作为数字营销商，我们依靠搜索引擎根据搜索结果的意图，扩展和权限对搜索结果进行正确分类和优先级排序。 本质上，要使数字营销成功，我们需要相信搜索引擎能够理解用户实际搜索的内容，并且搜索引擎能够提供最佳结果以满足用户的意图。

在语言学领域，单词和短语是由意图和扩展组成的。 扩展名表示单词或短语的语义含义，而扩展名表示此短语可归因于的对象。

例如，“袜子”一词的意思是表示我们脚上穿的一件衣服。 该术语的扩展可用于识别袜子的多个特征和类别，包括男袜，女袜，高筒袜，踝袜，蓝袜等。

为此分类和提供适当的结果需要大量数据，以提供有关特定搜索的最明智的决定。 例如，如果我们在这种情况下应用同音异义词，例如“苹果”一词，我们可以看到搜索引擎被迫选择并分配其在苹果品牌和水果苹果之间有限的不动产。

这个难题也不限于宽尾短语。

我们以Google Ads搜索量在10,000到100,000之间的搜索词“互动狗玩具”为例。 也许当您搜索此词时，您可能会想到一个特定的玩具或对所要寻找的东西有一个想法，但是您不能完全把它用文字表达出来。 实际上，有数千种互动玩具的扩展或类型可供选择。

搜索引擎以多种不同的方式选择这些结果，包括将情感分析应用于网络上的内容，从其产品详情广告（PLA）平台中提取数据，甚至查看竞争对手使用什么作为其Google Ads出价的广告文案。

但是搜索的目的是什么？ 人们是在尝试购买互动式狗玩具，还是在商店购买之前正在研究最好的狗玩具？ 答案可能就在于搜索引擎本身。

了解搜索引擎

我的下一点是本文的重点：了解搜索意图有助于营销人员更好地了解用户和搜索引擎。

根据最佳做法，我们应该始终为用户而不是搜索引擎写信。 这是无可争议的。 但是，是否可以了解搜索引擎如何优先考虑结果，也可以使我们对客户有更多的了解？ 当然！

关键字让我们知道用户在搜索什么，但是搜索结果和点击数据向我们展示了用户在搜索中获得的收益。 实际上，许多人认为点击数据会积极影响结果，即使Google不会确认点击数据也是有道理的。

Google和Bing还提供不同的搜索引擎结果页（SERP）块，以搜索不同的意图：

• 精选片段。
• 答案框。
• 本地3件装。

我们显然知道“互动狗玩具”是一个搜索量很大的词，但这确实使我们无法了解用户的需求。 如果查看此页面的结果，我们将看到最好的狗玩具的目录，而不是产品列表，是排名第一的结果。

当然，搜索引擎可能会通过提供交易意图和信息意图的结果来分散注意力，但它也表明，人们实际上经常对此词进行研究。

那么优化意图的好处是什么？

• 通过提供更相关的结果来推动有机SERP的发展。
• 提高广告的点击率（CTR）。
• 通过满足他们的意图，为登陆我们网站的人们提供更多的页面转换。
• 在本地和国家内容之间划定界限。
• 提供可以使其纳入精选摘要框中的答案。

考虑到这一点，我想概述五种策略，以获取有关搜索意图的更多数据，以改善我们的整体数字营销绩效。

1.从关键字研究开始

通常，关键字短语具有四种意图形式：

1. 信息性的。 如何，什么，何时，何地以及为什么。
2. 交易性的。 买和卖。
3. 商业。 路线，评论，营业时间。
4. 导航的。 品牌和特定页面/ URL。

我会针对不同形式的意图建议不同的工具。

• 信息性的。 SEMrush，AskthePublic。
• 交易性的。 AdWords，UberSuggest。

对于自然搜索引擎优化，请使用Deep Crawl或Screaming Frog之类的工具从现有网站的抓取开始，以提取页面当前正在排名的关键字列表。

利用竞争对手的研究成果和上面列出的工具来创建您希望网站排名的关键字列表。 按意图将其细分，以确定应使用哪种策略为他们创建最佳结果。

例如，带有“如何”，“指南”和“技巧”等术语的关键字显然暗示需要提供信息性博客文章。

每次点击付费（PPC）广告系列通常将依赖从诸如Google关键字规划工具之类的工具获取的宽尾关键字，这些关键字包括诸如“购买”，“出售”，“租金”或“报价”之类的字词。 按意图对这些关键字进行细分，以创建针对用户意图的协调一致的广告系列，其意图来自多个层次：好奇心和购买。

2.从SERP中提取数据

如前所述，关键字词组并不总是很容易识别意图。 使用搜索引擎来发挥自己的优势，进行进一步的分析。

在隐身模式下通过Google搜索运行种子关键字列表。 确保清除缓存，以便您可以接收公正的搜索结果。 分析相似关键字组的结果可以帮助您理解某些网页为什么胜过其他网页的原因。 它还将向您显示哪些搜索引擎认为与搜索意图最相关。

有关用户正在寻找的内容的更多上下文线索，请考虑咨询以下资源：

• Google的推荐搜索。
• Google问答盒。
• Google和Bing的自动填充搜索功能。

这些上下文线索将使您指向给定行业中的热门搜索，并帮助您确定与给定查询最相关的主题。 考虑到这些信息，您可以分析这些关键字，以查看用户是要购买商品还是进行更多研究。

品牌沉重且交易频繁

信息关键字和交易关键字的组合

3.评估渠道

考虑到这一点，您还应该查看现有渠道以优化内容以更好地匹配意图。

登录Google Search Console（GSC）并按页面进行过滤，以检查产生展示次数的顶级URL的点击率。 此图将深入了解您的URL，标题标签和元描述是否满足给定搜索的用户意图。

我认为这也使得在您的丰富网页摘要中包含完全匹配关键字以匹配意图的情况也是如此。

1. 完全匹配关键字字词由Google加粗。
2. 用户可以在丰富的摘要中主动搜索这些关键字词或短语。
3. 动态SERP将从具有这些完全匹配关键字词的内容中提取句子。

当看到没有产生任何印象的页面时，您需要返回并更新您的关键字策略或利用竞争分析来查看竞争对手如何实现这一目标。 有时，只需从链接构建和付费社交活动中收集一些点击即可显示Google和Bing您的网页具有权威性并且与搜索查询相关。

您还应该在Google和Bing分析中评估您的用户行为流，以了解其登陆后网站用户正在与哪些元素进行互动。 您的内部链接是否添加了满足其他意图的上下文信息？ 您的目标网页是否有促进转换的意图？

分析会话时间，跳出率和您的跟踪代码，以实施符合目标的转化优化策略，并为您的业务带来一定的收入。

在您的分析中，您会注意到销售页面通常应吸引更多的点击以进行广泛的搜索以及更多的转化。 另一方面，信息性内容页面应为长尾查询收集更多点击，并具有更长的会话时间，有时跳出率更高。

4.监控竞争对手的Google Ads出价

在付费方面，请使用SEMrush和SpyFu之类的工具查看竞争对手竞标的关键字，以了解竞争对手认为与他们的广告系列最相关的关键字。

分析广告文案和着陆页，以了解如何在标题，说明和CTA中实施关键字。 利用这些关键字为您的广告系列加油，并尝试进行分组测试，以查看哪些广告系列产生了最佳效果。 符合意图的广告文案可以带来更多的转化，并且不会浪费广告支出，这是很有意义的。

5.针对自然语言搜索进行优化

最后，如果您想更好地了解搜索背后的意图，也可以面向用户自己。 查看人们在进行语音搜索或在论坛和社交媒体帖子上键入自己的短语时使用的语言。

创建调查并在社交媒体上提出问题以提取此信息。 只需与您的客户互动，以确定他们所使用的术语和术语背后的意图。 您比其他人更了解您的客户，因此您应该能够确定大多数搜索背后的意图。

为了提供帮助，我建议优化您的现场内容，以回答尽可能多的用户问题，无论是付费列表还是内容丰富的博客文章。 无论您的意图是什么，这都会使您的内容与用户和搜索引擎更加相关。

去优化！

实际上，我们在数字营销的每个方面都使用关键字。 直到最近，神经网络和深度学习还无法帮助搜索引擎理解用户搜索背后的语义含义和意图。 他们只需要使用链接和完全匹配的关键字，以希望其结果对用户足够相关。

随着搜索引擎变得越来越复杂，我认为数字营销人员更容易优化以获得最佳结果。 关键字和搜索引擎结果中的数据清晰可见。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。