避免自动出价的8个最常见的陷阱

上周，我写道，在这个时代，没有人应该进行手动每次点击付费（PPC）出价。 但这并不意味着您可以打开自动出价开关，然后前往海滩。 实际上，自动出价有其自身的独特挑战，仍然需要客户经理的积极参与。 因此，让我们看一下从手动出价转换为自动出价时应避免的一些最常见问题。

机器从您的手工工作中学习

谷歌关于出价自动化的最大“陷阱”可能是它依赖于机器学习，并且顾名思义，机器必须要学习才能接管管理。 虽然它可以从所有广告客户的历史记录中学习到一些东西，但它也需要有关将开始自动运行的帐户的历史数据。 这意味着您必须先手动运行广告系列，才能使它们达到大量转化和效果稳定的地步。

因此，我是否在说似乎完全自动化的竞标过程中的必要步骤时没有人工投标管理的地方？ 关键的词有完全自动化。 PPC自动化的级别各不相同，即使无法实现3或4级自动化，仍然需要考虑较低的自动化级别。

根据您的情况使用适当级别的自动化

自动化的重点通常围绕Google的智能出价和智能广告系列，但请记住，自动化还有许多其他形式。 例如，如果您只是开始一个新的广告系列，并且需要建立足够的数据才能使Smart Bidding起作用，那么您可能仍想自动化诸如从电子表格上的结构化数据中构建广告系列之类的事情。

在该广告系列的初始管理过程中，您可以使用自动规则，规则引擎，AdWords脚本，电子表格宏等来加快查找应添加为关键字的查询以及应根据效果更改其出价的关键字。

我说永远不要手动管理出价，这意味着您的时间可能太宝贵了，无法手动从Google Ads（以前称为AdWords）中提取报告。 您可以手动进行操作，以应用过滤器并查找要更改的内容，然后最终通过广告编辑器手动将其批量上传。 当流程的几个步骤定义得很好时，您可以通过自动化它们来节省时间，而且您可能应该这样做。

您没有足够的数据

在运行了一段时间的广告系列之后，一些广告客户将拥有足够的数据来打开由机器学习驱动的出价自动化。 但是，许多较小的帐户可能仍在努力满足系统所需数据​​的最低阈值。 Google表示，智能出价在过去30天内可以进行15次转化，但表示50次转化会更好。 对于预算不高的广告客户（例如每月1000美元），要达到这些水平几乎是不可能的。

他们可以使用非智能出价策略，但是这些策略与智能业务目标没有关联，因此，如果您遵循该路线，请务必谨慎。 我称其为“虚荣竞标”，而不是“智能竞标”。

当您的帐户数量少且数据不足时，一种更好的解决方法是使用微转换而不是宏转换。 由于微转换比较容易获得，因此您可能每个月都能获得足够的微转换，以进行智能出价。 而且，如果您将微转化定义为与最终的宏转化密切相关的操作，则自动出价仍将帮助您朝正确的方向移动帐户。

无论您是只是等待为新的广告系列获取足够的数据，还是一直停留在最低数据阈值的错误一侧，请考虑使用基于规则的出价自动化。 与项目组合投标系统不同，基于规则的投标自动化可以使用少得多的数据，并且可以模仿您今天可能已经在执行的手动过程。

例如，使用一种工具来查找支出高于预期且没有转化的关键字，并标记这些关键字以进行审核，甚至自动降低出价。 我认为，即使您正在建立初始历史记录，也没有一种情况可以完全手动进行出价。

自动化无法神奇地解决您的业务

当您开始自动执行出价时，关键设置通常是目标每次转化费用（CPA）或广告支出回报率（ROAS）。

就个人而言，我爱我的人身伤害律师潜在客户每次操作费用为0.01美元，并且我的网上商店的10,000％的广告支出回报率听起来也不错。 快做吧，Google！

现实情况是，当您开始使用与近期性能相似的目标时，自动化效果最佳。 从那里开始，自动化可以推动渐进式改进，但通常不会带来令人惊讶的改进。 令人振奋的改进仍然需要更改报价，登录页面，价格，服务水平以及所有其他因素，以使某些企业比其他企业更成功。

我喜欢在Google的智能出价基础上实现一些自动化。 它可以从我们已经获得的历史每次转化费用开始，但是通过规则引擎工具，我们可以检测Google何时达到目标，然后通过降低每次转化费用或提高广告支出回报率来更难达到目标。 我们会随着时间的流逝自动执行此操作，以便找到要使用的最佳目标。

劣质工具造成意外伤害

某种自动化的一个基本问题是，它生活在真空中，可能会错过更大的前景，这可能导致不良结果。 以“最大化点击次数”出价策略为例。 因为它不是智能出价策略，所以它没有转换质量的上下文，这意味着它不知道点击是好还是不好。 但是，由于此策略是在同一个拍卖中进行的，而您的许多竞争对手都在使用转化跟踪来区分点击率是好还是坏，因此，使用劣等策略的广告客户的情况会很糟糕。

有了点击量最大化目标，如果目标仅仅是为了获得尽可能多的预算点击，您能猜出哪些点击将是最便宜的，因此是购买最好的？ 被其他使用转化跟踪的广告客户忽略的广告！ 精明的广告客户会避免这些点击，因为他们知道它们可能不会转化。

因此，虽然您可以获得大量的这些廉价点击，但它们却是廉价的，这是有原因的，实际上，您可以通过购买较少但价格较高的点击来获得更多的效果，这是精明的广告客户所采用的策略。

事情发展很快，可能会失控

还记得2010年美国股市的闪电**吗？ 这是由陷入错误反馈循环的高频自动交易算法引起的。 当自动出价的一个关键组件失败时，就会发生这种情况。

假设您的转化跟踪已短暂中断。 出价自动化功能可以快速识别出转化率的下降和出价的降低。

如果出价过低，则广告将降级到结果的第二页，从而导致其可见度大大降低。 固定转换跟踪后，可能为时已晚，自动化系统可能无法获取足够的新数据来确定一切都很好，应该提高出价。 因此，竞标价格仍然很低，很多机会都流失了，直到有人发现错误。

解决此问题的一种方法是定期审核所有以前在第一页但现在低于首页出价估算值的关键字。 他们的出价很低可能是有充分的理由（因为它们的转化效果很差），但是值得定期在较高的位置重新测试这些关键字，以查看是否对着陆页和特价商品有所改进可以使它们在首页出价水平上获得成功。

设置并忘记它

自动出价之所以称为自动出价，是因为它弥合了Google在每次竞价中对广告进行排名的每次点击费用（CPC）出价与大多数广告客户的CPA和ROAS目标之间的差距。 这就是自动化程度。 找出正确的目标仍然是客户经理的任务。

但是，除了确定初始设置外，PPC专业人员还应定期调整其目标。 调整目标的原因之一是要考虑会改变转化率和典型销售量的短期因素。 Google甚至在他们的文档中说了这一点。 预测转换率的机器学习可能无法立即得到提升，因为您的转换率将翻倍，因为您正在进行有史以来的最佳销售。 因此，与其等着赶上并失去潜在的销售，不如掌控局势并更新目标每次转化费用。

用帐户结构捆绑您的手

完美的帐户结构是不断争论的话题。 我认为完美的结构是一个流畅的结构。 帐户结构之所以重要，是因为对于大多数人而言，这是他们了解广告系统效果的窗口。 通过将不同品牌分组到各自的广告系列中，您可以通过查看广告系列报告立即了解每个品牌的广告支出回报率。

但是，如果您想根据所出售的T恤衫的尺寸来了解性能呢？ 除非您的结构包含大小，否则这是一个几乎不可能回答的问题。

我主张为购物广告使用详细的，细粒度的结构，例如一组单独产品（GRIP）结构，因为可以使用技术根据即时的任何因素来编译报告，而通过细粒度的结构，您可以根据新的发现采取行动更好的出价或其他常见的PPC优化。

对于智能购物广告系列，Google建议将具有相似广告支出回报率的商品归为一组。 但是，使用购物提要，可能意味着您需要制作一个包含各种不同产品类型的库存单位（SKU）的广告系列，而且创建起来很复杂。

更重要的是，当性能不断提高，并且需要在广告系列之间移动项目以保持正确的存储桶时，这非常复杂。 流畅的结构可解决此问题，您可以使用商业工具或Google Ads 360使其自动化。

结论

随着我们进入一个越来越多的PPC任务自动化的世界，了解自动化的局限性并弄清楚PPC专业人员如何保持相关性以帮助实现惊人的业务成果非常重要。 关于自动出价，我希望您能避免我在这里介绍的八个陷阱。

是否需要有关付费搜索的更多信息？ 查阅我们全面的PPC指南-九章，涵盖从帐户设置到自动化和出价调整的所有内容！

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。