每个营销人员都需要了解的关键本地统计数据

本地是数字营销的Rodney Dangerfield; 它根本没有得到应有的尊重。 但是，当我们查看数据的整体时，很明显，大多数品牌和零售商应将更多精力和精力集中在本地数字营销上。

为了使所有这些变得更清楚，我整理了一些关键数据点，争论了为什么本地应该引起您的更多关注。 这不仅是关于水管工和餐馆。 互联网影响着大约数万亿美元的离线消费者支出。

只有4％的消费者购买发生在网上

您已经多次听到统计信息，“零售业的90％仍然离线。” 这是基于美国政府的数据。 但是，如前所述，它缺少一些上下文。 首先，“仍处于离线状态”一词表明大多数零售支出最终将在线上进行（可能会发生，但僵尸启示录更有可能出现）。 该统计数据还不包括服务，后者是三分之二的消费者支出发生的地方。

2018年，美国国内生产总值略超过20万亿美元，其中约13万亿美元是由消费者在商品和服务上的支出驱动的。 2018年的电子商务支出约为5,130亿美元，虽然规模可观，但相比之下还很小。 实际上，电子商务约占消费者总支出的4％。 （所有这些数字均来自美国商务部和经济事务局。）

90％以上的消费者在20英里内购物

另一个经常被引用的统计数据是：“美国80％的可支配收入都花费在房屋10到20英里范围内。” 几年前，我尝试了一段时间以追查该数字的来源，但没有。 它具有直觉和逻辑意义，这就是为什么它被重复并承担统计事实的力量的原因。

我能从经验上得到的最接近的是Access Development（.pdf）在2016年进行的一项研究，该研究发现92％的城市消费者通常每天旅行15分钟或更短时间（例如，杂货，天然气，餐馆）。 农村居民通常平均旅行超过20分钟才能进行“日常购物”。

但是，总体而言，对2,000多个消费者的调查发现：

• 93.2％的消费者在距家20分钟/英里的范围内在本地商家购物。
• 消费者通常每周不超过10分钟在家中一次或多次进行频繁购买。
• 消费者愿意离家较远的地方进行常规的购买，但购买频率较低，但离家通常不超过20分钟/英里。

80％的消费者是“机器人”购物者

大多数营销人员，分析师和零售商（直到最近）都将在线和离线购物视为独立的，不相关的孤岛。 对于消费者而言，从未如此，因为他们从一开始就将互联网用作支持离线购买的工具。 在线阅读本地商业评论是最明显的例子。

2018年一项针对来自Google和IPSOS的4,200名消费者的调查研究了四种产品类别的购买行为，结果发现绝大多数购物者会先进行在线研究，然后再进行离线购买。 只有11％的消费者是仅在线购物，而只有12％的消费者是仅在线购物。

数字营销人员忽视其活动对线下影响的主要原因之一是，尽管Google和Facebook通过新工具和报告使这一过程变得更加容易，但现实世界中的归因一直非常具有挑战性。 越来越多的第三方位置情报公司也将受数字化影响的本地归因作为一种可访问的指标。

90％受在线评论的影响

在过去的五年中，有数十项调查记录了在线评论的重要性和影响力。 虽然并不是每个购买都受到评论的影响，但可以公平地说，绝大多数在线消费者会在购买决策中定期查阅评论。 以下是过去几年中出现的一些支持数据点：

• 正面评价是对消费者购买（SOCi）的最大影响
• 97％的消费者在购买产品之前先查阅产品评论（PowerReviews）。
• 86％的消费者阅读了本地商户评论（BrightLocal）
• 实体销售的近一半（45％）始于在线评论（BazaarVoice）

还有更多的研究，其数字略有不同，但都指向相同的结论。 大多数消费者在购买前都会查阅在线评论，其中大多数是离线进行的。

所有移动搜索中有30％是本地搜索。 。 。 但

Google在2015年表示，目前所有网络搜索中的一半以上来自智能手机和平板电脑。 该公司尚未正式更新该数字，但目前可能会超过60％。 移动搜索量仍然是Google付费搜索收入增长的驱动力。 谷歌首席财务官露丝·波拉特（Ruth Porat）在该公司最近的财报电话会议上表示：“在美元增长方面，移动搜索再次领先，YouTube的贡献强劲，其次是台式机搜索。”

Google目前的官方立场是“所有移动搜索中的30％与位置有关。” 但是，2012年Google时任本地副总裁的玛丽莎·梅耶（Marissa Mayer）表示，寻求本地商户信息的移动搜索所占的百分比为40％。 这些年来，越来越多的人非正式地出现了。 例如，某人在2018年在Google山景城总部的一次活动中发了一条推文，说“ 46％的搜索具有本地意图”。

在2018年10月，Google首席执行官Sundar Pichai在财报电话会议上表示：“我不会低估我们对本地市场的关注。 从某种意义上说，本地移动搜索的增长速度比整体移动搜索的增长快，并且在去年增长了近50％。”

75％的“我附近”搜索者在24小时内访问了

另一个可能熟悉的统计数据是关于智能手机上“靠近我”搜索的增长。 Google在2018年5月表示：“在过去两年中，包含“可以购买”或“购买”的变体形式的“靠近我”的移动搜索增长了500％以上。” 更具体地说，该公司报告“今天/今晚靠近我的___”的移动搜索量增长了900％以上（例如，“今天靠近我的开放房屋”，“今晚靠近我的便宜酒店”和“今天在我附近玩的电影” '）。”

更重要的是要了解，这些查询“在渠道中很少”，并经常导致离线转化。 2014年，comScore和研究合作伙伴Neustar Localeze和15 Miles发现，超过75％的本地意图移动搜索导致24小时之内的离线商店访问，而近30％的结果导致购买。 2016年，Google说了几乎相同的话：在智能手机上搜索附近某物的人中有76％会在一天内访问一家公司，而其中28％的人会产生购买交易。

Uberall最近进行的一项调查发现，在使用智能手机购物的消费者中（69％），该群体中有82％进行过“靠近我”搜索（千禧一代的搜索率为92％）。 根据BazaarVoice的调查，有82％的消费者会咨询他们的智能手机，了解他们即将在商店进行的购买。

Facebook上70％以上的品牌参与度是本地的

Facebook上的大多数品牌参与都发生在本地页面上。 根据2017年对其50个客户帐户的研究，MomentFeed报告称，“所有消费者印象中的84.8％来自代表各个商店，陈列室和餐厅的资产。 只有15.2％的印象是在品牌或公司资产上，包括品牌自己的网站。”

SOCi同样检查了内部数据，并将Facebook公司页面活动与2018年相同品牌的大约2500个本地页面进行了比较。本地页面年龄段占所有消费者参与度的72％。 这些结果也得到了SocialBakers 2014年的一项研究的支持，该研究发现本地页面在粉丝参与度方面明显优于公司页面。

搜索（本地）企业的前三名语音搜索用例

没有语音搜索，本地和移动统计的哪些摘要将是完整的？ 让我们撇开现在已声名狼藉的“到2020年，所有搜索的50％将是语音搜索。” 取而代之的是，我将转向微软最近的一项研究，该研究讨论了智能手机和智能扬声器上的语音搜索和虚拟助手用法。

该报告指出了数字助理的最大消费用途，尽管尚不清楚下面的列表是否包含智能手机或仅是智能扬声器。 无论如何，搜索业务是第三种使用最广泛的用例：

1. 寻找事实-68％。
2. 询问方向-65％。
3. 寻找业务-47％。
4. 研究产品或服务-44％。
5. 制作购物清单-39％。

尽管“搜索企业”并未明确传达这些搜索是否是本地企业搜索，但我们可以从我们对用户行为的了解中合理推断出它们是本地用户。

线上到线外卖

这不仅仅是统计数据的随机收集。 这是一个经验支持的参数，如下所示：

• 绝大多数的消费者支出是在现实世界中，离家只有很短的距离。
• 大多数消费者使用互联网（越来越多地使用智能手机）来帮助做出在线和离线购买决定。
• 这种在线到离线的行为最明显地反映在消费者对本地业务评论的依赖上。
• 移动搜索比桌面搜索更大，并且越来越多的移动搜索用于本地信息。
• 带有“我附近”或“我附近”限定词的移动搜索是针对性较高的查询，很可能会在24小时内转化。
• 在平行的社会环境中，大多数消费者与民族品牌的互动都在其本地页面上。
• 使用虚拟助手（在智能扬声器上）进行本地业务搜索的趋势正在增长。

消费者使用互联网帮助指导本地/离线购买决策的现象几乎与互联网本身一样古老，并且比电子商务大一个数量级。 未能给予应有的重视是一个重大的错失收入机会。