新客户获取与保留：7种最佳搜索做法

与几乎所有零售商一样，大型的健康和美容组织正面临日益激烈的竞争和搜索网络的每次点击费用。 绩效营销团队意识到，要从回头客那里获得相同水平的收入，就无法继续付出更高的成本。

同时，团队认识到它可以更好地在其他渠道上协调其战略。 重定向，电子邮件和直接定位可以更紧密地结合在一起，以促使客户从搜索中进入或回到门后进行购买。

他们制定了解决Google Ads的新策略，该策略专注于识别和对待新客户，而不是回头客。 最终目标是为新客户和回头客实现更细粒度的回报目标，回头客产生的回报率比过去高得多。

这种情况不是孤立的情况。 零售业中的许多绩效营销团队都热衷于了解新客户与重复客户模型如何进行搜索。 一些最常见的问题是：我们应该对这种方法了解什么？ 实施的过程是什么？ 我们将如何衡量成功？

以下是一些最佳做法。

1.意识到钱包之战将在漏斗的顶端赢得胜利

在当今竞争激烈的环境中，新客户战略和重新形成客户战略很有意义。 原因如下：

• 零售商再也无法为渠道的底部而战。 每次点击费用在诸如搜索之类的直接响应渠道中继续上升。 根据Sidecar的《 2019年基准报告：零售中的Google广告》，零售商在Google付费搜索（文字广告）中的平均CPC在2018年增长了14％，达到0.71美元。 Google Shopping CPC在2018年的平均价格为0.57美元，增长了4％。 搜索领域的竞争日趋激烈。 零售商之所以将战斗移到渠道的顶端，是因为他们已经意识到在研究阶段它可以为下游客户带来好处。
• 大多数零售商拥有顾客的机会越来越少。 消费者在何时何地购物的选择比以往更多。 结果，大多数零售商拥有较少的客户，需要更加努力和明智地工作以确保忠诚度。 考虑到这一点，请考虑以下问题：如果刚刚从您这里购买的某个人现在正在使用竞争性空间中的通用术语（例如Google）来搜索您出售的产品，那么这个人真的是您的客户吗？ 还是她是您需要在渠道顶部重新获取的潜在客户？

这两种认识都表明上漏斗的重要性日益增加。 同样，获得新客户也需要您加强营销渠道的顶端。 反过来，加固顶部要求您支撑漏斗的中部和底部，因此，潜在客户会进行转化。

2.定义“客户”对您的业务意味着什么

这是营销商制定受众策略时面临的最大陷阱：他们忽略了定义客户组成部分的步骤以及该定义如何转化为他们的搜索广告系列。

市场部门之间的定义可能会有很大差异。 有些人将客户定义为最近六个月内购买的任何访客。 其他人将客户定义为在任何时间点都已购买的访客。 还有一些人认为客户是回头客，仅使用品牌关键字进行搜索。

您对客户的定义应与您对待过去购买者的方式保持一致。 这种想法可以追溯到“大多数零售商拥有客户的机会越来越少”的想法。 如果某人在四年前从您那里购买并且自那时以来没有购买过，您是否仍将他视为客户，并将他与一个月前从您那里购买的人一样对待？

假设昨天有两个人向您购买。 从理论上讲，您的品牌仍然在他们的脑海中崭露头角。 但是今天，一个购物者使用通用术语搜索您提供的产品类型。 另一个购物者使用品牌字词。 您会考虑他们都是活跃客户吗？ 还是说您需要重新获得使用通用术语的购物者？

这些是一些哲学上的考虑，可以帮助您确定客户。 另一个因素是数据。 分析您的交易数据以识别回购节奏的趋势。 购物者在什么时候回来的可能性很小？ 一个月？ 三个月？ 一年？ 更多？ 这些发现可以帮助您了解根据时间定义客户是否有意义，以及该时间阈值应为多少。

3.了解客户的购买路径

搜索通常是一个新的客户获取渠道，您可以以不同的成本找到新客户。 当您在搜索市场营销中转移渠道时，获取新客户的成本往往会更高。

但是，如果您对客户的购买路径有深刻的了解，那么您最好知道增加成本是合理的，因为您可以看到其他渠道（例如电子邮件，会员，直接渠道等）正在发挥作用，以培养客户购买。

获得这种了解与归因模型有很大关系。 拥有多渠道归因模型对于查看整个渠道的绩效至关重要，并且这也使其成为新的回头客策略的关键最佳实践。

大多数零售商的受众使用多种渠道与品牌互动。 多渠道归因模型可让您更准确地评估这些渠道的作用。 这些知识可以转化为关键信息，用于逐个渠道确定投资规模和投资回报率目标。

4.创建支持每个细分受众群的广告系列

定义了客户对您的业务意味着什么之后，请根据新客户和回头客对广告系列进行细分。 这是诸如搜索广告再营销列表（RLSA）和客户匹配等功能可以发挥作用的地方。

这是涉及这些功能和几个类似功能的示例设置。 请记住，这只是切片的一种方法。 您可能会发现此方法的一种版本更适合您的业务和目标。

• 新客户和未使用Cookie的客户（潜在客户）–此受众由未使用Cookie且从未购买过的购物者组成。 您可以在没有再营销列表的情况下制作此广告系列，但是可以使用类似的受众群体，有购买意向的受众群体，兴趣相似的受众群体和受众特征定位之类的工具来增强潜在客户的工作量。
• 新客户和受过吸引的客户–此存储桶可能包含购物者，这些购物者访问了您的网站，但在特定的时间范围内（例如过去180天）没有购买。 创建多组再营销列表，并使用Google Ads中的受众群体修饰符调整出价。 根据用户的转化可能性（例如，放弃购物车的用户与被拒绝的用户）创建列表并设置修饰符。 新的Cookie桶还可以包括购买时间比您指定的窗口时间更久（在此示例中为180天）的客户，因为您可能会认为该受众群体属于“新的Cookie”类别。
• 回头客–包括过去180天内购物的购物者（继续示例）。 您可以结合客户匹配（电子邮件列表）和Cookie的购买者（到达您的订单确认页面的用户）创建此细分。 要获得更大的粒度，请将这些用户划分为多个细分，例如终身价值较高，休眠或首次购买的用户。

5.为每个细分受众群设置唯一的回报目标

开发了受众群体后，请为每个受众确定一个唯一的回报目标。 良好的回报目标应与您的业务和活动目标保持一致。

同样，重要的是要注意收益与收入之间的内在联系。 通常，更严格的回报目标将限制收入机会，而更宽松的回报目标将打开收入机会。

例如，您可能愿意为潜在客户指定一个效率较低的目标（大约30-45％的成本/销售），为新老客户群设定一个类似或稍有效率的目标（25-40％的成本/销售），并且对于回头客来说，效率更高的目标（大约5-10％的销售成本）。

通常，在使用“新客户与新客户”的模型中，您应该愿意花费更多的预算，并以较低的回报目标来吸引新客户。 相比之下，您应该将更有效的目标定位为回头客，因为您已经在此受众群体中进行了投资，并且已确定过去购买后转化的可能性更大。

6.进一步细分每个广告系列，使其与客户的旅程保持一致

为新客户和回头客建立基准广告系列后，请分析数据以确定是否有足够的数量来进一步细分。 例如，您是否仍有足够的数据按设备划分每个广告系列？ 如果您知道与台式机或平板电脑相比，更多的用户开始在智能手机上进行购买之旅，那么针对这些移动用户进行不同的定位是否可以获得更多价值？

还考虑是否可以按品牌和非品牌字词，还是商标和非商标字词进行细分。 那是因为搜索字词自然可以显示出对购买意图的深刻洞察。

寻找“激光打印机”的新客户可能位于渠道的顶部，而寻找“ Brother HL-L2370DW打印机”的新客户也位于渠道的顶部。 如果点击这两种类型的术语的流量都足够大，请考虑在新的客户广告系列中按术语进行细分。

同样的概念也适用于您的回头客活动。 例如，如果您发现有足够的流量将通用字词与品牌字词或商标字词相对应，请考虑为每种查询类型创建广告系列。

7.注意成功的关键绩效指标

在评估绩效时要问自己的一些最重要的问题是：您是否在实现回报目标？ 新客户是否符合您理想的客户形象？ 您是否在增加新客户净额的同时保持相同的利润水平？ 回头客的每次转化费用是否降低了？

养成大约每三个月进行一次增量调整的习惯，具体取决于数据中出现的趋势。

如果您不创新，搜索量的增长自然会趋于平稳。 刷新您对效果的看法，并重新考虑搜索在您的效果营销策略中的作用。 考虑您的业务和营销目标是否适合以新客户和回头客为中心的模型。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。