为什么一个营销商认为智能音箱可以帮他们完成工作

可以说，语音技术和语音搜索的使用速度比历史上任何其他技术都要快。 分析师估计，到今年年底，美国智能扬声器的普及范围将从40到近8000万台。

尽管进行了大肆宣传和期待，但这些设备尚未成为可行的营销或商务平台。 是因为它仍然是“早期”，还是有其他问题和挑战需要克服。

LiveRamp的营销副总裁Rebecca Stone领导身份解析公司为桥接全渠道体验所做的努力，他权衡了智能扬声器的当前状态以及实现其营销和商业潜力所需的条件。

问：什么阻碍了智能扬声器作为商务平台的发展？

有两个主要的障碍阻碍了智能扬声器作为[商务]平台的大规模采用，并且它们都息息相关。 首先，技术必须变得更好。 就复杂程度而言，还没有完全被接受。 我喜欢以我五岁的女儿为例，她喜欢和Siri聊天。 Siri可以处理许多简单的命令，但是[我的女儿]只是在学习阅读，因此她无法理解弹出的搜索结果。 她本月在舞蹈独奏会上，要求她记忆自己日常的舞步。 结果不是图片或视频，而是文本搜索结果。

下一代智能扬声器将由集成可视功能的最快上市公司推动。 这直接引出我的第二个主张，那就是，除非技术更好，否则将很难迫使消费者使用智能扬声器进行购买。

尽管消费者越来越多地将智能扬声器作为购物过程的一部分，主要是为了发现，但他们还是选择在实体店或在线进行交易。 我将其部分归因于技术及其尚未完全成熟的事实。 但是，这些设备大多数都没有屏幕，这使情况更加恶化。 人们喜欢视觉上看他们的选择。 如果他们不这样做，那么他们将很难进入较低的营销渠道。 在解决这两个障碍之前，我想大众采用可能会很慢才能达到临界数量。

问：大量调查表明，消费者在智能扬声器上购买的商品数量很多。 然后，来自亚马逊的“内部文件”表明，只有不到2％的Alexa用户通过Echo设备购买了任何东西。 您将如何解释？

很难确切知道导致这种差异的原因，但它可能与消费者如何定义“购买”有关。 例如，如果我们要问消费者是否曾使用智能扬声器进行购买，则某些人可能会在使用扬声器进行搜索时将其标记为“是”。 如果某些人使用扬声器帮助缩小搜索范围，则可能会标记为“是”。 如果某些人实际上是通过演讲者完成交易的，则可能会标记为“是”。 因此，差异可能归因于研究方法。 随着技术的发展，以及品牌和广告商对渠道的更多投入，我们衡量和评估消费者习惯，行为等的方式也将随之发展。

问：您认为智能音箱可以成为有效的营销渠道吗？

根据Mary Meeker的《 2018年互联网趋势报告》，语音的采用速度比历史上任何其他技术都要快，因此潜力无限。 但是就利用营销商的机会而言，有一些先驱。

报告表明，在此阶段，消费者主要是在使用Alexa或Google Home设备来询问诸如天气，交通和体育之类的问题，而不是询问产品。 那里肯定有一个信任因素–简单的搜索不会透露某人的太多信息–但是我们不能忽略这些设备的技术基础结构是为简单命令构建的。 因此，毫不奇怪，这就是消费者与他们互动最多的方式。

就像之前的任何技术一样，智能扬声器也必须努力赢得消费者的信任。 通过在智能扬声器上进行简单搜索，就没有什么危险了。 但是，随着语音助手和智能扬声器在全渠道消费者体验中的地位越来越牢固，从隐私角度出发的通常参与规则将适用。 消费者已经误以为他们的扬声器总是开着，总是在听。 品牌必须了解这些敏感性，并预先透明地存储，使用数据等方式。在隐私问题日益严重的时候，给予消费者选择和控制权对于营销人员建立信任至关重要新兴的接触点。

问：智能扬声器是否更适合品牌和知名度营销或直接反应-或两者兼而有之？

作为一个行业，我们处于问自己的真正早期阶段，“我们如何将其作为我们工具套件中的另一个渠道来吸引客户？” 我不认为这是“非此即彼”的情况。 根据激活和执行情况，智能扬声器可用于提高品牌知名度或激发与消费者的一对一互动和交流，或两者兼而有之。 答案还有待观察，将取决于品牌和广告商如何决定围绕该技术开展活动，以及他们在哪里确定资源的优先级。

前一周在纽约时，我和一个同伴进行了交谈，我们开始思考–如果想像一下我们是否可以更体验地使用该设备，而不是“嘿Google，将X添加到我的购物车中”，该怎么办？就像专注于顶级客户的方式一样。 假设我在一个主要的零售品牌工作，我对我们的前1000名客户说，如果您开始使用Google Home作为个人购物助手，我们将为您量身定制店内购物之旅。 消费者要做的就是告诉Google为活动添加日历邀请，当他们到达商店时，我们将有五六套全套服装供他们试穿。

我的观点是，技术可以像我们确定的那样基本或复杂。

问：在这些设备上进行营销的最可能形式是什么（广告，内容，赞助等）？

我认为广告在未来几年将变得越来越微妙，因此我将重点关注内容中的赞助商展示位置。 我认为人们不会像我们受到加油泵的欢迎那样善意地在冰箱上观看视频广告。

我还认为这是要创建一种诱使客户希望在其下一个设备上与您进行交互的体验。 您现在可以免费下载连锁餐厅的移动应用程序。 也许通过设备与按需客户服务团队进行定制的“聊天”？

问：就广告的潜在替代方案而言，我们是否可能会看到“免费增值”模式，对专有内容或无广告版本的内容进行加价销售？

与更广泛的互联生态系统一样，我认为这将是两者的结合。 两种模型都可以工作，但是方式不同。 如果您是新贵，则可能会以免费增值服务开始。 如果您是知名品牌，则必须在任何新渠道中选择采用品牌或为品牌加价。

问：为什么没有在智能扬声器上进行预订或预订之类的事情？

在这里，易用性也是最难的。 AirBnB之所以起作用，是因为他们的用户喜欢看空间的图片。 人们在航空公司网站上选择不同的航班选择方式，以选择适合他们的确切日期/时间和/或价格。 这些都是很难用声音再现的经历。

我回想一下我的建议，即智能扬声器可能会导致另一个“按需”呼叫中心的兴起（无需等待时间，否则扬声器会给您回电），类似于早期Twitter上发生的情况，当时您必须有一个客户服务Twitter处理程序，以确保您正在处理投诉。 或者，例如，Expedia和Booking.com之类的预订网站可以与类似于amy.IO的AI服务集成，以帮助简化和简化客户体验。

问：智能显示器的前景如何？ 现在，屏幕的角色已进行了次优化。 随着时间的推移，这种变化可能如何？

我希望，从用户体验或用户界面的角度来看，该技术自然演变的一部分将以厂商崛起的方式体现出来。 从长远来看，专注于简单性的供应商（例如我们在iPhone上看到的东西）将会取胜。 并且请记住，目标将是超越人群，以简化用户设计为目标。 换句话说，我的女儿和我的祖父都将需要能够轻松导航设备。

问：技巧或声音动作如何？ 尽管亚马逊声明了数千种技能，但仍然存在发现问题。 您看到这种变化了吗？

老实说，这只是需要时间的事情之一。 越来越多的公司需要与智能扬声器供应商合作，他们将不得不将这些服务推向消费者，以鼓励采用。 另外，我们还处于这样的早期阶段，即可能会出现“挑战者”供应商，而这个供应商如今甚至还不在我们的视野中，并且会成为一个成功的品牌，向竞争对手的方向发展。

要记住的另一件事是，智能扬声器不受围墙花园的保护; 这些仍然以非常真实的意义存在。 因此，也许所谓的挑战者将与零售无关。 那可能是鼓励在全球范围内大规模采用的门票。

问：您是否看到了智能扬声器和智能手机更直接地链接在一起的未来，以及智能扬声器上启动的语音搜索和智能手机上的后续操作？

绝对。 这很可能与新兴的物联网市场并驾齐驱，或者至少是突显。 我希望我们所有的设备都可以相互“交谈”，并且消费者将能够在设备之间移动，而无需任何额外的努力。

问：我们今天看到的用例（例如，内容消耗，智能家居控制，音乐等）是否会流行，而这些设备将不会成为主要的营销渠道？

答案实际上不是黑白两色，而是取决于智能扬声器厂商如何拥抱和激活他们的合作伙伴网络。 目前，壁垒将其视为竞争，而不是渠道。

问：有什么最后的想法吗？

我们仍处于语音互动的初期，但是迅速的消费者采用和技术进步将使营销人员有充分的理由尽快进入游戏。 今天为这个未来做准备，将使您比竞争对手早就掌握有价值的接触点。

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原始网址：https：//marketingland.com/why-one-marketer-thinks-**art-speakers-have-their-work-cut-out-for-them-254198