随着Google完全匹配更改的推出，这是广告客户看到的

谷歌最新的（尽管可能不是最终的）拆除完全匹配的方法现在应该全面推出-谷歌曾表示将在10月底完成。 上个月，在我们在纽约举行的SMX East会议上，该更改是一个定期讨论的主题。 现在，每个人都开始看到效果，我们跟进了几位演讲者，以听取他们所看到的内容，以及他们是否正在重新考虑其新的广告系列或现有的管理工作流程。

底线：并不是每个人都对结果或下一步工作持一致意见，但所有人都同意，这是巨大变化的标志，是赋予活动结构，设置和管理新外观的原因。

这是我们听到的有关Google的举动，其中包括机器学习支持的系统认为与完全匹配关键字的近似变体具有相同含义或意图的单词或术语。

到目前为止影响？

视野范围广。

从乐观的角度来看： “这种变化正在实现预期的目标，”数字性能代理商Elite SEM的付费搜索总监Aaron Levy说。 “对于纯正匹配词，我们看到了各种各样的接近变体，而其中有99％确实是相关的。”

Levy说，此外，这些变化“反映了搜索的更大主题”，变得更像是编程的，可以实时处理大量信号。 “在性能方面，是的，变化正在四处移动，是的，这很烦人，但是，它的表现更好。”

到“中间”：制药和医疗保健机构CMI / Compas的执行副总裁兼董事总经理贾斯汀·弗里德（Justin Fried）表示，他们并没有看到宏观层面的主要绩效波动，而是看到了关键字层面的变化。 Fried说：“具有更多历史记录，更高点击量和最终质量得分的关键字已开始获得更多的印象。” 例如，在一个广告组中，与“流感治疗”的完全匹配相比，他们现在看到“流感治疗”的完全匹配触发广告的频率更高。 弗里德说，此类情况的整体效果并没有太大变化，但单次点击出价有所提高。

在关键字词序不是那么关键的情况下，数字代理商Clix Marketing的客户服务总监Michell Morgan说，他们看到了更多的查询，但并没有对性能产生正面或负面的影响。 “无论如何，我们已经通过广泛匹配修饰符或词组匹配关键字进行了大多数查询，因此性能相对稳定。”

悲观的是： “我无法数出我们所见过的绝对糟糕的比赛数，”广告测试平台Adalysis和咨询公司Certified Knowledge的创始人布拉德·格德斯（Brad Geddes）说。

举例来说，格德斯说，Google现在认为完全匹配的[商标形式]与[商标形式]相同。 他说：“这两种搜索的意图完全不同。” “一个是研究，一个是PDF下载。 一个人可能会导致一名律师寻求客户。 另一个是浪费律师钱。 这些类型的例子非常普遍。”

数字代理商Neptune Moon的创始人Julie Bacchini说，在管理Google Ads广告系列多年之后，“由于匹配变得越来越模糊，无关查询的绝对数量绝对增加了。”

如果完全匹配为“ true”，并且完全匹配查询触发了完全匹配关键字，则广告客户可以将其用作一种工具，以根据特定关键字的效果来针对特定量身定制的广告文案和预算和出价来设计流量。 现在，很难指导Google如何将查询与关键字匹配。 反过来，许多广告客户正在花费更多时间来挑选搜索字词报告并添加否定词。

摩根说，虽然有些账目变化不大，但其他一些字词顺序可能是优劣的字眼又是无关紧要的字眼已经引起了更多的关注。 “在这些帐户中，我们不得不花费大量额外时间来添加更多否定关键字，以保持查询尽可能相关。 我们看到高ROAS单关键字词组与多词查询相匹配，从而完全改变了含义并导致ROAS放弃。 在这些情况下，这使我们花费更多的时间只是为了保持我们以前看到的性能。”

盲区。 虽然Levy经常看到Google的匹配通常“至少根据Google的标准，效率更高”，但他说，问题是当您要针对Google看不见的性能数据进行优化时出现的。 “例如，如果您知道使用“运动自行车”进行查询的客户比使用“固定自行车”的客户更好，那么这可能是个问题。”

当映射出错时。 当然，消息传递通常是将关键字分为不同的广告组甚至广告系列的主要原因。 在我上次询问Geddes的后续工作中，他提出了以下有关当前情况的方案：

完全匹配关键字[芝加哥租车]属于一个广告组。 在另一个广告组中，是[货车租赁Chicago]的完全匹配。 每个广告组中的广告文案都经过了调整，分别包含“租赁”和“雇用”。 Geddes说，即使这些关键字在技术上可能具有相同的含义，“当所触发的广告组所包含的用户与引擎中键入的租用词或租用词不相同时，用户交互也会大为不同。”

当搜索者键入“ van rent Chicago Illinois”（添加了状态）时，该查询与两个关键字都不完全匹配，但广告客户的偏好是显示“雇用”广告组中的广告。 格德斯说：“不过，谷歌通常会在广告中显示带有“租赁”的广告。” 问题是“如果在广告中显示正确的租用词与租用词，则转换差异很大。”

盖德斯说，当两个关键字都在一个帐户中时，他已经看到了一些Google完全匹配错误的示例，但是“上面的示例更为常见”。

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广告系列结构和管理工作流程的变化

Geddes说，如果您遇到上述情况，可能是时候“彻底重组帐户”了，因为广告组一级的关键字限制为负数。 “或者您只是移至词组匹配，而完全放弃完全匹配。”

否定词和词组匹配是一致的主题。

Bacchini说，在此更改之前，主要依靠完全匹配和广泛匹配。 现在，她更优先考虑词组匹配，“因为它似乎是最受尊敬的匹配类型。” 而且，她“绝对会在每个帐户上花费更多的时间来添加否定字词。”

摩根（Morgan）对此表示赞同，他说他们在现阶段并没有在重新考虑管理和新的工作流程，但是已经更加关注具有完全匹配效果的广告系列。 “我们会定期审查搜索查询中是否有新的关键字和否定词，但是这种变化只是使我们看到大量需要添加为否定词的短语。” 摩根说，在Clix，匹配类型已经在同一广告组或广告系列中分组在一起。 他们相信，“这种变化只会进一步推动这种战略的需求。 否定关键字映射将花费更长的时间……并且将比过去更难维护。”

Bacchini仍在研究如何设置新的广告系列。 “我还没有完全决定我要采取多严格的方法，因为一开始使用更广泛的术语会带来真正有价值的数据。 我已经改变了我第一次谈论期望的方式，尽管允许更多的垃圾邮件涌入。”

Geddes指出，尽管否定关键字的需求已急剧增加，但限制并未改变。 他说，他们现在正在考虑组织结构，围绕着“如何减少我们可以使用的负面清单的数量以及如何以新颖和创造性的方式使用负面清单”。

结果，盖德斯说，有些人将一个战役分为三个或四个不同的战役。 反过来，如果这些广告系列产生的转化次数不足以使用自动出价，则会对出价自动化产生影响。 Geddes说：“他们正在朝着其他出价方法发展。” “这是意想不到的效果……。 在考虑如何构建帐户时，此更改只会增加另一层选择。”

Levy着眼于放开统治，说：“我们开始逐渐意识到，AI更好地选择了应该显示哪个术语或变体，” Levy说。 因此，他说，Elite SEM“正在考虑将我们的广告系列结构和工作流程组织成更严格的基于性能和基于上下文的池”，而不是将它们基于网站层次结构或广告消息传递的通用方法。

列维说：“我们取得了更大的成功，使引擎在关键字或消息类别中有更大的自由移动，而不是人类试图将注意力集中在激光上。” “这感觉很奇怪，但看起来好像做对了。”

自动化全速前进

新的完全匹配以及Google的自适应搜索广告是搜索向AI或机器学习驱动的自动化急剧转变的关键示例。 我们正在进入一个全新的阶段，在此阶段，广告客户将被迫重新考虑从核心广告系列结构到关键字再到广告再到出价策略的所有内容。

我们将在1月底的圣何塞SMX West上继续专门讨论这些更改及其影响的会话。 在这里查看完整的议程。