Google关键字比对类型锦标赛：将赌注押在“精确”上

确定每个关键字适合哪种匹配类型是一个古老的Google Ads问题。 在最新的完全匹配更新之后，回答每个付费搜索营销商的利益。 我们做到了。

9月6日，Google通知搜索社区，“完全匹配”的含义将开放给搜索引擎解释。 Ginny Marvin在更新中报告说，除了复数和拼写错误之类的近似变体外，完全匹配关键字现在还包括同义词和释义。 Google做出这一决定的部分原因是，人们可以搜索像15万种除臭剂之类的简单方法。

图片来源： Google

这些更改旨在对广告客户来说是积极的，他们可以使他们的广告显示更多的字词，而不必进行详尽的关键字研究（尽管这给广告系列经理带来了更大的压力，要求他们审核搜索字词报告）。 此更新对整个Google搜索广告系列的影响程度尚待评估。

但是，由于现在完全匹配关键字出现了这么多的释义和相关查询，为什么还要打扰其他匹配类型呢？ 但是，在取消广泛匹配和词组匹配之前，我们作为搜索社区需要实际坐下来并向自己证明这一点。 我们着手衡量和分析具有两种不同匹配类型的相同关键字的效果。 战斗在下面展开，但首先让我们来看一下这种复杂的分析是如何发生的。

匹配类型是什么以及如何衡量的？

目前，Google Ads提供了四种不同的匹配类型：

1. 精确
2. 短语
3. 广阔
4. 修改后的广泛匹配（MBM）

为了测量完全匹配相对于其他匹配类型的影响，我们必须将它们全部放在显微镜下进行分析。 除了匹配类型外，我们还使用Acquisio Turing机器学习（我的雇主）将研究重点放在数据库中的帐户上，因为其广告系列一级的出价数据不会偏向针对同一关键字的不同匹配类型设置的出价。

在2018年1月至10月之间，机器学习管理的帐户中至少有978,358个关键字具有至少两种不同的匹配类型。* （请参阅下面的研究说明）为了在同一关键字的不同匹配类型之间进行有效比较，他们必须在同一天以完全相同的出价成对使用。 对此约束进行过滤后，候选者的数量减少到477,935个关键字。

由于典型的关键字在任何一天的访问量很少，因此许多关键字匹配类型对具有多天的统计信息，将这些统计信息结合起来可获得更可靠的指标。 如果同一关键字（例如“狗”）在多个不同的广告系列中以不同的匹配类型出现，则将它们视为单独的条目，因为它们的出价和其他设置可能会大不相同。

通常观察到，在470k +关键字中，人们主要使用完全匹配，词组匹配和修饰的广泛匹配类型。 在我们数据库内的帐户上，广泛匹配的使用频率降低了。

比赛类型对决

选择比赛类型是全国PPC辩论的主题，这使我们陷入了这场摊牌。 在行业不断变化的过程中，这里终于要进行一些讨论的是比赛类型的战斗。 首先，我们将宣布比赛类型小组：

下注，让游戏开始！

第一轮：广泛比对与改良广泛比对

总共分配了19182个关键字，同时分配了广泛匹配类型和修改过的广泛匹配类型（再次在同一天使用相同的出价）。

• 广泛匹配关键字的平均排名与修改后的广泛匹配非常相似
• 广泛匹配关键字的点击率比修改后的广泛匹配低16％
• 他们的CPC几乎相同
• 广泛匹配关键字的CVR降低了23％
• 广泛匹配关键字的每次转化费用提高了33％

第2轮：词组与修饰词广泛

总共有146,698个关键字既分配了短语又分配了修改后的广泛匹配类型。 它们在SERP中的表现如下：

• 词组匹配关键字的平均排名与修改后的广泛匹配相似
• 词组匹配关键字的点阅率比修改后的广泛匹配高8％
• 他们的CPC几乎相同
• 词组匹配关键字的CVR提高6％
• 词组匹配关键字的每次转化费用降低了9％

第三回合：精确对比修改后的广泛

总共有149,355个关键字被分配了完全匹配和修改的广泛匹配类型。 它们在SERP中的表现如下：

• 完全匹配关键字的平均排名与修改后的广泛匹配相似
• 完全匹配关键字的点击率比修改后的广泛匹配高18％
• 他们的每次点击费用非常相似
• 完全匹配关键字的CVR提高了10％
• 完全匹配的关键字的每次转化费用降低了22％

半决赛结论

经过三场激烈的比赛之后，我们得出结论，MBM唯一获胜的时刻是面对广泛比赛。 否则，短语匹配或完全匹配获胜，从而使MBM退出竞争。

决赛选手回合

由于MBM退出了比赛，因此最后一轮比赛的重点是未修改的比赛类型。

第四轮：广泛比对

总共分配了23,012个关键字，同时分配了广泛匹配和完全匹配类型（再次在同一天使用相同的出价）。 它们在SERP中的表现如下：

• 广泛匹配关键字的排名比完全匹配关键字高出5％
• 广泛匹配关键字的点击率比完全匹配低40％
• 广泛匹配关键字的每次点击费用略高
• 广泛匹配关键字的CVR降低了15％
• 广泛匹配关键字的每次转化费用提高了40％

当广泛比赛与完全比赛对决时，它失去了很多时间！ 虽然广泛匹配关键字总体上具有更好的广告展示位置，但这可能是出价算法的一种人工产物，因为对两种匹配类型使用相同的出价可以使价格较低的匹配类型处于更好的位置。

除了广告排名外，广泛匹配关键字比完全匹配关键字更昂贵且效果更差。

第5轮：广泛与词组

总共分配了广泛匹配和词组匹配类型的18,325个关键字。 它们在SERP中的表现如下：

• 广泛匹配关键字的平均排名与词组匹配非常相似
• 广泛匹配关键字的点击率比词组匹配低23％
• 广泛匹配和词组匹配之间的每次点击费用非常相似
• 广泛匹配关键字的CVR降低了17％
• 广泛匹配关键字的每次转化费用提高了27％

当广泛比对与词组比对时，它也输得很惨。 虽然平均排名和每次点击费用相似，但词组匹配却以较低的价格获得了更高的点击率和转化率，位居首位。

第六轮：词组与精确

总共分配了词组匹配和完全匹配类型的121,363个关键字。 它们在SERP中的表现如下：

• 词组匹配关键字的平均排名与完全匹配非常相似
• 词组匹配关键字的点击率比完全匹配关键字低9％
• 词组匹配关键字的每次点击费用略高
• 词组匹配关键字的CVR降低了4％
• 词组匹配关键字的每次转化费用提高了20％

虽然完全配对和词组配对分别赢得了对抗广泛配对的战斗，但当他们进行正面交锋时，绝对配对却是一个明显的赢家。 广告费用较低且性能更高，因此完全匹配是必经之路。

经过三场激烈的比赛之后，我们得出结论，MBM唯一获胜的时刻是面对广泛比赛。 否则，短语匹配或完全匹配获胜，从而使MBM退出竞争。

在半决赛和决赛类型的较量之后，将有一个明确的获胜者将在下一节宣布。 但是，比赛也浮出水面。 可以肯定地说，广泛匹配是使用最少的匹配类型，也是效果最低的匹配类型。 但是，广泛匹配可能会对发现有好处，可以有效地为搜索查询报告填充潜在的关键字机会。

虽然广泛比赛类型的队伍输了，但在这场比赛中，有一种比赛类型的表现高于其他比赛。

<**all>接下来要读什么

• <**all>完全符合？ <**all>我们为Google重命名的比赛以-ish标记
• <**all>随着Google完全匹配更改的推出，这是广告客户看到的
• <**all>当完全不匹配时：重新获得控制权的脚本
• <**all>完全匹配类型中“接近变体”的影响

使用完全匹配以最低的成本获得最佳性能

数据已经输入，赌注已经结算。 根据我们的发现，最便宜和性能最佳的匹配类型每次都是精确的！

Google的最新精确匹配更新对于希望吸引更多相关流量但又不愿使用词组匹配或广泛匹配关键字的搜索营销商来说，前景看好。 但是，如果更新没有激发您对匹配类型的了解比希望在此提供的数据更详细。 甚至在更新之前，完全匹配关键字的效果就比其他所有匹配类型都要好，从而使广告系列经理的花费减少了

尽管投资回报率可观，但准确匹配的一个警告是音量低。 当您使用精确匹配仅挑选最好的查询时，很难（即不可能）扩展广告系列。

虽然应该使用广泛匹配进行发现，但词组匹配和MBM也会产生不错的质量结果-但是，根据成本和性能，精确匹配在此分析中排在首位。 关键在于了解每种匹配类型的作用，并策略性地使用它们来扩展和维持盈利能力。

TLDR摘要：完全匹配FTW！

Acquisio制作的所有图形。

*研究人员注意：结果基于比较统计的中位数。 不同指标的比较进一步缩小了初始数字。 平均排名只需要展示，点击率和每次点击费用还需要点击，CPA和CVR转化也需要。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。