如何浏览亚马逊赞助的品牌广告更新

亚马逊最近宣布了一些赞助商品牌广告（以前称为标题搜索广告）的更新，包括在台式机和移动设备上的更多展示位置，扩展的出价功能以及增强的报告洞察力。

亚马逊进行这些更新的意图很简单-增加本已有利可图但竞争激烈的广告类型的覆盖面，效率和整体性能。

从理论上讲，这对于希望通过提高品牌知名度和推动增量销售来进一步扩展其亚马逊计划的广告客户而言，将是一个巨大的胜利。 但是，根据我们对利用亚马逊的赞助品牌广告的多家大型零售商的分析得出这样的结论可能为时过早。

有什么变化？

首先，让我们先详细审查每个更新，然后再分析赞助商品牌广告更新后的分析。

→新功能：台式机和移动设备的更多展示位置

除了在搜索结果页上的首屏显眼位置之外，现在，赞助商品牌广告还可以在搜索结果页上的以下每个位置投放：

• 台式机：左侧导轨–可以放置一个。
• 桌面：下面首屏-四个展示位置可供选择。
• 移动广告：首屏广告–共有三个展示位置。
• 移动版：每第13个广告位–一个可用位置。

出于报告目的，首屏放置位置标记为“搜索顶部”，所有其他放置位置统称为“其他放置位置”。 请注意，您无法选择退出这些其他展示位置。

下图将使您了解这些展示位置在页面上的位置。

要点：调整预算和出价策略以考虑额外的流量。 根据我下面的分析，这些更新使我们的支出增加了15％。 对于预算紧张的广告客户，这可能需要减少每日预算或根据您的广告目标采用更完善的出价策略。

<**all>关键资源

• <**all>获取报告：亚马逊广告预测2019
• <**all>80％的亚马逊广告客户计划在2019年增加预算
• <**all>广告商将预算从搜索转移到亚马逊
• <**all>亚马逊连续三季度实现三位数广告收入增长

→新功能：扩展的投标能力

为了更有效地管理这些额外的展示位置并提高整体效率，亚马逊使广告客户可以在广告系列一级的两个出价设置之一中进行选择：

• 自动出价：亚马逊会根据其他展示位置相对于搜索展示位置顶部的预期转化率百分比变化来自动调整出价。 自动出价无法提高您对其他展示位置的出价。 这是默认设置; 所有有效的赞助商品牌广告均已自动选择此设置。
• 自定义出价调整：广告客户可以通过应用百分比修饰符来提高或降低其他展示位置的出价。 如果广告客户关闭自动出价并且未设置自定义出价调整，则默认出价将平均应用于所有展示位置。

要点：确定自动竞标是否能达到您的效率目标。 根据我迄今所见，亚马逊有效实施了自动出价，与其他展示位置的转化率预期降低成比例地降低了平均每次点击费用。

如果转换率和平均每次点击费用的差异与您的帐户不一致，那么我强烈建议您测试手动出价调整。 请记住，在没有自动化解决方案的情况下，这将需要定期的分析师监督。

→新功能：增强的报告见解

除了关键字报告，广告客户现在还可以请求三个新的赞助商品牌广告报告：关键字展示位置，广告系列和广告系列位置。

关键字报告和广告系列报告都没有附带任何特别之处-它们只是提供了您的赞助商品牌广告系列的标准效果指标。

但是，关键字展示位置和广告系列展示位置报告通过进一步细分“搜索结果顶部”和“其他展示位置”的效果，为广告客户提供了新的见解。

请注意，亚马逊目前不区分“其他展示位置”以外的效果，因此广告客户无法了解左侧栏相对于首屏展示位置的效果。 同样，也没有办法区分移动性能和桌面性能。

重点：按常规节奏分析性能。 如果亚马逊仍在优化这些新的展示位置和/或后端的自动出价，那么将来可能会对性能产生影响。 定期按展示位置分析效果可确保您不会错过关键指标的任何变化。

这些变化的影响

确定您的帐户何时迁移

亚马逊于8月21日正式宣布了一些赞助商品牌广告的更新; 但是，一些大型零售商的印象数据表明：（1）测试早在8月21日之前进行，（2）到月底之前，缓慢地拨出了更多的展示位置。 直到9月，广告客户才可能看到明显的变化。

在公告发布后的不同时间，广告客户都已迁移完毕，因此，我建议您每天拉出赞助商品牌广告（在广告报告用户界面中仍称为标题搜索广告）的广告系列展示位置报告，以确定您的帐户何时过渡并验证任何性能突然变化。

新的展示位置显着增加了覆盖面，但是，它们对参与度和转化的最初影响可能还有很多不足之处。

下面的图表概述了亚马逊为赞助商品牌广告添加新的展示位置后的相对效果。

更新后，总体印象增加了47％; 但是，点击次数并未以有意义的方式增加，导致点击率骤降41％。

这并不奇怪，因为每个新的展示位置都出现在首屏位置以下不太明显的位置。 我们还知道，根据2014年Millward Brown / Compete的一项研究，有70％的亚马逊客户从未点击过搜索结果的第一页，而总点击次数中有64％发生在亚马逊搜索结果中显示的前三项。

这些统计数据共同证明了点击率大幅下降的原因-大多数用户从未看到这些新的广告展示位置，更不用说点击它们了。

搜索结果在所有指标上的表现均明显优于其他展示位置，这表明广告客户在该位置上的统治地位至关重要。 最值得注意的是，我们的分析发现，搜索引擎顶部可以带来92％的销售额增长和87％的点击率增长。 因此，广告商必须准备支付相对较高的每次点击费用，以利用这些高转化次数的点击。

另一方面，广告客户仍应重视其他展示位置，并仔细考虑其出价策略以实现效率目标。 在我们的数据集中，其他展示位置占总销售额的8％，这证实了上面显示的销售量和订单增量确实归因于其他展示位置。

还值得注意的是，每家零售商都利用自动竞标功能，该功能完全按照亚马逊承诺的表现，基于平均每次点击费用和转化率的比例差异。

1. 最终，由于搜索策略，关键字覆盖范围等方面的变化，更新对性能的总体影响会因广告客户的不同而异，因此，至关重要的是，要利用您可以使用的新功能并依靠这些功能来确定这些更新将如何影响您帐户的效果上面已详细讨论了这三个关键点。 调整预算和出价策略以考虑额外的流量。
2. 确定自动竞标是否提供符合效率目标的绩效。
3. 通过按常规节奏进行效果分析。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。