没有理由手动管理出价

传统上不认为出价管理是营销工作的一部分，因此，为什么这么多的搜索营销人员管理少数几个出价？ 投标管理如何渗透到职位描述中？

我认为这项任务是不必要的，因为在2000年代初按点击付费（PPC）出现时，广告平台使用的语言不同于广告客户。 在AdWords（现在称为Google Ads）希望广告商设置最高每次点击费用（CPC）的情况下，代理广告商的公司更加关注提高能见度，获得销售和获得潜在客户的机会。 通过目标排名，每次转化费用（CPA）或广告支出回报率（ROAS）可以更好地定义这些内容。

为了消除这种情况，客户管理人员必须进行数学运算，才能将业务目标转换为Google所需的出价类型。 这就是为什么管理出价成为搜索营销的核心部分的原因。

快进18年了，我觉得该停止手动管理出价了。 在本文中，我将介绍最简单的自动出价选项，而在第2部分中，我将介绍避免的最常见的自动化陷阱。

自动出价的兴起

过去，出价管理就像设置最高每次点击费用一样简单，随着时间的推移，事情变得更加复杂，因为Google引入了新的出价调整工具，以控制时段，地理位置，设备，受众特征以及现在的自定义受众群体的出价。 进行了许多可能的调整后，仅单个关键字就需要多达10,000个出价才能解决所有可能的情况！

这超出了普通人的能力，因此从计算机那里获得帮助是有意义的，尤其是在机器学习已开始为自动出价产生非常好的结果的今天。 搜索引擎使用大量的数据来观察出现在数十亿次搜索旁边的广告发生了什么，以预测新搜索的正确出价。 这些搜索系统根据现实世界中预测的匹配程度而不断发展。

我应该手动出价吗？

我绝对没有可以保证完全手动出价管理的方案。 但是，自动化出价并不像抛出一个开关那样简单。 您需要考虑不同的自动化选项，包括引擎提供的免费解决方案以及来自Marin，Kenshoo，Acquisio和Optmyzr（我的公司）等第三方供应商的解决方案。

您甚至可以使用Google Ads脚本执行出价管理或在电子表格中执行宏来记录和**您的过程。 每个解决方案使用不同的方法，并具有不同的自动化程度。 有些是黑匣子，有些是透明的，可以从广告商那里获得更多投入，以提高效果。

我认为，人员在出价管理中可以发挥重要作用，但这种作用不是手动管理每次点击费用。 在这里，我们可以重点关注：

1. 选择适当的自动化。
2. 实施解决方案和所需的跟踪。
3. 监视操作。
4. 调整目标以更好地适应广告客户的需求。

Google Ads的出价策略

大多数广告客户最先尝试进行出价自动化的方法可能都是通过Google的免费出价策略之一，该策略是Google Ads平台的一部分。 过去，这些出价策略以各种各样的名称而为人所知，例如，现在称为目标每次转化费用策略（以前称为转化优化工具）。 而且现在被广泛称为“出价策略”的过去称为“灵活出价策略”。

目前有7种策略，其中4种属于Google称为智能出价的子集。 另外三个没有特殊名称，虽然我们不会将它们称为“哑巴竞标”，但它们往往与广告客户的利润无关，而与虚荣目标更多，因此也许它们不是那个聪明。

出价策略类型

从上图可以看出，前三个Vanity出价自动化不会实时运行，而是会定期更新出价。 出价设置为Google认为使用历史数据在模拟中达到预期结果所需的出价。 让我们看看每个。

最大化点击次数。 除非您纯粹是关注品牌的广告客户，并且除了访问目标网页外，您什么都不关心，否则，如果您希望有机会成为有竞争力的搜索广告客户，则必须跟踪转化。 但是，如果由于某种原因而无法安装转化跟踪代码，则仍然可以让Google为您的预算吸引尽可能多的点击。 不能保证它们将获得良好的点击，但它们是您网站的眼球。

目标搜索页面位置。 要提高广告的展示率以及其在页面顶部或首页上的搜索结果中的位置，您可以选择使用“目标搜索页面位置”出价策略。 可以将其设置为提高和降低出价，使其保持在建议的水平，也可以用于协助进行手动出价管理的人员，以确保手动出价不会低于维持在页面上所需位置所需的水平。 当您开始制作新广告并希望确保获得足够的展示机会来累积数据时，这种自动化尤其有其优点。 一旦掌握了这些数据，您就可以最终进一步自动化。

目标排名份额。 该策略可自动提高或降低出价，以保持竞争优势。 在两个广告客户都参与竞争的期望百分比的拍卖中，它将尝试使其他广告的排名高于其他广告。 但是，众所周知，最终排名并不仅取决于排名，因此不要将排名高于排名的排名作为给定值。 具体来说，预算限制可能会使此策略显示有限的结果。

每个人都喜欢考虑如果所有广告客户都使用此策略会发生什么情况，因为每个人的出价都将尽可能提高，并且最终获得最高广告排名的广告客户会获胜。

请记住，出价是在关键字一级提高的，这可能会影响您想要排名更高的域名甚至没有参与的拍卖（例如，因为他们使用了其他一些否定关键字）。

智能出价

智能出价是出价策略的子集，包含四个着重转化的目标。 它使用最新的机器学习模型来预测拍卖的哪些因素可能导致转换率和每次点击价值的差异，并以此为每次拍卖设置正确的出价。

目标每次转化费用。 通过使用机器学习和使用广告系列中的历史信息，此智能出价策略可以优化您的出价，以您的平均每次转化费用（CPA）获得尽可能多的转化。 重要的是要理解这一点，这意味着某些转化可以高于目标每次转化费用，只要其他转化低于目标每次转化费用，则平均值就可以接近目标。 您需要了解如何将事物组合在一起或如何构建投资组合。 我将在一分钟内介绍如何考虑标准策略与投资组合策略。

目标广告支出回报率。 此策略设置出价以最大化转换价值或收入（取决于您随转换提交给Google的数据），同时平均得出目标广告支出回报率（ROAS）。 尽管此策略在过去30天内仅需要15次转化，但Google建议您至少进行50次一致的转化。 因此，如果由于要进行各种销售和促销而导致性能经常变化，则此策略可能效果不佳。

最大限度地提高转化次数。 此策略与目标每次转化费用类似，它会尝试带来尽可能多的转化。 但是，与目标每次转化费用是限制出价的值不同，此处的预算是限制因素。 如果目标CPA策略找不到足够的转化次数来平均目标，则可能不会花费全部预算。 在整个预算用完之前，每次转化费用可能会越来越高。 因此，如果花费全部预算比保持某个CPA更为重要，那么这就是自动化的解决方案。

增强的每次点击费用。 在算法认为特定搜索或多或少会带来转化的情况下，这种智能出价策略可以通过提高或降低出价来帮助您获得更高的转化次数。 它将尝试将平均每次点击费用保持在最高每次点击费用以下，但在某些情况下，单个出价可能会大大超过最高每次点击费用。 这是唯一仍然允许广告商设置所有出价调整的智能出价自动化。 将所有调整都添加到初始手动出价后，系统将更改最终出价。

使用某些自动化功能，广告客户可以在应用投资组合出价策略还是标准出价策略之间进行选择。

标准策略

标准出价策略是一种应用于单个广告系列的策略。 广告系列中的项目将被视为投资组合。 如果使用标准策略的多个广告系列具有相同的目标，则它们仍将被视为单独的投资组合。 这意味着，如果一个广告系列很难达到目标，则将无法使用更成功的广告系列来平衡结果。

何时使用标准策略。 如果不希望将结果混合在一起，请使用标准出价策略。 例如，请勿将您的品牌广告系列与非品牌广告系列结合使用，因为它们的转化方式可能会非常不同，并且目标对象也可能会非常不同。 通过使用标准策略，您可以避免将愿意支付的金额和实际支付的金额之间的差异重新分配到投资组合的其他部分。

如果您有$ 20美元的单次转换出价目标，而品牌宣传活动带来的潜在客户收益为$ 5美元，您是否要在非品牌宣传活动中使用目标与实际之间的$ 15美元差额购买$ 35美元的转换？

投资组合策略

在投资组合策略中，可以将具有相同目标的多个广告系列视为一个组或一个投资组合。 当多个广告系列是一个投资组合的一部分时，这意味着效果较好的广告系列可以补贴效果较差的广告系列，前提是这有助于带来更多的转化。

何时使用投资组合策略。 如果您有多个广告系列以相同的目标目标出售类似的商品，则投资组合出价策略是一个不错的选择。

例如，如果您已细分Google Ads帐户以将T恤出售给“棉T恤”和“混纺T恤”广告系列，则可以给它们指定类似的目标每次转化费用，他们通过投资组合共享数据。

结论

自Google首次在AdWords中使用机器学习来计算质量得分以来，机器学习已经走了很长一段路。 现在，它可以处理各种出价管理方案，并使人们用来根据业务目标来计算CPC出价的繁琐工作自动化。

但是，尽管出价自动化的水平各不相同，但仍然非常需要人工来推动成功的结果。 在本系列的第二部分中，我将介绍PPC专业人员对防止自动出价的某些最常见陷阱的重要性。

是否需要有关付费搜索的更多信息？ 查阅我们全面的PPC指南-九章，涵盖从帐户设置到自动化和出价调整的所有内容！

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。