宽松的匹配类型，出价缓存，以及您在数字营销中获得的收益

随着新的近似变体开始渗入搜索查询报告中，付费搜索营销人员仍然对Google决定扩大完全匹配近似变体的定义以包括具有相同意图，隐含词和释义的查询感到不满。 在这种新的紧密变体形式下，可能性似乎仅限于Google自己确定哪些查询带有“相同含义”作为关键字。

反对此类更新的论点的核心在于简单的期望，即广告商应该对自己能得到所要支付的价格充满信心。 对于关键字匹配，这是Google长期以来一直面临的一个问题，目前在数字营销的其他领域也正在出现这一问题。

Google长期存在的查询匹配问题

Google投放基于错误关键字的查询广告的问题早于紧密变体的发明，甚至在完全匹配和词组匹配关键字仍仅限于完全匹配和词组匹配时，确实出现了这种情况。

正如乔治·米奇（George Michie）在2010年写的那样，长期以来一直存在一个…嗯……的功能，即Google可以使用比完全匹配查询的出价更高的广泛匹配关键字来为查询的流量提供服务。

乔治当时曾争论过，而现在我要争论的是，从一个查询中发送准确匹配一个关键字与另一个关键字的流量并不是非法或不道德的，这只是一个糟糕的业务决策。

在用户方面，这有将搜索者发送到登录页面的风险，该登录页面可能不像分配给更接近的关键字匹配的登录页面那样重要。 如果搜索者发现目标网页不相关，这可能会增加搜索者放弃广告的可能性。

在广告客户方面，如果已经通过与该查询完全匹配的另一个关键字为该特定查询设置了出价，则迫使营销人员通过一个关键字为该特定查询支付一个价格，这会使效率竞标变得更加困难。 缺乏控制会导致整体投资减少，也使广告客户感到无法为自己想要的点击付费，而没有为自己不需要的流量付费的风险。

最近的紧密变体形式扩展也引起了同样的担忧，因为流量可能从查询专门匹配的关键字转移到Google认为具有相同含义但与查询不完全匹配的关键字。

简而言之：该文章要记住的另一点是，Google对George提出的情况的最初反应是“没有发生”。 我的建议是记住，每当Google谈论根据当前规则进行的匹配类型同类相销会发生什么或不能发生什么。 就其价值而言，当前文档仅列出了两种情况，其中会更紧密地匹配查询的关键字将被忽略，但Google不能将其视为可能发生的“仅*”情况：

1. 有一个价格较低的关键字，其广告评级较高
2. 您的其中一个关键字搜索量较低

广告商的这种想法是为一个流量段设置出价，然后被拉到另一个流量段的拍卖中，这也在数字营销的程序化方面引起了人们的注意。

出价缓存就像是程序化的紧密变体匹配

几周前，Index Exchange被发现采用竞价缓存来为一次拍卖进行竞标，然后将其转移到不具有所有相同特征的后续竞标中，引起了很多热议。 因此，广告客户最终为与预定付款条件不符的展示位置付费。

此次披露的强烈反对是迅速而激烈的，Index Exchange迅速将这种做法从其业务中消除了。 据报道，今年广告周的演讲者甚至称其为“白领犯罪”。

OpenX的Jason Fairchild说，出价缓存是“白领犯罪”。 #advertisingweek

-劳伦·约翰逊（@LaurenJohnson）2018年10月2日

Index Exchange使用竞价缓存与Google使用紧密变体之间有明显的区别，即前者是一个秘密，而后者在进行更新时已公开宣布。

在这种情况下，广告客户可以在Google上设置关键字否定字词，以防止关键字针对特定查询展示广告，而Index Exchange无法选择退出展示位置。 不过，正如布拉德·格德斯（Brad Geddes）在此处提到的那样，限制否定关键字数量的限制可能开始成为Google上的现实问题。

从本质上讲，这两种情况看起来很相似，即广告商为一个细分受众群设置了出价，然后最终定位到任意数量的其他细分受众群。

当然，谷歌没有做任何改变路线的事情，而且似乎也不愿意这样做，尽管业界收到了很多反馈。

Google在想什么？

考虑到其决定的强烈反对，值得探索促使Google做出这一改变的动力。

一种可能是Google真正认为它所提供的紧密变体与关键字将为其触发广告的真实完全匹配一样有价值。 大多数广告客户会认为情况并非如此，默克尔（我的雇主）的数据显示，中位数广告客户看到的完全接近变体转化率比非品牌关键字的真正完全匹配低20％到30％。

在品牌文字广告方面，接近变体同等有价值的一个领域是，我发现中值广告客户的真正完全匹配和完全接近变体之间几乎没有区别。 尽管这是一个积极的进展，但并不能减轻对非品牌关键字的担忧。

另一可能性是，Google知道紧密变体的转化率较低，并且如果通过将广告输入新的拍卖会增加广告点击量，愿意降低广告客户的出价来降低出价。 只有当Google确定有大量广告客户目前没有足够的关键字覆盖率并且不会立即通过否定关键字修剪新的接近变体时，这才有效。

也许Google知道它有两组不同的广告客户-那些只会添加否定因素并调整广告系列，以使效果不会受到有意义的影响，而另一组管理不善的帐户则无法充分控制新的匹配项并且最终将花费更多。

很自然，Google可能希望这会对广告收入产生正面影响。 评估结果将更加复杂。

结论

Google的广告客户可以使用的控制级别趋于波动。

例如，当Google推出“增强型广告系列”并将台式机和平板电脑集中在一起时，便取消了独立定位平板电脑和台式机用户的功能。 然后（感激地）在2016年放弃了该控制权，允许广告客户调整出价以解决台式机和平板电脑点击之间的期望值的显着差异。

但是，在紧密变体的情况下，这只是失去控制的长期障碍。 多年来，Google从可选的紧密变体定位定位到强制性变体定位，然后扩展了构成紧密变体的定义，现在正重新扩展该定义。

无论是Google还是Index Exchange或任何其他数字营销平台，广告商都希望知道他们正在获得打算支付的费用并拥有可用于支付费用的控件。 如果广告客户可以通过Google Ads进行必要的控制，这将变得越来越有争议，我们将在接下来的几周内看到新的紧密变体在多大程度上扩展了完全匹配关键字的覆盖范围。

释义---更好的控制好，更少的控制坏; 一些平台在偷偷摸摸地扩展，另一些则在光天化日之下进行; 广告客户大多不喜欢这两种方式。

那是一个可怜的释义吗？ 让我们称之为封闭变体。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。