Google最新的近似变体形式变化使搜索营销人员重新考虑关键字匹配类型

营销人员对有关该消息的反应是，Google再次将完全匹配的初衷（大大减少了含义）以包含“相同含义”的近似变体，范围从悲观，嗡嗡声到乐观。

预期对绩效的影响

数字顾问说：“从历史上讲，完全匹配成功并且查询的完全匹配对转化产生影响的帐户可能会给人最大的感觉，因此您首先要使用完全匹配的原因”兼Netptune Moon总裁Julie Friedman Bacchini。

弗里德曼·巴基尼（Friedman Bacchini）说，完全比赛失去控制权会破坏比赛类型的目的。 许多营销人员在目标定位中使用精确匹配来明确表示-精确匹配，并期望称为“精确”的匹配类型就是这样。

广告测试平台AdAlysis的联合创始人，咨询公司Certified Knowledge的负责人布拉德·格德斯（Brad Geddes）表示，扩展可以触发完全匹配关键字的查询的一个问题是，过去的变化表明它会影响完全匹配的整体效果。 “最后一次更改意味着我们的“变体匹配项”的转化率比完全匹配项差，并且我们降低了最完全匹配项的出价。 这种变化可能会导致我们无法完全使用它，或者真的打了否定关键字。”

像格德斯一样，绩效经纪公司默克尔（Merkle）的研究副总监安迪·泰勒（Andy Taylor）也表示，他们将分配为完全匹配的近距离变体和最后一次更改的流量增加了，“这些接近的变体的转化率通常低于真正的完全匹配。 ”

但是，其他参加测试的人则认为放松统治是一个积极的举动。

这项变更的Beta测试人员之一是ExtraSpace Storage，这是一家位于美国的自助式公司，在40多个州设有分支机构。 该公司表示，它从测试中看到了积极的结果。

ExtraSpace付费搜索高级分析师Steph Christensen表示：“搜索查询与我们的行业相关，并且几乎我们所有的主要KPI都得到了整体改善。”

克里斯滕森说，在测试过程中，他们没有进行任何关键字管理，而是让其在“正常环境下运行，以便为其提供提供最真实结果的最佳机会”。 她说，在10月底全面推出后，他们将继续观察效果并根据需要进行调整。

广告商是机器学习的受益者还是豚鼠？

当然，这些变化的主要驱动力是机器学习。 Google和其他大型科技公司之间正在进行机器学习/人工智能竞赛。

谷歌表示，它的机器学习现在已经足够好，可以确定何时查询具有与关键字相同的意图，并且具有很高的成功率，从而广告客户会看到整体性能提升。

不过，另一种看待此举的方法是，通过开放完全匹配以包含相同含义的查询，Google可以从市场营销人员通过对查询报告采取行动来训练其算法中受益。

或如Geddes所说：“广告客户基本上是在为Google尝试学习意图而付的费用。”

Geddes的观点是，这一变化将帮助Google的机器学习算法通过广告客户的行动和预算来提高对数百万条查询意图的理解。

Geddes说：“ Google有时不了解用户的意图，再加上他们的机器学习水平仍然很差，这意味着我们可能完全偏离了精确匹配。”

在Google在公告中强调的示例中，格德斯说：“如果我搜索优胜美地露营地，那么， 我可能想要博客文章，故事，社交媒体或露营地。 如果我要寻找露营地-我想要一个露营地。” （顺便说一句，从我发现的情况来看，Google似乎甚至没有利用它作为示例的“优胜美地露营”或“优胜美地露营地”结果页获利。）

预期的工作流程更改

Google强调的一件大事是，这些紧密的变体形式更改使广告商可以专注于建立庞大的关键字列表以外的其他内容，以使广告针对相关查询进行展示。 与其在发布之前进行大量的前期关键字研究，不如说是在活动运行并累积数据之后进行管理。 营销人员将酌情添加否定词和新关键字。 但是，这种对管理流程的重新定义以及对完全匹配的新定义意味着营销人员重新考虑了所有匹配类型。

Friedman Bacchini说：“精确匹配的进一步模糊化让我再次关注词组匹配。” “我绝对认为这会影响底片的使用和审查SQR以及正确，详尽地应用底片的时间”。

泰勒同意。 “这种变化在定期检查负面影响方面更加重要，但这已经在我们的管理流程中根深蒂固，而且已经不再是新鲜事物了。”

格德斯说，广告商可能会遇到负面的关键字限制，他有时会看到这种限制。 他说，他们可能不会考虑过多地使用否定词，而是会考虑仅使用词组匹配。

除了让广告触发不相关或转换效果不佳的查询外，还需要在帐户中已有紧密变体形式时为查询提供合适的广告触发。

搜索营销公司Find Me Faster的总裁兼创始人Matt Van Wagner表示，该机构将在评估工作流程调整之前监视其影响，但并未预期性能会提高。

“我们将观察搜索查询，以及流量如何或是否从其他广告组以及每次点击费用水平转移。 范瓦格纳说：“我们希望这最多不会产生中性影响，因为我们相信我们设置的关键字会触发其他匹配类型的搜索。”

沿着这些思路，Geddes说，至关重要的是要注意重复查询触发整个帐户的关键字以确保正确显示广告。 格德斯说，它把新的重点放在了否定关键字策略上：

Google将在广告系列中显示最具体的匹配关键字; 但不会在整个帐户中使用。 因此，如果我在帐户中都将两个词作为完全匹配项（“优胜美地露营地”和“优胜美地营地”），并且出价要高得多，那么我出价较高的关键字通常会以不同的方式显示我的实际完全匹配字词运动。 这意味着我现在还需要从一个广告系列中**完全匹配关键字，并在已经使用完全匹配来控制广告投放和出价的另一个广告系列中使它们完全匹配否定关键字。 我永远都不必这样做。

更新9/14/18：Google表示不会发生上述情况，因为完全匹配在广告系列级和帐户级均有效。 因此，如果与该查询具有相同字符串的广告客户的完全匹配关键字有资格针对该查询显示，那么它将优先于所有其他关键字，包括其他紧密匹配变体且设置为较高出价的完全匹配关键字。 谷歌说，这种逻辑不仅适用于整个广告系列，而且适用于整个帐户，因此广告客户无需**完全匹配的关键字并将它们设为否定关键字。

衡量影响可能会充满挑战

变更的影响将需要一些时间来展现。 泰勒说，花了几个月的时间才能看到最后一次更改对完全匹配紧密变体的影响。

泰勒说，很难计算出这些变化对封闭变体的增量影响，因为部分封闭变体流量来自帐户中其他地方的关键字-封闭变体或其他匹配类型。

“ Google在最近的公告中对此表示赞同，称'早期测试表明，使用完全匹配关键字的广告客户平均将完全匹配点击和转化平均提高了3％，其中大部分来自他们今天没有达到的查询，' ” Taylor突出显示了加粗字体。

另一个复杂的因素，尤其是对于代理机构而言，是这些变更的影响在各个帐户中的影响并不统一。 泰勒分享了一个例子：

去年，在紧密变体形式发生变化的几个月后，一个广告客户发现其主要品牌关键字之一的流量转移到了另一个品牌关键字。

“正常的反应可能是使用否定词将流量重新分配给正确的关键字，但是我们获得了更好的每次点击费用，并且使用新版本仍然获得了相同的流量。

这样做没有多大意义，尤其是考虑到Google仍在断言，即使在当前的公告中“ Google Ads仍将首选使用与搜索查询相同的关键字”，但如果点击次数较少，则点击次数也会减少。 这也说明，除了要注意将要传入的查询及其执行情况之外，实际上并没有普遍的响应来部署紧密变体中的更改。”

展望未来

效果出色的广告客户会获得最佳效果。

泰勒说：“最终，问题是转换较差的变体查询效果较差是否会导致关键字性能下降到足以迫使广告商撤回出价并减少总体投资的程度，” “一般来说，给予经验丰富的广告客户更大的控制权来为每个查询（或任何其他细分市场）设置适当的出价，可以更有效地分配支出，这应该使付费搜索的整体投资最大化。”

格德斯说，“他们的首要任务是确保我们的Bing Ads预算达到最高，并且我们不会在此摆任何东西。 如果我们的[Google]结果变差，我们也会将一些预算转移到其他地方。 但这可能是我们真正必须做另一个帐户组织来解决Google决策的地方。”

在变更完全铺开并且他们有足够的数据可采取行动之后，ExtraSpace的Christensen说，他们将再次进行评估。 “由于我们拥有庞大的[帐户]帐户，因此当我们决定进行任何更改时，我们将必须展示如何才能做到这一点并保持绩效。”

Bacchini提请注意当前完全匹配的不当用语，并表示Google如果要取消完全匹配的原始控制，应该完全删除完全匹配。 Bacchini说：“当考虑到不太成熟的广告商时，这一举动尤其令人不快。” “如果他们没有点击用于输入关键字匹配类型的格式下方的“了解更多”链接，他们将如何确切地知道Google Ads并不真正意味着准确？

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