站群管理:Google的下一章指标将在“平均排名”被删除后着重关注清晰度

平均排名是Google Ads推出名为AdWords的搜索广告产品时的原始指标之一。 但是随着搜索广告的发展，曾经作为制定优化决策的主要指标的搜索功能已失去其用处，因此Google宣布它将在今年晚些时候消失。

这意味着广告商将需要重新考虑一些过时的出价策略，更新与利益相关者共享的报告，并弄清楚新的排名指标如何能够替代已过时的指标。 但是首先，让我分享我对为什么要进行此更改的看法。

为什么“平均排名”是理解排名的不良指标

从历史上看，平均排名指标很有用，因为广告可以可靠地展示在网页上的一致位置。 知道广告的平均排名意味着您知道广告在网页上的展示位置。 其在页面上的物理“位置”与报告中的“平均位置”相关。

例如，在AdWords诞生之初，以每千次展示费用向大公司出售的高级广告显示在搜索结果上方。 右侧的广告留给了较小的广告客户，这些广告客户通过当时称为“ AdWords Select”的每次点击费用进行支付。 因此，如果您是AdWords精选广告客户，并且据报告您的广告的平均排名为1，则您将其理解为SERP右侧的第一个广告。

但是随后Google意识到，他们以每千次展示费用付款的广告客户在页面上的高级位置投放的广告比右侧的CPC广告的收入要低。 因此，他们合并了这两个广告程序，并根据广告评级（由CPC出价和CTR组成的指标），使所有广告客户竞争页面上的所有广告位。 排名仍然等于页面上的实际位置，只是Google做出了另一项更改，以确保只有最相关的广告才会占据页面顶部。

如果排名最高的广告达到了相关性阈值，则只会在自然搜索结果上方显示。 这是Google确保用户只能看到自然搜索结果上方最有用的广告的一种方式。 现在，如果报告您的广告处于第1位，则只能确定一件事–您的广告在所有其他广告之前都已展示（即您的广告是拍卖的赢家）。 什么是不再一定是它表现; 它可能会出现在页面顶部，或者如果没有广告达到页面顶部促销阈值，则会显示在右侧。

这仅仅是“平均排名”含义混乱的开始。 Google短暂地开始在搜索结果下方显示广告（并将这些位置分配给排名在右侧显示的广告上方的广告，这意味着平均排名较低的广告将在排名较高的广告之前看到）。 后来，广告从右侧消失，更多广告开始显示在页面顶部，阈值和拍卖规则不断更新，购物等新广告格式开始使用不同的布局，新的搜索联合伙伴有了广告位。 与其他广告相比，平均排名继续反映了广告的排名，但根据页面上的位置，该排名实际上等于什么变得越来越不清楚。

本质上，“平均排名”应被命名为“拍卖等级”，以更好地反映其含义。 “位置”一词是指与其他广告客户相比的相对位置，与显示广告的页面上的实际位置无关。 广告客户通常更关心广告的展示位置，而不是在拍卖中击败的对象，因此平均排名指标变得不那么有意义了，也就不足为奇了。

排名最高的指标可让您更加清晰

成为在线广告的领导者是Google的双刃剑。 他们必须选择我们都关心的指标，但他们也被束缚了长期支持这些指标或面临很多问题。

Google Ads开始于一个几乎不可能实现自动化的世界，但Google希望为其广告主提供更多控制权。 因此，他们决定创建广告组之类的结构，并共享诸如平均排名之类的指标，以使广告客户了解正在发生的事情并给予控制以同时采取行动。 即使现在，让机器学习处理许多细节可能只是更有意义，但许多遗留物还是很难撤消。

幸运的是，在这种情况下，Google认为自己引入了新的指标，可以更好地告知广告客户其主要关注的内容是：他们的广告展示在可以带来更多业务的站群管理地方，因此他们只是放弃了一个指标。 Google引入了四个新指标：“印象数（绝对最高），”，“印象数（最高），”，“搜索绝对最高印象份额”和“搜索（最高）IS”。

这些指标告诉广告客户两件事：获得展示的广告多久出现在页面顶部，获得的所有页面展示次数中有多少份额。

竞价排名不是设置出价的好方法

广告商长期以来一直将平均排名作为出价管理策略的输入。 请记住，在Google引入自动出价（例如，目标CPA和目标ROAS出价策略）之前，广告客户必须设置自己的每次点击费用出价。 许多广告客户根据对点击转化的可能性的期望来设置每次点击费用，而他们可能会通过转化跟踪来衡量。 但是许多没有转化跟踪功能的广告商通过查看平均排名来设置出价。 有些人只是想让他们的广告始终是“头号”广告，因此他们会根据需要出价以保持平均排名1。有人认为，位置1的点击价格过高，他们宁愿少点击又便宜点击次数，因此他们设置出价以尝试保持较低的排名，但仍位于结果的第一页。 这是按位置出价策略的起源。

如今，自动出价无处不在且便宜，以至于竞价排名策略对大多数广告客户来说都没有多大意义。 通过实施适当的转化跟踪，他们会做得更好，以便自动化系统可以为每次拍卖设置正确的每次点击费用出价，以实现目标CPA或目标ROAS。

品牌广告客户可以使用新的排名指标，而不是“平均排名”

正确关注位置的一组广告商是品牌广告商。 尽管Google Ads本质上是直接响应广告平台，但仍有一些品牌广告商希望超越展示广告网络和YouTube上的视频广告来进行品牌宣传，并希望在搜索结果中投放品牌广告。 在这种情况下，出价到页面的绝对顶部是正确的策略。 此策略仅适用于平均排名指标，因此效果不佳，因为该指标仅表示广告在拍卖中的排名最高，而不是是否通过了所有其他需要显示在自然搜索结果上方或在自然结果上方的条件页面的绝对顶部。 Google的四个新指标为关注品牌的广告客户提供了更好的数据。

随着“平均排名”的结束，我们失去了什么

当平均排名不再存在时，绝大多数广告客户的状况就会更好，他们会关注新引入的指标。 但是在我的公司Optmyzr中，我们发现仍然存在一些平均排名有用的场景，尤其是在查看细分数据时。

例如，我们有一个出价优化工具，可以推荐地理位置出价调整，或验证自动出价系统在表现上的地域差异方面表现不错。 我们的工具建议是由机器学习算法生成的，该算法考虑了许多因素，包括平均排名。 具体来说，它使用此指标来预测地理出价调整的增加是否可能增加该位置的交易量。 毕竟，没有必要为广告商已经主导拍卖的地点提高出价。 虽然平均排名是地理报表中可用的指标，但新指标则不可用。 这意味着我们不再能够可靠地确定地理细分数据的机会。

这个特定的示例不会对大多数广告客户造成问题，但要点是，存在依赖于平均排名指标的高级用例，在新的指标可在所有Google Ads上更广泛地使用之前，很难修复。

结论

PPC从来没有枯燥的一天，而其中最古老的指标之一的落日就是另一个清晰的例证。 正如我们过去所看到的（例如弃用移动广告系列以及随后重新引入-100％的设备出价调整），Google确实响应了广告客户的需求，因此这是分享建设性反馈的好时机有关此更改将如何影响您的信息。

在制作Google Ads时，我参与了与质量得分相关的多项更新。 我可以告诉您，我们非常关心广告客户的意见，因为我们可能无法了解所有用例。 情况也是如此，因此我真的很期待了解更多有关广告商如何以独特方式使用平均排名的信息，以及在永久消失之前他们将提出什么样的解决方法。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。