构建付费搜索广告系列：细分与汇总

构造付费搜索活动可能是一个反复的，主观的过程，而“理想”结构的路径通常是由最佳实践和战术偏好铺平的。

但是，最终目标是实现一种结构，该结构可提供最佳的最终用户体验，同时迅速收集足够的数据以进行明智，有效的大规模优化。

营销人员拥有无数的杠杆和自动化选项来帮助推动定制化，但是要找到粒度和数据量的最佳结合点却很棘手。 请继续阅读以了解如何为每次点击付费（PPC）广告活动找到“正确的”广告活动结构可以改变细分级别。

过度细分的陷阱

毫无疑问，高度细分的帐户可实现最详细的定位。 出价修饰符和广告只是从细分中受益的几个领域。 细分最多的帐户允许将单个搜索字词映射到特定广告，并具有针对该用户搜索量身定制的特定出价修饰符和设置。

也就是说，当关键字和其他帐户资产无法在合理的时间范围内收集大量数据时，过度细分很容易发生。 缓慢或不一致的数据聚合将导致更长的优化周期，以及更慢（或更不明智）的业务决策，从而在竞争性，季节性或动荡的空间中造成不利影响。

账户结构

最高级别的结构始于帐户级别。 大多数中小型公司都可以使用拥有所有广告系列的单个帐户来完成工作。 大型公司经常发现自己需要许多帐户和“我的客户中心”（MCC）。

拥有多个帐户的主要原因实际上是与业务因素有关的，例如帐单。 一个业务中也可能有许多细分或产品，它们的利益相关者完全不同，可能需要单独的帐户。

我的客户中心

在大多数情况下，拥有一个帐户实际上是理想的选择。 一个帐户的好处是易于管理和汇总数据以便于报告。

广告活动结构

搞怪的帐户结构可能不会影响业绩。 也就是说，优化的广告系列结构会显着影响结果。 在进入广告系列级优化的细节之前，重要的是首先确定所需的最小细分量。

大多数付费搜索帐户都有既定的目标和预算，因此使两者保持一致是合乎逻辑的。

例如，如果产品X的每次操作费用（CPA）目标为10美元，产品Y的CPA目标为45美元，则为这些产品分配单独的预算是有意义的。 否则，所有资金都将花费在效率更高的产品上。

在每个目标和预算下，都需要进行单独的广告系列。 如果有一个包含多个预算关键字的广告系列，将会使预算安排和报告工作变得非常困难。 通常，最低细分级别是每个预算的单个广告系列。 如果品牌付费搜索混在其中，那么也有必要将其确定为强制拆分。

最低级别的细分很重要，因为随着我们采用更加数据驱动的细分方法，我们希望有一个固定的底线，以避免过多地整合广告系列。 建立下限后，我们可以查看广告系列级细分的好处：

• 出价修饰符。
• 设定
• 标签。
• 定位。
• 共享库。

所有这些广告系列级功能都可以进行组织和扩展。 广告系列定位的下一个层次是定位细分，例如地理位置。 一旦发生所有强制性拆分，它就归结为我们可以收集的数据量。

超出强制拆分的过度细分似乎是一个好主意，因为关键字集将具有更具体的广告系列级设置和预算。 但是，由于这些广告系列收集的数据不足，因此我们可能无法对其进行全面优化。

有几种方法可以确定正确的数据水平，以证明对广告系列进行细分是合理的。 最直接的划分是查看X次点击或X次转化。 关注点击可以帮助解决某些产品的转化率差异。

由于优化转化对大多数广告客户而言至关重要，因此可以根据平均转化率使用获得X次转化所需的点击次数。

例如，常见的阈值是在30天的时间内获得500次点击，15次转化或30次转化。 如果目前有一个广告系列在30天之内的点击次数少于100次，则很可能有整合的机会。 将广告系列整合到适当的级别后，您将可以使用足够的数据进行详细的定位，以在广告系列级别进行一致，准确的优化。 最佳结构实际上是在分段和数据聚合之间找到一条细线。

广告组结构

每个广告系列中都包含一个或多个广告组。 广告组包含与广告系列级类似的各种设置，但可以将数据分发到广告并设置关键字出价。 在广告组一级上，找到合适的数据和细分之间的平衡非常重要，因为这是可以获取最多优化级别的地方。

单关键字广告组（SKAGS）在许多帐户中都很常见。 原因是SKAGS通常是质量得分驱动的。 自己的广告组中的关键字有助于确保用户的搜索与广告，目标网页和广告附加信息完全一致。

SKAG的缺点是，大多数关键字无法自行收集足够的数据，无法利用广告组一级的所有优化。 广告客户通常会陷入一个没有足够数据在广告系列一级进行优化的地方，但是广告系列一级的全局优化对于其中的所有单个关键字和广告组而言都没有意义。

如果该帐户的质量得分问题或某些关键字的预算和交易量过高，则SKAGS可能是一个不错的选择。 相反，如果访问量正常且质量得分良好，则可能是时候考虑合并广告组了。

合理合并的广告组将使数据利用以下三个主要功能：

• 广告组一级的设置。
• 广告文案和附加信息。
• 竞标

如果广告组中的数据足够，则可以设置特定的设备和受众群体出价修饰符。 与广告系列一级相比，此方法更具影响力，因为广告组中的关键字较为严格，与跨广告系列关键字相比，它们的效果可能更相似。

此外，可以在每个广告组中为受众群体（定位与观察）设置特定的灵活覆盖范围，从而改善受众群体定位策略。

广告文案和扩展名是最重要的优化领域之一，因为这是最终用户实际看到的唯一内容之一。 合并的广告组可以收集更多的广告数据，从而可以进行更准确，更有效的优化。

尽管Google已将广告轮播缩减为两个设置，但广告轮播还是另一个考虑因素。 “优化”设置可以更好地处理广告中的更多数据。

一般而言，算法和其他模型与较大的数据集配合使用效果更好。 从创意的角度来看，合并可能会消除广告商所具有的一些灵活性，但是通常，为搜索平台算法​​提供一系列广告供其选择将与SKAGS中的单个广告几乎一样有效。

合并广告组的最后一个主要好处是出价。 在许多帐户中，大部分交易量是通过几个高交易量关键字来驱动的。

为了获得最佳效率，帐户应使用多种长尾关键字来抵消数量最多，最具竞争力的关键字。 计算大量关键字的出价以达到理想的结果是相对直接和实时的。

但是，为长尾关键词设置出价可能会很困难，并且广告客户可能会为广泛的关键词设置过高出价。 在相似的关键字集中具有汇总的广告组数据将允许使用广告组级数据进行出价计算。

结论

虽然没有“活动结构来统治所有人”，但定期审核搜索帐户以评估细分或汇总的需求将为营销计划和内部效率带来价值。

是否需要有关付费搜索的更多信息？ 查阅我们全面的PPC指南-九章，涵盖从帐户设置到自动化和出价调整的所有内容！

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。