。
• 如果投资回报率（ROI）足够高，则通过单独的广告系列来定位忠诚者和频繁购买者。
• 测试一下总购买量是否有所增加，或者仅仅是蚕食电子邮件。
• 仅排除特定值阈值以下的购买者。

上面列出的几点当然值得进行战略对话。 尽管我不主张为游客支付相同的价格，而无需为回访付费，但我还是在这里扮演恶魔的拥护者。

如果您发现针对购买者的目标有所提高，即使仅是有限的，例如上述建议的策略之一，您可能会发现很多客户愿意花一些额外的钱来赚钱确保他们获得了这些点击。

测试展示中的新受众

如上所述，自然搜索广告系列可能是一个让您的效果最佳的受众感受到的好地方。 请记住，效果不理想的搜索广告系列并不一定意味着该广告系列也会在付费展示广告系列中大放异彩。

有很多潜在的因素影响有偿绩效。 如果要测试未经证实的展示广告受众，我建议您启动一个小规模的广告系列，与任何现有的展示广告系列分开。 这有两种帮助：

• 这样可以确保在性能得到验证之前，受众不会吸收所有预算并超出现有的定位功能。
• 它还可以确保观众在法庭上度过每一天。 我的意思是，它确保其他定位功能在您能够确定受众是否有能力做出贡献之前，不会占用所有预算。

运用你学到的东西

我之所以如此热爱观众，原因之一是，您可以在全渠道广告系列中学习和运用很多东西。 您不仅可以调整出价以吸引更多的访问量，还可以考虑：

• 如果RLSA广告系列的效果往往好于广告系列的平均值，则可以针对这些受众设置RLSA广告系列（而不是仅将其用作观察对象）。
• 在其他渠道（包括其他媒体平台和电子邮件）上测试相同的受众和列表。
• 按时间段细分受众群体以获得速度感，这也可以为其他广告系列（包括电子邮件）中的定位设置提供信息。

希望所有这些信息都可以用于更有效地定位和转化您的潜在客户。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。