改善客户体验意味着正确搜索

搜索的角色正在以越来越快的速度扩展和多样化。 在援助时代，搜索无处不在，并嵌入到各种家用设备和智能手机中。 您可以通过语音，图像或文本从比以前更多的地方搜索。

Brightedge（我的公司）的一份报告显示，所有网站流量中有57％是移动的，而移动查询中有20％是通过语音激活的。 随着时间的流逝，这些趋势似乎将变得更加深入。 同时，搜索正在超越传统的网络，并且很快将融合增强现实技术以及播客和视频等现有元素。

对于营销人员来说，这使搜索变得更加复杂，但是其重要性也在增长，正如所发表的报告所证明的那样。

超过90％的消费者表示，他们在客户生命周期的每个阶段都使用搜索，这一统计数据突显了现代搜索策略应涵盖的范围之广。

Brightedge的另一份报告显示，所有网站访问量中有51％来自自然搜索，而据Forrester Research称，有72％的企业报告说改善客户体验是他们的首要任务。

简而言之，改善客户体验意味着正确搜索。 随着有能力的消费者对知识的了解和要求越来越高，在购买周期的每个阶段，营销人员都将重点直接放在提供有效的体验上。

以下提示将帮助营销人员在所有搜索接触点上为客户提供出色的体验。

被发现

如今，消费者的注意力范围减少了，可以轻松获得前所未有的信息。 通过简单的搜索，他们可以确定购买产品时品牌的广告承诺是否变为现实。

毫不奇怪，消费者正在利用这一机会：平均而言，他们在购买前会查找10.4条信息。 此外，根据BrightLocal的一项研究，有88％的消费者对在线评论的信任程度与个人推荐一样多，因此，在做出商业决策时，这些印象确实很重要。

根据Google的说法，有75％的智能手机用户会首先搜索以解决他们的迫切需求，因此我们可以得出结论，搜索是此过程的重要组成部分。 这表明搜索可以满足当前的需求，但是更广泛的情况仍然更加复杂。

谷歌的研究还显示，包括“想法”在内的搜索量增长了55％以上。

曾经，消费者至少知道他们想要什么类型的产品时便会进行搜索，但是现在他们也去搜索引擎寻求灵感。

但是，这不是该行业的最终目的地。 意图的明显指示符（在本例中为“想法”一词）将导致隐式意图的发现。 搜索引擎将以其最佳功能级别，使用其他信号来了解此意图并提供个性化结果。 重要的是，品牌在这些阶段必须存在，相关且有用，以便在接受新想法时与受众建立联系。 这意味着，当消费者在有需要时寻求搜索时，他们更有可能重新与最初激发他们灵感的品牌互动。

这是许多搜索策略的新领域，并发现该行业与客户体验重叠。 现在，搜索不仅必须专注于最终点击的投资回报（ROI），而且还必须在所有接触点上提供无缝的品牌体验。

以下是一些确保您的品牌可被发现的提示：

• 创建一个微调的网站。 专注于清除技术错误，例如404，重复内容和孤立页面。 没有这项正在进行的工作，搜索引擎将无法有效地对内容进行爬网和索引。
• 针对移动设备进行优化。 确保页面在所有设备上快速加载，并且该站点既安全又可靠。 尤其是在移动设备上，消费者与搜索引擎进行交流以完成任务。 在此过程中的任何磨擦将严重减少成功的机会。
• 定位打击距离关键字。 查明与您的业务以及切合实际的短期目标相关的查询。 通常，长尾查询将更适合此类别，因为它们更具针对性且竞争较少。
• 使用结构化数据。 结构化数据是与搜索引擎进行交流以告知他们您的内容性质的绝佳方式。 标记视频和图像，并遵循最佳实践进行图像搜索优化，以确保最大的可见度。
• 连接。 与您的用户互动，并保持相关性。

基础策略

确保所有内容都能被搜索引擎机器人发现并提供服务是任何SEO策略的基础。 这个基础必须建立在能够吸引消费者并响应真正需求的内容上。

根据BrightEdge的研究，随着Google加深对搜索意图的理解，现在84％的关键字在搜索结果中都具有通用类别，并且存在37种不同的搜索引擎结果页面（SERP）类型。

这为品牌提供了以更真实的方式与受众进行交流的机会，但同时也带来了对更多样化和量身定制的内容策略的需求。

正如Google的研究表明，消费者现在期望量身定制的结果：

无论是通过视频还是图像，这些信息都越来越以视觉格式提供。 因此，品牌需要深入研究其行业内的结果，以针对不同的意图状态确定正确的内容格式。 在广泛的类别级别上，我们可以通过Google趋势查看其效果。 如果我们分析两个非常不同的主题（例如假期和信用卡），则搜索行为的差异将变得非常明显。

通过传统的网络搜索，很显然，搜索信用卡的不仅仅是假期。 与其他类别相比，“假期”的季节性特征也很值得注意，这再次强调了及时制作内容的需求。

当搜索被过滤为仅显示YouTube搜索时，图片明显不同。 “假期”主题不仅是这里的赢家; 随着时间的流逝，随着用户通过视频搜索获得更多灵感的过程中，它还显示出急剧上升的趋势：

也就是说，在YouTube上搜索诸如[信用卡]之类的财务查询的搜索量也有所增加，因此随着视频扩大其覆盖面，这需要对所有垂直行业进行进一步调查。

当然，这些信息流也在Google的通用结果中融合，因此营销人员必须密切注意哪种结果最准确地响应了受众的意图。 关键是要利用这些发展来制定真正与目标受众产生共鸣的内容策略。

以下是一些技巧，可确保您的品牌通过内容进行关联：

• 分析搜索意图。 交叉引用登录页面和搜索查询级别数据，以查明消费者在寻找什么，以及您的网站是否满足这些期望。 与合适的SEO技术合作将有助于进一步挖掘这些趋势，并在更大范围内确定机会。
• 利用人工智能（AI）自动进行洞察。 只有通过技术援助才能真正实现个性化。 使用AI驱动的平台从数据中获取有价值的见解，并帮助您以更有意义的方式进行交流。
• 创建正确的内容格式。 搜索现在是一个多媒体界面，并且竞争越来越激烈，因此有效进行内容制作非常重要。 分析搜索结果，以帮助您提供可转换和保留客户的内容体验。 一种简单的方法是找到未解决的问题或比竞争对手更能回答的问题。

执行，测量，转换，归因

以上所有内容均应反映在适合现代环境的准确实时测量策略中。 但是，说起来容易做起来难。 尽管首席营销官（CMO）一致认为，展示数字营销对业务的影响是一个核心问题，但我们与之交谈的许多CMO仍在努力准确显示数字营销对收入增长的影响。

这是一个多方面的挑战，包括数据，技术和流程。 消费者访问品牌网站后，就会开始留下宝贵的数据点，这些数据点可用于改善体验。 必须准确地捕获和处理数据以实现此目标，并且还必须将其直接用于内容优化。

该衡量框架的范围也在变化。 根据Eventbrite的一项研究，有72％的千禧一代更喜欢体验而不是事物，这可能更难以衡量。 作为营销人员，必须将重点放在对业务真正重要的方面，而不是我们可以用传统技术衡量的方面。 现代的搜索方**考虑到这一点，并在整个消费者生命周期中综合指标（例如平均订单价值和展示次数份额）。

确定要捕获哪些数据并选择正确的技术可以大大缓解这些测量难题。 通过引入可促进SEO，内容和用户体验团队之间协作的流程，搜索将充分发挥其潜力，成为跨意识，转化和保留的沟通渠道。

准确衡量绩效

处理和分析您的数据。 根据Dell EMC的最新研究，使用数据的组织的收入增长高出50％。

该研究还指出，绝大部分数据从未被分析过！ 将多个数据源整合在一起可以帮助综合多种观点，但仍应关注对公司真正有用的东西。 分析网站或典型退出页面中的折断路径可以帮助实现短期增长，而受众群体数据很可能会形成长期战略。

创建一个灵活的实时测量框架。 不同类型的内容将有不同的用途，因此一种千篇一律的方法总是会失败。 为购买过程的每个阶段创建单独的指标和维度列表，并将其与通用业务目标（如每次转化费用）联系在一起。

概要

人们普遍认为搜索在过去两年中发生的变化比在过去十年中发生的变化更大。 随着移动，数字助理和智能家居设备的日益普及，我们正在进入该行业新的令人兴奋的时代。 了解消费者意图的变化形式和内容的品牌不仅可以处于优势地位，而且可以进行有意义的联系。 这使搜索成为更广泛的营销学科，涵盖了品牌建设和客户体验的要素。

搜索和客户体验的领域现在已经密不可分。 通过遵循上述提示，品牌可以确保体验是无缝的，相关的和可衡量的。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。