不要忘了我：让您的PPC广告更令人难忘的3个步骤

是什么让某些广告紧记在您的脑海中，而另一些却被立即遗忘并降级到我们每天都会听到的在线噪音垃圾中？

难忘的广告创作者是否真的很幸运？ 其他人是否采取了通用的广告原则，进行了集思广益，并希望做到最好？

有没有一种方法可以真正量化让文字广告令人难忘的原因？

旅行研究公司Phocuswright的人们开始寻找他们与Bing（我的雇主）进行的一项研究的一部分。 他们问参与者：

您最记得网上看到的旅行广告吗？

结果很明显：

这项研究是专门为旅游业设计的，但是可以认为，对于任何行业，前三项要素都可以轻易转移。 为什么？

• 因为我们是视觉生物。 我们的大脑处理图像的速度比文本快60,000倍，并且传输到大脑的信息的90％是视觉的。
• 我们对价格敏感，或者至少对价值敏感。
• 我们希望一切都与我们有关。

让我们分解三个元素，看看如何充分利用每个元素。

1.使文字广告更具视觉吸引力

是的，文字广告可能只是文字，但您可以通过更多选择来使它们引人注目。

请滚动Bing Ads专用的Multi-Image Extensions鼓。 通过此扩展程序，广告客户可以上传在主干线顶部投放广告时显示的五张图像。 那是您可以用来吸引客户眼球的强大房地产。 这是一个外观的示例：

多图片扩展程序处于公开测试阶段，这意味着广告客户可以打开该窗口以注册访问权限。

除了吸引眼球，Multi-Image Extensions还具有另一个同等重要的目的：它们将搜索者引导到更具体的目标网页。 这样，它们几乎可以充当可视站点链接。

备忘单-要记住的关键事项：

• 至少要上传五张图片才能使用扩展程序。
• 它们可以与其他扩展程序（例如附加链接）一起使用。
• 它们可以用于任何关键字。 但是，关键字必须与图像以及广告文案相关。
• 每个图像都需要显示文本（最多14个字符），即图像下方显示的文字。
• 为了增加相关性，登录页面上还应该显示相同的图像。

如果您无权使用多图片扩展程序怎么办？ 别担心，一切都不会丢失。 以正确的方式使用正确的词语可以在读者的脑海中唤起正确的图像和情感，从而使您的广告令人难忘。

在上面的Contoso Floral示例中，您可以通过以下方式唤起人们的气味，从而帮助人们更好地想象使用该产品：“将户外的新鲜，甜味带入您的房屋。”

或者说您的产品是冬装。 您可以唤起冬天的意象和感觉，例如使用“在产品名称中扮演自己的茧，并保持十二月的寒冷”。

这两个例子有什么共同点？

它们都使用感觉词，这些词与视觉，声音，触觉，味道或气味有关。 通过营造出“甜”的气味和十二月的“寒冷”，我们促使客户想象自己处于那种位置。 您得到图片（双关语意）。

备忘单-要记住的关键事项：

• 用感官的话唤起图像和情感。
• 使用描述性的特定语言绘画。
• 专注于将搜索者带入产品的语言。

2.突出交易并展示产品

自广告时间开始以来，我们就知道折扣和促销很重要。 但是，如何呈现这些折扣和促销同样重要，尤其是当您考虑我们不断缩小的关注范围时。

搜索者想知道：

• 它要多少钱？
• 我在哪里可以买到呢？
• 特价吗？

您的广告需要预先提供所有这些信息。 值得庆幸的是，促销和价格上涨可以提供帮助。

当人们在寻找最优惠的价格时，促销附加信息有助于突出显示特别优惠。 它们显示在广告文字下方，并最多显示两行文字，详细介绍促销活动。 它们显示在移动设备，平板电脑和台式机上，有助于提高广告参与度并提高潜在的点击率。 下图显示了Google广告中的促销附加信息。

目前，促销附加信息仅在Google Ads上可用。

备忘单-要记住的关键事项：

• 促销应该很容易在广告的目的地找到，并且应该与所有标题和说明匹配。
• 相关性也应该清楚，即，显示的详细信息应与所宣传的内容相关。
• 在促销代码字段中，不允许使用非实际促销代码的文本，例如电话号码。

突出价格和优惠的另一种有用方法是使用价格扩展功能，Google和Bing均提供该功能。 这是Bing广告中的附加价格示例。

涨价优惠不仅告诉人们该商品的价格，还告诉他们在哪里购买。 从本质上讲，它们使您有机会展示您提供的一系列服务和产品。

备忘单-要记住的关键事项：

• 扩展程序中使用的价格必须在目标网页上清晰可见。
• 他们不需要与主广告使用相同的统一资源定位符（URL），而价格扩展使您可以选择链接到首选的第三方卖家，例如亚马逊。
• 禁止在标题和说明中使用促销文字，如“销售”或“免费送货”。

3.使其个性化

为了增加关联性和个性化，您应该关注什么？ 优化广告定位功能。 这些功能使我们能够进行大规模广播，但使它更像一对一对话。 让我们看一下它是如何工作的。

使用动态网址提升再营销水平

首先根据动态网址中的线索设置再营销列表。 例如，在下面的URL中，蓝绿色字体显示了动态元素，这些元素描述了衣服的样式，颜色和大小。 了解这些内容将使我们对网站访问者感兴趣的内容有清晰的见解：

通过更多地了解搜索者的需求，我们可以对他们进行不同的对待，并向他们展示更具个性化的广告。

例如，如果我们知道他们经常购买白色礼服，那么我们可以在白色礼服上显示有关销售的广告，或在相匹配的配件上交叉销售。 当然，这取决于产品和上下文。 一点常识总是有用的：

撇开音色交叉销售，动态网址使我们能够更有效地通过转化渠道吸引更多客户。

这不必局限于零售。 例如，在旅行中，了解酒店住宿的入住和退房日期可能会有所帮助。 然后可以向观众提供与他们在旅途中可以享受的及时事件和附加组件有关的消息传递。

以下是设置动态网址的方法：

• 首先确定最有影响力的变量。
• 根据这些标识的值创建受众群体列表。
• 制作引人入胜的广告文案，以触及您要定位的特定行为或价值支柱。

提高与有购买意向的受众群体的相关性

有购买意向的受众群体可以在Bing Ads的搜索网络和展示广告网络中的Google Ads上使用，它们可以使广告客户定位到一群已经显示出进入市场迹象的人，以购买一系列不同行业的商品或服务。

例如，如果您销售跑鞋，则向实际打算购买跑鞋的人展示广告会获得更大的成功。 您可以定位以下有购买意向的受众群体：

/服装与配饰/鞋子/运动鞋

谁可以使用这些观众？ 大家！ 无论您是小型企业还是大型企业，还是出售B2B还是B2C，都应该测试有购买意向的受众，如果您的产品或服务反映在可用的有购买意向的类别之一中。

它们也是帮助您扩大影响范围的宝贵工具。 与再营销不同，您不仅限于以前访问过您网站的用户。 在这里，您可以吸引对您的销售感兴趣但可能没有听说过您的品牌或未考虑您业务的人。

吸引具有高度兴趣的受众群体是增加转化机会的好方法。

根据Bing的最新内部数据，与没有购买目标受众的相同广告相比，展示给有目标受众的广告的点击率（CTR）提高了28％，转化率（CVR）提高了48％ 。

此处的成功案例来自拉斯维加斯旅游和活动预订公司Vegas.com。 他们的结果包括点击率提高了65％，广告支出回报率提高了27％。

以下是建立有购买意向的受众群体的方法：

• 只需在“受众群体”标签下关联与您的产品/行业相匹配的有购买意向的受众群体。
• 选择您的定位选项（仅出价或目标和出价），就完成了！
• 与再营销和其他受众群体定位解决方案结合使用。
• 无需等待列表填充（例如再营销列表），也无需等待将跟踪像素添加到网站。

永远不要忘记我

尽管制作令人难忘的文字广告似乎是一项艰巨的任务，需要大量运气，但您可以通过以下方式“公式化”它：

• 使其可视化。
• 使其有价值。
• 使其个性化。

帮助您实现此目的的工具不是技术未来的一部分-它们已经存在，并且易于使用。 问题不是“您为什么要使用它们？” 更好的问题是“您为什么不使用它们？”

我应该指出，我仅着重介绍了几种使文字广告令人难忘的方法。 还有许多其他扩展和产品供您使用。 随着技术的不断发展，它们将继续变得更加强大和高效。

因此，继续前进并令人难忘。

是否需要有关付费搜索的更多信息？ 查阅我们全面的PPC指南-九章，涵盖从帐户设置到自动化和出价调整的所有内容！

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。