为什么要设置它，而忘记它不适用于提要或广告系列

“为什么我的产品没有显示在Google上？” 是在线零售商提出的最经常出现的问题之一。 虽然大多数成功的广告客户凭直觉知道“设置即忘却”方法不适用于Google广告系列，但我们发现许多人完全采用了这种Feed方法。 这种方法在某些类别中会失败，即在更改产品，进行中的错误管理以及在产品数据改进方面错失良机。 我们将详细介绍每一个。

相关性的重要性

Google购物最关键的方面之一就是您的广告在Google搜索结果中的显示方式。 产品属性的结构方式应与人们在Google搜索中使用的实际短语尽可能相似。 构成产品清单的标题，描述，图像和所有其他属性将在整体性能中发挥重要作用。 当您只有几个产品时，这似乎是可管理的，但是尝试优化成千上万个SKU却很艰巨。

就产品Feed优化的最佳做法而言，这实际上意味着什么？ 这意味着您应始终包含预期用户将要搜索的相关关键字。 您应该使用商标，颜色，大小以及描述性名词和形容词，而不是“ Air Max”作为产品标题。 更好的优化标题是“ Nike Air Max 11号黑色慢跑鞋”。

拆分测试最佳做法

最佳实践绝对是提高相关性的指导力量，但是它们并不能回答诸如在产品标题的开头或结尾加入品牌更好的问题。 将颜色标准化为“棕色”还是将其保留为“咖啡”更好吗？ 在产品Feed中进行更改时，例如添加特定的颜色或移动标题中关键属性的位置，您将需要了解这些更改对性能的影响。 一种分析方法是A / B测试不同的标题。

为了有效地进行A / B测试，您需要能够将您的产品随机分为测试组和对照组，并在设定的时间间隔内运行实验以获得统计上显着的结果。 我们发现，针对标题的A / B测试可以使关键指标（如广告支出回报率和每次点击费用）的性能提高多达60％。

持续的错误管理

对于许多在线零售商而言，不仅产品价格不断变化，而且新产品也在不断增加。 设置和忘记产品Feed的想法是冒险的，因为您将使自己的帐户处于接收Feed错误，拒登或至少警告的危险之中。 我们经常发现某些畅销产品，甚至占整个产品集的10％到30％，可能会在Google Merchant Center中被完全拒登，这意味着它们不符合在Google购物中投放广告的资格。 每天至少要手动检查一次Google Merchant Center帐户（或进行自动楼宇检查），这是成功的必要条件。

查看转换后的搜索词

在确保您正在A / B测试最佳做法并经常解决在Google Merchant Center中出现的所有错误之后，您还有什么其他方法可以用来获得更好的性能？ 我们借鉴了Google文字广告的常规做法，并将其应用于Google购物-查看转换后的搜索字词以获取关键字提示。

尽管可以从技术上手动完成以下操作，但我们通过按SKU级别合并以下数据源，自动构建了以下报告：优化的Google Shopping Feed，Google Ads效果报告，Google Analytics（分析）转化的SKU报告和n***。

例如，让我们看一下上表第一行中的Eileen Fisher连衣裙。 尽管产品标题是“ Eileen Fisher丝质礼服中号”，但实际上人们正在寻找标题供稿中缺少的“ V领”和“有口袋”。 如您所见，他们不仅在搜索这些关键字，而且在点击广告后也在转化。 这些是用于产品标题的A / B测试的好名词。

购物广告系列也无法创建和忘记。 即使您以稳定的饲料和良好的结构投放市场，诸如消费者模式转变，产品目录变化和季节变化等因素也需要频繁且持续地进行优化。

重新评估自定义标签的用法和策略

Google几年来没有更改其对自定义标签的供稿要求，但这并不意味着自定义标签中的值应该是静态的。 自定义标签的灵活性使它们成为用于购物管理的强大工具，应定期对其进行质疑和重新审查。 对您的业务很重要的属性（例如利润）可能不再是主要的KPI，或者也许不再需要用于库存过滤的自定义标签。 确保您的自定义标签有效地支持您的购物广告系列并有助于您当前的业务重点。 一些最有用的标签细分包括**商品，价格桶，保证金桶，基于动态性能的标签，以及用于我们在上文概述的A / B测试中轻松提取数据的标签。

了解流量并对其做出反应

除非您使用仅依赖于商品ID的结构，否则经常查看流量较高的产品组并将其细分为更细分的部分非常重要。 假设您有一个男士短袖T恤产品组，在过去30天内获得了1,000次点击。 对这么多的流量应用单一出价并不理想，因为某些样式或商品可能与整个产品组的性能有所不同，应细分为自己的产品组。

同样，许多策略都包括“所有产品”广告系列，该广告系列可以针对核心广告系列中不适合现有产品组的产品提供全部服务。 理想情况下，该产品组应收到很少或没有流量。 定期检查此产品组是否有获得印象的商品-假设购物购物结构成熟，则这些产品可能需要Feed中具有更新的品牌或产品类型，或者属于需要添加到核心购物广告系列中的新类别。 此综合产品组提供的产品过多，可能会阻碍这些产品的有效出价和负面管理。

审核否定词的搜索字词

搜索词不仅对增强标题相关性有用， 它们对于阻止不必要的流量也很重要。 强大的产品数据在帮助Google适当地将您的产品与相关的用户查询相匹配方面起了很大的作用，但是并不能阻止所有不必要的流量。 在挖掘搜索字词以增强标题时，请注意转换效果不佳或无关的搜索字词，并将其添加为否定字词。 此任务对于最大程度减少不必要的支出至关重要。 此外，如果您使用否定词将品牌或其他高价值查询集中到特定的广告系列，请检查这些广告系列的搜索字词，以确保流量能够按预期进行过滤。

检查您的流量细分的价值

广告客户拥有比以往更多的选择来细分效果和出价。 即使整体效果看起来不错，在设备，受众或位置级别上也可能会有更多机会。 与数字营销中的大多数事情一样，流量水平和效果可能会发生急剧变化，并且应该至少每季度评估一次出价系数。

例如，默克尔（Merkle）最近的《数字营销报告》显示，第一季度移动设备在Google搜索上的支出同比增长了46％，而非品牌购物在移动设备上的每次点击收入则同比增长了12％。 您去年设置的出价修饰符可能不再是最佳选择。

产品Feed和Google Ads广告系列都有助于您的购物计划取得整体成功。 以“一劳永逸”的心态进行处理将导致数据质量头痛和性能噩梦，最终将导致收入和利润的损失。 考虑使用本文创建清单，并在您的日历上添加一些提醒以定期完成这些任务。 相信我们，您不会后悔。

SEM的高级经理和Merkle的feed的Melissa Reilly共同撰写了这篇文章。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。