零售商如何在Google搜索的亚马逊据点中生存

零售营销商无法在付费的Google SERP上超越亚马逊，但他们可以找到空白。

可以帮助您衡量的指标是展示次数份额。 它在Google Auction Insights报表中，用于购物和付费搜索广告系列。

展示份额是指您的广告获得的展示次数除以广告有资格获得的估算展示次数所得到的百分比。 Google根据许多因素确定资格，包括定位设置，批准状态和质量。

从表面上看，展示份额可以帮助您了解，如果您提高出价或预算，广告是否会吸引更多的购物者。

但是，使用展示次数份额的更明智的方法是获取广告环境如何变化的背景信息。 与其他性能和竞争指标一起对其进行评估。 从那里，利用这些见解来确定如何使您的广告系列和出价策略适应不断变化的竞争压力。

让我们看一下最新的数据和示例。

亚马逊在Google购物中的印象份额

我们分析了五个垂直领域的领先零售商的Google Auction Insights报告。 这些零售商都将亚马逊视为Google购物和Google付费搜索的常规竞争对手。

下表显示了过去两年来亚马逊在Google购物拍卖中获得的展示次数份额，其中零售商和亚马逊都有资格投放广告。

从这个图表我们可以得出一些观察结果。 一个是亚马逊的印象份额随着每年的发展而增加，在每个假日购物期间或之前达到峰值，并在2018年第二季度急剧下降，当时亚马逊短暂地暂停了购物活动。

我们还可以看到，亚马逊在办公用品和家居装饰等类别中的印象份额一直高于其在体育用品或服装中的份额。

为什么垂直之间有区别？ 在某种程度上，这反映了每个零售商的搜索查询范围以及与亚马逊的搜索范围有多少重叠。 家庭装修和办公用品零售商可能会在亚马逊的搜索查询领域中占有更多份额。

相比之下，销售很多（例如）North Face和Nike产品的零售商可能不会受到来自亚马逊的竞争，因为这些品牌在亚马逊上不可用。 例如，当消费者使用North Face或Nike品牌的字词进行搜索时，亚马逊可能会在搜索结果中出现带有类似产品的广告。 尽管如此，由于它们的相关性较低，亚马逊对这些商品的印象要低得多。

加强服装

在过去几个月中，请仔细查看一下亚马逊在Google购物的服装类别中的印象份额。

这里的一个收获是，曲棍球棒的增长与亚马逊自有品牌的激增相吻合。 根据TJI亚马逊品牌数据库，该公司在2018年第四季度推出了七个新的自有品牌和150多个亚马逊专有品牌。 亚马逊最大的品牌组合？ 服装和配饰，在美国拥有80多个自有品牌和独家品牌

亚马逊在付费搜索与购物活动中的影响

在Google付费搜索中查看相同的零售商，结果会略有不同。

亚马逊长期以来一直活跃于付费搜索领域。 正如该展示次数份额数据所表明的，在继续试验和调整Google购物策略的同时，该公司在付费搜索领域的地位更加稳固并持续增长。

然而，离群的是亚马逊在办公用品类别中的印象份额增加。 这一趋势与亚马逊过去几个季度在办公用品市场的推动相吻合。

对于数据的另一种观点，让我们隔离每个垂直领域的亚马逊印象份额。

与亚马逊竞争，而不是反对

应对亚马逊增长的最好方法不是惊慌。 查看您的底线，并确定亚马逊对您的业务有什么影响（如果有的话）。 展示次数份额是一个指标，不应直接驱动策略，而应提供有关市场中广告客户竞争的背景信息。

归根结底，请透视亚马逊的印象份额。 亚马逊很有影响力，但是了解自己业务和客户的零售商可以装备精良，以应对竞争对手不断增加的印象份额。 就是这样。

知道如何解读展示次数份额

展示份额可以帮助您确定自己在Google上的最大竞争对手，以及这种情况正在如何变化。 尽管您可能总体上了解您的竞争对手，但是在Google的购物和付费搜索渠道中，这种构成可能有所不同。 例如，将大部分数字营销预算用于Google购物的零售商可能会在该渠道上为您带来强大的竞争，而在其他地方却几乎没有竞争。 使用展示次数份额来发现新进者或竞标者或多或少都表现出激进的竞争者。 假设您的每次点击费用突然上升。 检查展示次数份额，看看竞争对手的支出增加是否是一个因素。

了解您业务的良好印象份额

您的业​​务，竞争格局和回报目标决定了理想的印象份额。 如果您要与像亚马逊这样财大气粗的竞争对手抗衡，只要您能有效地提高收入，那么10％的展示份额可能对您的广告系列来说是健康的。 如果您在广告系列的回报目标之内实现了收入目标，那么几乎没有人担心一些竞争对手会超越您。

也可以点击共享

点击份额是指广告点击次数相对于有资格获得的点击次数的百分比。 将点击份额与展示次数份额结合起来进行分析，以更好地了解您的广告系列在哪些方面较弱并且可以改善。 在付费搜索中，如果印象占有率很高而点击占有率却很低，则您的广告可能会针对不相关的查询而展示。 如果Google购物中发生了同样的情况，则您的产品价格可能会比竞争对手高。 或者，也许竞争对手比您更频繁地在其广告上显示促销信息。 相反，如果展示次数份额较低而点击份额较高，则应考虑更积极地出价以增加展示次数并获得更多点击次数。 推销具有最优惠价格的产品，轻松获胜。

使用更智能的细分

如果您不能简单地增加预算以应对竞争对手不断增加的印象份额，请尝试以下操作：根据您希望这些产品获得多少展示机会将其细分为广告系列。 在利润最高或效果最好的广告系列中提高出价。 或者，为品牌查询和非品牌查询创建单独的广告系列。 在Sidecar的2018年Google购物基准报告中，我们发现品牌搜索的点击带来的投资回报率比非品牌搜索高出171％，点击率提高了四倍。 此外，在Google购物中，请使用否定关键字来过滤查询，并避免在相关性较低或效果不佳的字词上浪费展示次数。

更新您的移动策略

根据Sidecar的研究，谷歌购物在2018年第四季度达到了一个里程碑。 有史以来第一次，超过一半的购物转化发生在移动设备上。 Google付费搜索紧随其后，第四季度所有转化中有44％发生在移动设备上。 如果曝光度和品牌知名度是您在Google购物中的目标，那么在每次点击费用较低且展示广告是其中一个因素的移动设备上，您将获得更多回报。 这些移动展示机会可以在移动设备和台式机上带来转化。 如果尚未考虑为移动流量创建一个单独的广告系列。 通过它，您可以根据产品在移动设备上的效果来精细地调整出价。

紧密计划搜索和购物活动

如上图所示，购物和付费搜索广告系列之间的印象份额等指标有所不同。 例如，您可能会发现与Google购物相比，付费搜索面临更大的竞争。 结果，您可能会将付费搜索视为渠道底部的渠道，而将注意力集中在最有可能实现转化的高意图查询上。 为了补充该策略，请考虑如何在Google购物（该渠道已在您的曝光率方面占据优势）这一渠道中占据顶部。 您可能能够更广泛地承受对更多产品的竞标，从而进一步提高展示次数份额。

评估向多点触控归因的转变

大多数零售营销人员可能都同意，在当今的全渠道世界中，最后接触归因是一种根本有缺陷的方法。 另一方面，多点触摸归因可以帮助您衡量跨渠道的效果并获得全新（更准确）的客户旅程视图。 转变归因模型当然不是一件容易的事，但穆斯乔（Moosejaw）等一些零售商正在成功地采取行动。 零售格局只会变得更具竞争力。 与您的业务和目标保持一致的多点触控模型可能是您发现新优势以推动购物者通过营销渠道的几种主要方式之一。

通过仔细协调购物和付费搜索广告系列，您可以定位自己以实现全渠道营销方式。 在为Google Ads设计任何策略时将客户放在第一位，同时保持竞争对手的视野。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。