转化优化：SMX高级会话回顾

SMX Advanced上的“转化优化：将快速获胜转化为成功的条纹”课程重点讨论了B2B，B2C，潜在客户等的着陆页和广告系列优化技术。 这是我的回顾。

詹姆斯·斯沃博达（James Svoboda），网络排名

James在会议开始时介绍了Google AdWords中的五种关键字匹配类型。 他说，他将不同的匹配类型视为不同的查询“窗口”。 如果您使用的是广泛匹配，那就像通过万花筒看镜子里反射的彩色玻璃窗一样。 您正在获取与您的关键字相关的查询，但有时关键字与搜索查询之间的联系有点脆弱。

他的代理机构专注于使用[精确]匹配和+完全+修改后的+广泛（BMM）匹配。 对于BMM，所有单词都用+“修饰”。

关键字词组的示例：

+男装+正式+鞋子

会匹配

迈阿密的男式正装鞋。

这两种匹配类型的好处在于，它可以使广告客户在广告系列中拥有很多控制权。 有时会使用其他匹配类型，包括查询发现，例如搜索量低和单词顺序重要时。 例如，在“无毒品”与“无毒品”的情况下，您可以了解为什么订购如此重要。

关键字词组中的三到五个词可以最大程度地控制搜索量和达到目的。 如果关键字太长，则没有足够的音量。

帐户结构和出价

根据转化价值/费用设置广告组，因此您不必多付钱。 他介绍了几个有关如何查看广告组，转化价值和出价的示例。

设置关键字出价水平

James提出了多种用于出价的广告组和关键字分组方法：

• 时段。 先看星期几，再看几小时。 转到自定义报告并提取信息。 您正在寻找性能彼此相似的细分。
• 人口统计资料。 新的AdWords用户界面具有“受众特征”标签，可帮助您查看特定关键字的各种受众特征。 尽管搜索查询是针对袜子的更广泛的搜索，但是您只有一个人口统计指标，并且您为男式正装袜子撰写广告。

地理。 您可以将狭窄的地理位置定位与更广泛的关键字定位相结合，以及将狭窄的关键字定位与更广泛的地理区域相结合。 律师可能只针对俄勒冈州波特兰市都会区，以“律师”作为更广泛的关键字，而针对俄勒冈州周围的州，则使用较窄的波特兰律师关键字。

投资部Ayat Shukairy

Ayat建议您从简单的问题入手，开始她的演讲。 如果不这样做，事情可能会变得太复杂，而您就放弃了。

您看到的案例研究显示，由于半小时的更改，获得两次转换以更改按钮颜色或售罄库存的结果是异常值。 您可以进行一些小的更改并产生很大的影响，但这并不是很常见。

她的公司采用系统的方法来进行转化率优化（CRO），使用缩写SHIP：仔细检查，假设，实施和传播。

目标是超越常规测试; 你想增长发生。 努力使您的访客满意。 您如何使您的访客满意？ 从测试开始。 修复用户界面，以便用户可以执行其任务。 与其他团队合作。

传统CRO的问题

CRO并未改变号召性用语的颜色。 您需要了解客户所遇到的问题，并创建实验来解决他们的问题。 您需要遵循一个过程（例如SHIP方法），但是要了解没有通用的最佳实践。

您的测试应导致可重复的，可持续的增长。 从长远来看，转化的微小且持续的增长很重要。

错误的VOC收集

客户的传统语音（VOC）方法着眼于客户在做什么或说什么，以及他们没有说过的话。 公司也可能无法向客户提出正确的问题，他们也无法解决客户可能无法表达的潜意识问题。 该公司可能无法解决投诉，但可以解决一些未明确说明的潜在问题。

解决潜在问题的一个著名示例是人们如何看待乘坐电梯的经历。 在一家酒店，客人抱怨电梯的等待时间很长。 在不改变电梯速度的情况下，在等候区安装了后视镜后，投诉明显下降。 为什么抱怨下降了？ 人们花时间检查他们照镜子的样子，而没有注意到等待时间。

使用定性研究来帮助提出正确的问题并从客户那里获得正确的答案。

定性研究的步骤

需要解决问题吗？ 请执行以下步骤：

• 确定您的目标。
• 确定您的参与者。
• 确定您的个人偏见。
• 不要限制您的研究方法。
• 正确设置问题的格式。
• 分析数据并传播。

优先工作差

通常，对问题进行优先排序是有问题的。 团队致力于解决老板提出的问题，而不是最需要解决的问题。

这样可以将问题识别与可能的解决方案分开，并使用18个因素权衡每个订单项。 优先级基于影响（对用户和开发人员），如何发现问题，问题的位置等因素。 该模型有助于从个人意见和转换优化的主观方法转变为以数据为驱动的客观检查和优先级排序方法。

测试问题

测试很有用，但请注意，您可能会得到误报和误报。 在得出结论之前，请确定您是否进行了足够长时间的测试，以及是否有足够的数据达到统计显着性。

在开始测试之前，请开发一个可测试的简单假设。 这是一个例子：

• 因为我们看到了（数据/反馈）。
• 我们可以预期（更改）将导致（影响）。
• 我们将使用（数据指标）进行衡量。

在测试时，请评估涉及的数据并设定积极的目标。 这些是您已经做过的许多测试的基础：获取观察到的行为的基线，估计更改的影响并衡量结果。

最后是杜安。 他在开始演讲时谈到了如何运行您尚未获得批准的转换测试，并在尝试时提供了三点注意事项：

• 发挥他们的手。
• 认识到人们很忙并且尊重自己的时间。
• 记住老板想做对。

询问您是否可以运行“仅一项测试”，并说如果失败则将关闭。 赢得最肯定的胜利。

A / B测试和CRO不同

在A / B测试中，您正在测试转换率，而您的目标是提高转换率。 在转化率优化中，您正在测试以获得更好的客户体验并获得消费者见解，并且正在寻找更高的转化率，生命周期价值或平均订单价值。

四个测试领域

有四个测试领域：

• 关键字。
• 广告和消息传递。
• 登陆页面。
• 网站。

Google和Bing及其广告程序是开始测试关键字的好方法。 在测试了关键字之后，一个捷径就是确保广告中的消息确实与目标网页相匹配。

着陆页优化技巧通常包括减少表单上的字段，简化页面以及使客户更容易获得潜在客户。 但是，如果没有任何潜在客户转化为付费客户，那么世界上所有潜在客户都将无法挽救您。

如果您的潜在客户没有转化，只是在浪费时间，请开始做一些研究。 与销售代表交谈，与技术支持交谈，找出人们要问的问题。

增加摩擦

考虑将“摩擦”添加到目标页面。 杜安的公司就是这样做的。 在一种情况下，他们添加了一个定价网格和一个简短的提交表单来代替一个按钮。 形式问题之一是：“谁是您的理想客户？”

这些问题帮助填写表格的人（“领导”）知道产品是否适合他们，并且问题还帮助销售团队知道线索是否适合该产品。 他们实施了此目标网页，并根据测试进行了迭代，并获得了大笔交易，这些交易从价格和数量上使以前的交易大打折扣。

将指标从潜在客户数量转移到潜在客户质量。

您不一定总是正确，但是您确实需要通过支持客户来朝着正确的方向发展业务。 请记住，每次点击背后都有一个人。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。