通过例行的定期维护来改善付费搜索结果

搜索从业人员常常会陷入日常优化之中，而对整体情况却没有给予足够的重视。 关键字扫描，出价/预算调整和广告/受众刷新可以减少日历，从而减少审核与总体业务目标相关的重大问题的时间。 如果您只在绩效下降时评估策略，那么就该重新安排优先级了。 正如您计划广告系列一样，创建节奏来评估渠道策略对于改善付费搜索结果至关重要。

让我们检查一下常规的计划内维护已经成熟的三个重点领域。

1.评估付费与自然策略

节奏：每两年一次

要解决的问题：

• 品牌宣传活动对我们业务的真正价值是什么？
• 我们应该进行品牌宣传吗？

如果付费节目和自然节目没有交织在一起，请立即进行更改。 必须在营销组合中尽可能地对其进行综合管理。 不幸的是，对于许多组织而言，SEO和付费搜索渠道，数据和团队是孤岛运作的，因此没有被认为是一致的。 PPC团队根据品牌条款出价，并根据效果调整预算和出价，以扩展已经出色的转化率，而SEO团队则抱怨点击量和转化次数下降。 听起来有点熟？

执行和维持付费搜索品牌广告系列的原因很多：竞争，促销重点，消息传递控制，扩展的SERP房地产，受众群体建立等。对于每个品牌广告系列的拥护者，都有一名**者质疑品牌术语是否有机地高居首位。竞争低吗？ 没有快速的答案，但是将时间和精力投入到测试理论中将打开一条较长的道路，以量化放置有机广告占主导地位的广告如何降低或提高您的转化能力。 在有或没有付费的品牌努力下测试有机举升可以带来更多更细化的参数。 更深入的洞察力可以为改善ROI的自动化策略铺平道路，例如仅在SERP中存在竞争且自然排名> X或付费搜索ROI <X时才进行品牌营销。

要运行（或不运行）付费品牌服务，必须由团队决定，并考虑所有命令性付费，自然和收入数据。 必须确保利益相关者了解，尽管付费搜索投资回报率可能会受到打击，但预计整体业务投资回报率将增长X％，并且/或者可以将资金重新分配给其他扩展机会。

2.测试归因模型：付费搜索工作如何适应整个渠道组合

节奏：每季度一次，或者在新的里程碑（例如产品发布）上，或者在引入新的渠道或客户旅程时。

要解决的问题：

• 付费搜索为买家的旅程带来了什么价值？ 对组织？
• 各个渠道/广告类型/网络展示次数如何影响或影响转化？
• 有偿工作如何影响自然搜索和直接搜索？ 它们如何影响其他渠道的参与度？

在大多数组织中，数字营销归因被歪曲了，因为它很复杂。 多个用户接触点，跨渠道集成，指标，渠道，销售周期和客户旅程给利益相关者带来了挑战，以使其更好地理解广告系列或渠道的价值。 当然，许多默认默认为最终点击归因，因为这是最简单的高级选择方式，我们PPC经理拥有我们想要保护的自负。 问题是，这种近视方法在渠道和业务层面都是有害的。 仅应用一种模型就可以说明客户完整路径和收入来源的一小部分，这通常导致消除推动转化（和ROI）的广告系列或策略。 适当的归因建模涉及测试模型，这些模型使您能够证明自己努力的“其他价值”和“真实价值”。

既然我们了解了归因模型对企业的重要性，我们就可以评估哪种归因模型最适合您的组织。 您是否使用渠道模型？ 分析平台？ 第三方工具？ 这些问题的答案可能是任何行业或组织所独有的。 一个好的起点是确定组织的目标是规模还是效率。 以这种思维方式，放大单点触摸与多点触摸归因建模。 单点触摸归因模型包括首次触摸或最终触摸模型，如果您只想最大化渠道顶部（增长）或最终点击影响（效率），这将是有益的。 实际上，最终点击有盲点，并且没有考虑其他转换前的接触点。 因此，无论如何，Google都希望将最终点击踢到路边，因此许多企业应该将其从词汇表中删除。

多点触摸可以提供更大的洞察力。 线性，数据驱动，基于位置，加权，时间衰减和算法归因模型固有地较少关注于直接响应，因此它们从品牌和客户价值的角度帮助发现价值。

为您的组织选择正确的归因模型应该是一个反复的过程。 在许多情况下，可以使用多种模型来回答各种归因问题。 一旦您的组织采用归因或特定模型，就可以使用此数据从上到下进行优化。 从预算分配到出价管理，您的优化将由归因支持的数据提供。 好消息是实验永远不会太晚。 多种归因模型和指标的反复试验最终将推动明智的投资决策。 在Aimclear，我们已经看到寻找“正确”模型如何能够使预算成倍增加，因为其价值更为明显，这对CMO和付费搜索经理都是有利的。

3.评估付费搜索帐户的可扩展性

节奏：每月，每季度，每年

要解决的问题：

• 当前的付费搜索广告系列结构是否支持规模和增长？
• 我们可以保持（或提高）规模的投资回报率吗？
• 结构符合目标吗？

付费搜索帐户，广告系列和广告组的结构在评估可实现的渠道内增长而又不牺牲投资回报率时至关重要。 只要Google开展业务，就会有扩展的机会（也就是花费更多的美元）。 任何人都可以在组合中加入新的关键字或网络以增加数量，但是通过策略性地和可预测地扩展以帮助后端提高性能，将使搜索团队在利益相关者中享有很高的声誉。

与PPC团队和利益相关者退后一步以实现总体目标和KPI，这将是确保您的组织可以支持增长的第一步。 目标是否支持每次转化费用？ MQL费率？ 广告支出回报率？ 管道？ 达成目标（或重新达成协议）将有助于确定下一步的战略和投资。

在B2B行业中，由于可以重新定义角色和职责，因此在此评估期间的对话可以在销售和市场营销之间建立区隔。 这可能会导致营销团队留给前端指标和目标，因为一旦销售团队接管，他们可能不应对发生的事情负责。 重要的是要注意，一旦潜在客户击中销售团队，市场营销是否会对结果产生任何影响，市场营销仍然具有影响力（请考虑进行预转换，培育，重新定位）。 更值得注意的是，如果您从搜索小组的范围内删除漏斗式业务指标，他们将无法有效地完成工作。 每次转化费用至少包括初始投资，但是当有多个产品处于不同的销售周期和利润率时会怎么样？ 将后端指标作为等式的一部分，在给定产品或类别ROI相对于总ROI的情况下，在某些领域中，随着规模的扩大，更高的CPA可能会变得更加可接受。

在传达了目标之后，搜索团队的最大化有效支出能力的策略便开始发挥作用。 有效的支出能力本质上是给定特定CPA目标的帐户或关键字集可以支出的预算数量。 通过可比较的CPA评估关键字组，可以更轻松地跟踪对KPI的贡献。 我们发现将关键字分为“ A”，“ B”，“ C”和“ D”级别有助于识别规模的方式和位置。

通过对关键字进行分组，可以更轻松地通过提供最低CPA /最高ROI的关键字来转移预算。 尽管用尽这些预算并按比例扩展这些预算是梦想，但您经常会在这些预算中找到数量上限。 然后可以引入C级和D级发现关键字，并对其进行优化以继续扩展，直到观察到收益递减为止。 在解释预算支出与帐户效率之间的关系时，了解有效支出能力的功能非常有用，因为帐户增长本质上是有效支出能力的增加。

最后，评估活动的实际结构或细分对于提高ROI至关重要。 细分程度很高的广告系列可以为个性化带来好处，但是它们通常不允许足够的数据流过。 最终，搜索团队必须决定是否在较短的时间内追逐知情的绩效，而不是在数据聚合期间在较长的时间内做出较少的决策。 在竞争激烈或动荡的行业中，长期竞争的耐心可能稀疏，也可能使公司处于不利地位。

在最高级别上，确保以支持目标，预算和规模的方式来组织广告组，广告系列和帐户。 可以通过广告系列传递的数据越多，PPC团队和渠道优化算法的结果就越聪明。

重新评估和挑战现状并不总是那么容易，但必须促进创新和持续增长。 您可能会发现，经过一些预定的审核后，所需的更改可能会减少。 但是要设置节奏以继续评估您的程序并按计划进行。 在大型组织中，留出时间重新审视方法是成功的一半，并且可以帮助团队质疑如何以更结构化的方式以及在何处进行改进。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。