电子商务如何通过优化意图来竞争信息查询

只要搜索引擎优化专家（SEO）与Google合作，他们就一直在思考针对用户意图进行优化的最佳方法。

人的每次搜索都是表示需要的动作。 在我们的心中，我们知道我们需要什么样的答案。 查询（关键字）是我们提供有关该信息的最佳猜测。 单击Google的“提交”按钮后，我们期望Google给我们留下深刻的印象。

另一方面，Google明白，本质上阅读我们的想法是他们的负担。 如果他们不能打动我们，即使我们的查询不佳，他们也会失去市场份额（和广告收入）。

在查询选择方面，某些搜索者比其他搜索者更精明。 一些广泛的搜索（这就是为什么他们经常相当常规地完善搜索的原因）。 其他人则输入很长的自然语言问题或零散但详细的查询。 在进行关键词研究时，关键词的排列范围广泛。 了解搜索者的一部分是了解他们最常用的查询样式。

深入研究意图

SEO将搜索类型分为几类：

• 最受欢迎。
• 导航的。
• 信息性的。
• 交易性的。

我喜欢将这些分类用作意图分类的开始。 我不知道Google是否使用相同的分类，但是看起来好像今天他们在使用类似的分类。

进行类似“电吉他弦规”的查询。 您可能会怀疑进入Google的人正在寻求有关不同吉他弦规音色质量的信息。 但是，在过去的几年中，Google并不擅长将正确的内容与查询意图进行匹配，因此通常会返回一个电子商务页面。 作为试图将流量吸引到电子商务页面的数字营销商，我会利用这种复杂性的不足来发挥自己的优势，并在基本关键字级别上加强类别页面。

但是Google成长了。 我们看到Google在匹配查询意图方面更加努力。 今天执行电吉他弦规的搜索可提供信息和交易结果的混合。 现在，由Google的每种“新改进”算法提供支持的搜索引擎结果页（SERP），显示出更多的多样性。 这使得SEO难以预测，并且需要比以往更多的研究时间。

让我们看一下SERP

让我们看一下“鸭绒被”的搜索结果页。 从历史上看，我曾希望看到此关键字仅被视为交易术语，但在这里，排名第一的是Crane&Canopy品牌的信息性目标网页：

根据SEMrush的说法，在所有SEO指标上，Crane&Canopy网站上的此页面都不如其第二大竞争对手（Bed Bath&Beyond）强大。 然而，这里。

为什么？ 我认为这是因为内容被认为与搜索意图相匹配。 按照Google的信念，“羽绒被”查询更多地是关于获取信息，Crane&Canopy明智地为此建立了一个页面来满足该查询。

Bed Bath&Beyond停留在传统的自动售货机样式类别页面上。 没有多余的装饰，没有专业知识，权威性，可信赖性（EAT），也没有创新。

这不是电子商务趋势。 让我们看一个更B2B风格的关键字：“客户关系管理”（CRM）。 在2017年9月，此查询将为预期的播放器平台Salesforce，Hubspot和其他在SEO和品牌开发方面进行了大量投资的人员拉出默认的CRM目标页面。

但是，如果您今天查看搜索结果，很明显Google相信任何正在搜索CRM的人都在寻找有关CRM技术类型的信息，而不是寻找诸如Salesforce之类的特定CRM平台。 现在，“什么是CRM”登陆页面主导着CRM查询的SERP。

一旦您知道Google对搜索字词的反应方式，您将开始无时无刻不在处理此类情况。 这表明SERP分析必须在您的日常SEO工作中发挥更大的作用。

为什么会这样呢？

当蜂鸟（Hummingbird）在2013年发布时，我们知道Google在理解意图方面变得越来越好。 这些新的搜索模型，以及个性化方面的改进和最终实现的AI证明了这一点。

它也恰好与“零真相”（ZMOT）相符。 Google的这项原则是研究阶段。 在这里，购物者正在寻找信息来满足他们的购买决策。 他们在Google的这篇文章中说得最好：

我们看到人们越来越在零时刻做出这些决定，这正是他们有需求，意图或问题要在线回答的确切时刻。 这些问题可以是“哪种品牌的尿布能帮助我的宝宝整夜睡眠？”之类的问题。 改为“哪种牙膏会让我的笑容更明亮？” 或“如何从我的木制餐桌上去除蜡笔标记？” 在恰当的时机回答这些问题的品牌将获得双赢：它有助于改善消费者的生活，并比不具有这种优势的品牌获得竞争优势。

如果这是Google所采用的原则，那么它就说明了我们倾向于针对性强，内容丰富的作品，就像我们在Crate&Canopy与Bed Bath&Beyond示例中所看到的一样。

电子商务中的内容趋势

早在2010年，我在SEL上写了一篇文章，名为《如何对自动售货机进行SEO》。 当然，它现在有点旧了，但是我仍然为仍然遍布网络的乏味的“自动售货机”感到惊讶。 如果有一个行业没有以互联网的速度发展，那通常就是电子商务。 这令人失望，不仅是从潜在收入的角度来看，对于在线购物者来说也是如此。

亚马逊得到了; 在其产品页面上，我几乎可以回答任何问题的答案。 我相信这是亚马逊继续主导业绩并赢得忠诚度的关键原因。

我已经与超过100个大型电子商务网站合作进行了SEO，因此我了解了前进的挑战。 Cookie罐中有很多手，在电子商务站点上进行更改涉及很多管理层，这就是为什么许多创造性实验停滞在开发地狱的原因。

许多网站商店平台也存在技术问题。 它们通常不是为内容而构建的。 取而代之的是，它们被构建为显示缩略图并将产品完美地转移到结帐漏斗中。 （我认为这就是为什么“板条箱和遮篷”页面位于完全不包含产品的独立页面上的原因）。

但是有些正在突破。 除了亚马逊，有趣的是，零售商在类别页面底部看到的不仅仅是标准的电子商务副本。 到目前为止，我们都知道这种古老的战术。 那是为Google写的，不是为人写的。 当然，谷歌也知道这一点。 我们可以做得更好。

以下是一些基于在线零售网站的标注：

示例1 –类别页面内容。 Zappos是一个网站的示例，该网站跨越了旧式的电子商务优化功能，并且更具趣味性。 他们的某些品牌页面将内容放在首位。 当我搜索“ Aerosoles鞋子的质量是多少”时，显示了该电子商务页面。

在这种情况下，阅读有关Aerosoles的信息，您将获得购物者向Google提出的一些可能问题的答案。 如果您订阅ZMOT概念，那么内容与商业的结合到底有多完美？ 非常。

诚然，我认为此副本对购物者而言可能会更有价值，但这只是一个开始。 它也是前面和中间。 实际上，我最近进行了一项小型研究，结果表明用户比传统格式更喜欢这种格式。

示例2 –会员进入类别页面。 会员一直在SEO的最前沿。 我经常看到以巧妙的电子商务和内容方式组织的会员网站。

我使用“最佳吉他连接线”查询找到的Equipboard博客就是一个很好的例子。

它包含文章和有价值的信息以及可以购买的产品。 作为吉他手，我可以保证内容的完整性。 我毫不怀疑SEO是这篇特定文章的基础，但是它写得很好并且准确到足以被认为是专家，权威和可信赖的（EAT）。

诚然，它正在将流量吸引到另一个站点，但是如果该站点所有者希望履行订单，那么鉴于页面内容的深度和质量，它会赋予足够的信任，可以轻松地做到这一点。

示例3 –自定义**。 如果您无法在类别页面设计中创建内容中心，那么也许可以让您的产品选择承担一些繁重的任务。

当我搜索“ Frank Zappa的吉他齿轮”时，第一个电子商务结果是来自Reverb。

这是一个非常聪明的类别页面！ 尽管有很大的机会在Frank的齿轮上写出类似Wikipedia的词条（相对于此处的少数句子），但看到一个不仅回答了我的问题而且给了我购买机会的收藏集仍然很有趣。 这确实是很好的产品细分。

请注意指向非网络商店内容的链接。 混响不惧怕交叉链接到一些真正有用的内容。 作为弗兰克·扎帕（Frank Zappa）的粉丝，我花了大量时间阅读这些内容，这使我更加喜欢混响。

从历史上看，人们一直担心允许用户离开产品很危险。 但是这些天，随着购物者的成熟，我相信内容只会确保销售。

说起来容易做起来难

我知道这可能很可怕，但是请把握机会使用模板并进行**。 为了提高您对信息查询的吸引力，您需要花费更多时间在网上商店的研究和写作阶段。 在电子商务中，我们一直在寻找一种扩展规模的方法，因为时间就是金钱，而电子商务商店也要花很多钱。

可悲的是，我在这方面没有令人鼓舞的消息。 SEO变得越来越困难，SEO投资也有了显着增长。 如果您在竞争空间中的SEO预算较低，并且看到竞争对手进行了优化以使其排名较高，则您可能需要认真考虑重新考虑您的期望。

我仍然发现电子商务公司之间的SEO投资非常低，但是考虑到SEO的复杂性，我想知道它们的使用寿命。 如果您负担不起投资，我建议您查看竞争对手缺少的地方，并在网站上“做得更好”。 您可能永远负担不起煮沸海洋的费用，但是您肯定可以在这里和那里发出一些非常强烈的波浪。 这是竞争性审计应为您提供指导的地方。

结论

我能说错吗？ 我作为信息查询赢家展示的示例内容更加丰富; 也许与意图无关，而是由于内容而获得更好的排名？ 我认为情况并非如此。 相反，我认为这更多的是“你在说什么”而不是“只说什么”。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。