大图：通过多渠道的广告系列，Google旨在拥有该渠道

Google广告和商务高级副总裁Prabhakar Raghavan将于周二在Google Marketing Live上台。

旧金山–本周，在公司年度广告客户大会Google Marketing Live上，已经形成了一种趋势。 主动？ 自动化的广告系列类型，可在多个Google产品和服务中投放广告。

从2017年的通用应用程序广告系列（现为应用程序广告系列）开始，可以在多个Google产品中自动执行应用程序促销广告的投放和创意消息传递，已成为新型Google Ads广告系列类型的模型。

应用程序广告系列是这种方法的模型，但如果再追溯一遍，Google相对短暂的“搜索网络和精选展示广告网络”广告系列类型-于2013年推出，并使用一种算法将搜索广告系列扩展到预计的GDN展示位置为小型预算广告客户带来良好的效果-可以被视为我们今天所处位置的原始预兆。

在一个广告系列中同时运行“搜索”和“展示广告”的想法仍然会使许多广告客户不寒而栗。 但是，大多数新的广告系列类型无法为广告客户提供选择退出渠道库存的选项。 谷歌会说，这是在机器学习之前的世界中必不可少的策略。 机器学习可能被夸大了，但它几乎支撑了运动的各个方面，并将继续变得越来越重要。

搜索曾经是AdWords的枢纽，现在它已成为Google Ads的代言人之一。

一个广告系列，多个渠道

这是可以（或即将在）多个Google产品中投放的广告系列类型和广告格式的最新摘要：

• App广告系列，于2015年启动。Google上周在I / O上宣布，除了Search，GDN，YouTube，AdMob和Google Play之外，App广告系列现在还可以在YouTube上运行-在YouTube主页供稿上和视频插播广告资源中。
• 智能广告系列于2018年6月启动，是Google Ads品牌下的第一个新的广告系列解决方案。 专为小型企业设计的广告会在Google.com，Google地图和Google展示广告网络（GDN）上投放。
• 本地广告系列，于2018年推出。广告在搜索，YouTube，地图和Google展示广告网络中投放。 上周，Google宣布了Maps for Local广告系列的新清单。
• 本周宣布的发现活动将在今年晚些时候启动（请阅读我们对新发现广告的报道）。 周二宣布，Discovery广告系列将在YouTube主页供稿，Gmail促销和社交标签以及移动版Google Discover（即Google主页上的内容供稿）上运行。 Google已经在Discover中对广告进行了几个月的测试。
• 智能购物广告系列，于2018年启动。通过这种自动广告系列类型，购物广告可以在Google搜索网络，展示广告网络，YouTube和Gmail上投放。 它优先于标准的购物和展示再营销广告系列。
• Google于2016年推出了Showcase Shopping广告。这些多图片购物广告在Search上投放，并于本周宣布，不久将扩展到Google Images，YouTube和Google Discover。
• 购物活动。 自2016年以来，标准PLA格式已在Google图片中投放。与展示购物广告一样，这些广告也有资格在选择加入搜索网络后于2019年7月15日这一周开始在YouTube和Google Discover上展示。
• Google Shopping Actions ，于2018年推出。零售商允许用户通过Google Shopping Actions程序通过Google的通用结帐购买产品的购物广告已经可以在Google Assistant和Search上展示。 很快，他们的广告也会在图片和YouTube上展示。

从最终点击到客户旅程活动

Google广告和商务高级副总裁Prabhakar Raghavan涉足漫长而复杂的购买之路，如今已屡见不鲜。

这些新解决方案实际上不是所谓的“客户旅程活动”，但Google就是这样：它可以为营销人员提供全面的机会，从发现到考虑再到销售都可以吸引潜在客户。

长期以来，搜索一直被视为渠道渠道的底部。 这部分是由于度量限制所致，Google多年来一直在推动营销人员超越最终点击，以推动对高级漏斗搜索营销的投资。 在2016年，它不再是AdWords中默认的广告系列归因模型。

我在周一与Google高管的新闻发布会上询问了从单渠道到多渠道，完整渠道营销活动的转变。 移动应用广告副总裁Sissie Hsaio表示，有两点推动了这一变化。 Hsaio说，首先显然是Google可以访问人们处于不同意图和发现方式的许多表面。

“这使得更容易以不同的意向方式吸引消费者。” Hsaio说，第二是机器学习能够根据这些意图模式查找用户并定制消息传递和创意资产的能力。 Hsaio总结说，这两个概念正在融合在一起并被应用以满足不同的广告商和用户需求。

搜索意图加。 关键字搜索意图是使Google搜索广告如此成功的最初的资金信号。 直到Facebook根据兴趣，网络和应用活动，人口统计以及其他信号以及可以使广告与这些信号匹配的算法确定受众群体定位之后，再没有更好的意图信号。 Google已迅速从以关键字为中心的定位转变为支持各种类型的受众群体定位，其中包含了从其整个物业中捕获到的一系列兴趣和行为信号。 Intent仍然是搜索的核心，但是Google一直在剥离关键字定位控件（还有更多选择），并且完全有可能根据其他信号而不使用任何关键字来运行Search广告系列。

Google的广告和商务高级副总裁Prabhakar Raghavan在星期二的一次采访中向他询问这种转变时，“意图信号通常由两到三个字的搜索查询组成。” “点击是涅rv。” 他说，从那以后，营销人员变得越来越老练，机器学习也得到了发展，能够在渠道的不同阶段归因于意图。

预期消费者需求。 谷歌美国公司总裁艾伦·蒂格森（Allan Thygesen）表示，这种全渠道方法将帮助营销人员“预测”用户的位置，所要寻找的东西，所要提出的问题以及他们将要解决的问题。 归因可能永远不会是完美的，但是可以将足够多的方向性指标组合在一起，以帮助营销人员更好地预测消费者的需求，以创建更好的完整渠道策略。 蒂格森说：“这与移动一样，具有深远的破坏性。”

测量与隐私

蒂格森说：“完美的多点触控归因还不现实，但我们不应该让完美成为商品的敌人。” GDPR和CCPA隐私法规以及美国联邦法规迫在眉睫的潜力，使Google的衡量工作变得更加复杂，谷歌正在积极游说以施加影响。

Google首席商务官Philipp Schindler和Thygesen对更好的跨渠道衡量的需求相当坦诚，并且乐观地认为Google会接近性能更好的解决方案，但存在一些期望设定。

辛德勒说：“在确保最高隐私保护的同时，这符合我们的全部利益，因此我们可能需要更长的时间才能提供所需的工具。” “即使对于世界上最好的数据科学家来说，这样做也非常困难。”

Raghavan表示，他对云计算方面的许多进步感到鼓舞。 他指出，Ads Data Hub是“虽然您可以将其视为一个平台，但有些事情已经存在，使我们能够在不交换数据的情况下进行类似归因的计算。 从技术上来说，我认为这是一个巨大的进步。”

Google重击了隐私消息。 据其透露，该公司在隐私方面的声誉受损，是由于它对多年来如何审慎地进行数据细分的态度并未更加开放。 Raghavan说：“这些数据的确用于个性化消费者体验，远远超过了用于广告的一小部分。”

它正试图在辛德勒所说的承诺为营销人员提供“全面可见性”同时保护用户隐私的承诺之间走过一条微弱的界限。

Raghavan说：“我们在此最难想到的是，如何在不损害用户信任的情况下，获得这种级别的消费者行为和转化行为的广告点击建模。” 正在为选择退出帐户设置跟踪或阻止Cookie的用户进行转换建模。 它没有向营销人员显示建模转化和归因转化的任何报告突破。

外卖

随着自动化和机器学习的渗透和推动更多的营销和活动功能，营销人员将需要提出有关透明度和控制的必要问题。 建模与确定性转换性能只是一个示例。

这种转变引起的另一个问题是，哪些营销和媒体团队“拥有”跨越搜索，视频，展示，新闻订阅源，电子邮件等的广告活动？ 随着Google打破其财产的媒体孤岛，许多品牌和代理商将需要在战略和战术层面考虑自己的内部团队结构。

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