如何使用数据为目标客户选择提供动力

根据SiriusDecisions的说法，进行基于帐户营销（ABM）的B2B团队中，有91％的团队从目标帐户看到的交易规模大于非目标帐户。

如果那不是对ABM功效的认可，那么我不知道这是什么。

从理论上讲，ABM很简单：将您的大部分精力和资源集中在对您的业务具有最高收益潜力的最合适帐户上。 但是实际上，并不总是那么简单。

尽管组织通过目标客户战略产生了令人瞩目的成果，但ABM仍处于起步阶段。 在基于帐户的问题上，许多营销和销售团队仍在努力执行和提高效率。

有效的反导计划的最大障碍之一是目标客户的选择和优先级。 实际上，Ascend2在2018年进行的一项调查发现，有37％的团队认为以客户定位为首要挑战。

确定目标帐户面临的挑战

建立和细分有效目标客户列表的障碍是什么？ 最常见的是，营销人员要面对以下挑战。

• 缺乏明确定义的理想客户资料（ICP）。
• 对帐户在线行为的可见性有限。
• 无法预测帐户何时处于活跃的购买过程中。
• 无法汇总不同的帐户级别数据，包括来自已知联系人和购买委员会匿名成员的数据。
• 有关如何细分帐户列表的不确定性。

幸运的是，有了正确的数据和策略，您可以克服这些挑战，并激发团队专注于最适合自己的帐户。

建立理想客户帐户的主库

数据驱动型帐户定位的第一步是创建一个适合您理想客户资料（ICP）的所有帐户的主库。 理想的客户资料是对帐户的描述，这些帐户非常适合您的解决方案。

如果您对ICP不太了解，则您的营销和销售团队应共同努力以对其进行定义。 您理想的客户档案应该关注最适合客户的相关特征，例如行业，技术，年收入和客户群。

有许多有效的方法可以固化ICP。 您可以深入了解CRM，以发现最赚钱的客户之间的共性。 您可以分析数据库中所有有未平仓机会的帐户，并确定哪些段的平仓率最高。 或者，您可能会发现有机会以不同于您现有客户群的ICP进入新市场。 但是，无论采用哪种方法，都必须使用干净的数据。

借助此配置文件，您可以构建一个主帐户池，该帐户池可用于创建向前移动的细分目标帐户列表。 要构建此主资源库，您需要有关每个帐户的公司，技术，在线行为以及购买像您这样的解决方案的倾向的高质量数据。 然后，您可以将CRM与AI辅助的受众识别平台结合使用，以创建适合您的理想客户资料的所有帐户的列表。

使用数据对目标帐户进行分层和细分

在这里，许多刚开始扩展ABM的组织都没有做到这一点。 拥有最适合的帐户列表，一次吸引所有帐户可能很诱人。

实际上，当我们首次启动基于帐户的营销计划时，我们自己就成为了这种心态的受害者。 也许不足为奇，将重点放在一长串目标帐户上并不会带来更高的转化率和更多的渠道。 我们的销售代表仍以高容量的心态运作，我们的营销预算在所有客户中分配得太少。

数据驱动的帐户分层和列表细分是我们的省钱之选。 帐户分层的目的是帮助您的营销和销售团队确定特定帐户细分的优先级，针对这些细分量身定制消息，并投放更具针对性的广告系列。

当我们缩减ABM策略并将精力集中在最有可能在任何给定时间段进行购买的帐户时，我们的结果得到了极大的改善。 在90天内，我们看到了惊人的结果。

• 第一个演示的获胜率上升了125％。
• 演示到兴趣的转换率提高了58％。
• 平均交易规模增加了35％。
• 销售周期缩短了20天。

这是通过使用客户见解来获得更多战略信息的，这些战略是我们要关注的公司以及我们与之合作的方式。

将合身，意图和参与度数据集中在一处

为了获得最可靠，最准确的定位，请将您所有重要的帐户数据汇总到一个可以进行营销和销售的中央位置。 然后，使用这些数据来帮助您确定目标帐户的优先级并调整外展范围。 营销人员可以使用三种主要的见解类型来细分目标客户列表并确定其优先级。

1.适合

主库中的所有帐户都是“最合适的”，但是您可以更深入地研究公司资料和技术资料，例如，按公司规模，技术堆栈或行业划分受众。 您的目标帐户策略应高度个性化，一种简化此个性化的方法是将具有相似属性的帐户分组。

2.目的

预测平台可以告诉您某个帐户是否在针对您这样的解决方案提供市场。 借助目标洞察力，您可以了解到他们正在研究您或您的竞争对手的信号，从而使您可以在活跃的购买周期中确定帐户的优先级。 如果您有多种产品或服务，则意图数据还可以帮助您根据受众群体针对其展示意图的主题/解决方案对其进行细分。

3.参与度

了解客户级别的参与对于战略ABM至关重要。 使用参与数据可以使您最参与的客户成为主流，确定谁需要团队的更多支持，并全面了解帐户中的所有利益相关者（无论他们是否在数据库中）如何与您的品牌互动。 通过参与度分析，您可以按感兴趣的主题和参与度对目标客户列表进行细分。

运营来自知名和匿名买家的参与见解

拟合和意图数据相对简单，但是参与才是真正的魔力。 传统上，营销人员只能跟踪已知联系人的在线活动。 毫无疑问，这些数据很重要，但是当目标帐户中的买家尚未通过填写表格来识别自己的身份时，它对您没有帮助。

我们都知道，决策过程中的很大一部分是在潜在客户接触到您的公司之前发生的。 对于上级利益相关者尤其如此，尽管他们对购买决策有重大影响，但他们可能永远不会在您的网站上填写表格。 这是匿名网站访问者数据的来源。

能够汇总来自已知和未知访问者的网络参与数据，并将这些数据汇总到各自的帐户中，可以帮助您以更有意义的方式细分帐户列表。

那么，将一个帐户归类为第1层又要如何从您的团队中获得最有价值的参与，例如直接邮件和exec-to-exec外展，该怎么办？ 这在很大程度上取决于对您的组织重要的事情。

例如：您可能决定，要被归类为1级，一个帐户的潜在生命周期值必须至少为100万美元，并且该帐户中至少有5个人与您的品牌互动（无论是在线，现场活动，或在电话上。 如果您没有办法查看匿名帐户的活动，则您的第1层帐户列表将缺少尽管其购买委员会仍处于积极的研究过程中，但他们的购买委员会尚未确定自己身份的帐户。

同时，您可以决定您的第2层帐户必须具有相同的潜在收入，但与品牌的互动度较低。 他们绝对还是值得工作的，但是您的团队应该将更多的精力放在更可能关闭的1级帐户上。 请记住，当达到约定的参与度阈值时，第2层帐户可以升级为第1层帐户。

这就是为什么参与见解对于数据驱动的目标客户策略至关重要的原因。

基于帐户的营销获胜

基于帐户的营销并非千篇一律。 您需要根据业务目标，需求和受众量身定制方法。

确保选择的营销技术可以汇总所有帐户数据，以轻松构建，管理和报告目标帐户列表。

通过作为一个收入团队一起工作，对您最有价值的帐户进行优先排序，您可以提高获胜率，减少关闭时间并与正确的帐户建立持久的关系，而不是与大多数帐户建立持久的关系。