广告商，要聪明。 以下是应对不断上升的Google品牌每次点击费用的方法

品牌关键字，或包含对这些关键字出价的广告客户名称的关键字，长期以来一直是付费搜索行业争议的源头。 多年来，许多付费搜索经理将这些关键字归为报告，以反映帐户的整体效果。

这往往会使付费搜索广告系列的价值过高，因为大多数品牌查询都是导航性的，并反映出已经打算从搜索到的品牌中购买商品的用户。 因此，品牌转化率通常明显高于非品牌流量，并且较高的品牌广告支出回报率（ROAS）可以弥补效果不佳的非品牌广告系列。

如今，大多数广告客户都对他们应该分别关注品牌和非品牌效果这一事实感到高兴。 但是，随着时间的推移，发生了许多变化，这些变化可能会影响广告客户的品牌关键字策略，首先是这些年来关键字价格的大幅上涨。

品牌关键字的价格已不再是过去

长期以来，Google一直为广告商提供比竞争对手更优的竞争优势，即通过质量得分来竞标其品牌条款，这通常对广告客户而言按其自身的出价而言是很高的，而对于试图按这些条件展示广告的竞争对手而言却较低。 在提供给用户高质量的体验方面，这很有意义，因为查询表明用户可能最有兴趣访问该特定品牌的网站，并且Google应该优先考虑该品牌的列表，而不是竞争对手。

质量得分优势在广告客户为品牌关键字支付的价格中起着直接作用，并且长期以来将平均每次点击费用抑制在许多广告客户可能愿意为品牌流量支付的水平以下。 但是，随着时间的流逝，这种差距越来越小。

在评估默克尔（我的雇主）广告客户数据时，平均品牌每次点击费用在2017年第四季度至2018年第三季度之间增长了20％以上，然后在过去几个季度中最终出现放缓。

Google对特定广告客户看到的增长的反应通常是指侵害这些拍卖的竞争力量。 可能确实是这样，但是Google本身要对竞争对手提高品牌CPC负责。

这可以回溯到大多数广告客户在品牌方面都比竞争对手更具质量得分优势。 广告客户相对质量得分的变化会影响这些品牌的广告排名，从而直接影响广告客户必须支付的每次点击费用。

例如，假设Google开始为广告客户的品牌关键字给竞争对手提供甚至更差的质量得分。 如果广告客户支付的费用刚好超过最接近竞争对手的广告排名，则此更改将导致较低的品牌每次点击费用，因为竞争对手的广告排名会随着质量得分下降而下降。

当然也可能发生相反的情况，相对于广告商以其品牌条款竞标，Google为竞争对手提供了更高的质量得分。 这自然会提高广告客户的每次点击费用。

当然，谷歌对每次点击费用上涨感到不快的反应是，广告商可以控制自己为品牌流量支付的费用。

不喜欢品牌CPC？ 当然，降低出价！

只要广告客户支付的费用低于分配给这些关键字的最高每次点击费用，Google就有权利为品牌点击收取尽可能多的费用。 因此，缩小关键字支付的价格和最高每次点击费用出价之间的差距是将每次点击费用保持在可口范围内的一种方法。

已经看到品牌每次点击费用大幅度提高的广告客户通常会通过逐步降低价格来测试较低的出价，以找出在不同级别上损失了多少流量，从而与增加的出价作斗争。 这对于确定使广告客户在尽可能多的品牌搜索中保持可见状态但可以通过减小出价与平均每次点击费用之间的差距来限制每次点击费用增长的机会很有用。

但是，竞价可以随时随竞争对手或Google进行更新，从而改变过去的测试结果得出的结论，而使今天广告主获得当今绝大多数品牌流量的出价可能不会在明天削减它。 。 有时，这种增加可能是Google端的错误所导致的，但是随着时间的流逝，这家搜索巨头已经变得越来越宽容，无法确保广告客户对此类事件感到满意。

不要要求退款

早在2016年，品牌CPC曾短暂地在手机上飙升，然后在我的一篇文章揭露了该问题之后才回落。

费用增加的原因是Google的意外问题，受影响的广告客户因Google的超支获得了退款。

快进到2019年，我们最近发现一些广告客户的品牌每次点击费用也出现了类似的飙升，这归功于Google所说的“错误”。 每次点击费用很快恢复正常，但是，即使是广告客户因该问题而看到的广告支出大幅增加，每次点击费用也没有得到任何好评。 与广告商保持良好关系可能曾经导致善意的姿态，但Google现在似乎赞成这样一种说法，即只要平均每次点击费用低于最高每次点击费用，广告客户的支出就会激增。

这种态度上的转变对广告客户而言，更重要的是控制平均每次点击费用和出价之间的差距，以确保只有类似的漏洞可以增加成本，因为Google显然不会自救任何人。 设置合理的预算以根据广告系列历史记录来限制品牌支出，并创建日内检查系统也可以大大降低每次点击费用激增可能造成的损害。

我认为，鉴于Google最近决定降低平均排名，广告客户尤其需要采取这些保护措施。

不要让新指标驱使您出价过多

Google在2月份宣布将在今年9月取消平均排名指标。 它建议广告客户不要使用平均排名，而应使用展示次数和点击份额指标来评估特定广告在相关拍卖中的竞争力。

该公告强调，平均排名通常是在评估广告在页面上的位置时使用的一种混乱指标。 但是，与大多数更新一样，可以肯定的是，谷歌在将广告商从平均排名向绝对最高印象份额之类的指标过渡时可能会有一定的优势。 品牌关键字尤其如此，品牌关键字通常主要根据其在搜索结果中占据最高位置的可能性来进行判断。

例如，一些广告客户认为品牌关键字的平均排名理想为1.0，但绝对最高印象份额仅为75％。 一旦这些品牌不再具有平均排名，他们就有可能会基于获得尽可能高的绝对最高印象份额而转向竞标。 鉴于75％的效果似乎还不够好，很可能会导致出价提高，从而为Google收取更高的平均每次点击费用带来更多的回旋余地。

知道这一点，对于广告商来说，评估品牌流量随时间的增长并据此进行出价调整可能是有意义的。 我们发现Merkle广告客户通常会看到y / y点击量增长5％。

但是，品牌流量的增长很大程度上取决于付费搜索之外的努力，例如印刷和电视广告。 因此，有必要根据这些努力以及其他大因素来调整预期，例如总体市场份额的变化以及消费者对广告客户特定产品的需求。 这很快就会变得混乱，但在评估是否应提高出价以最大程度地提高绝对最高印象份额时，至少是一个可供选择的数据参考。

当然，这些都没有考虑到自然搜索在品牌搜索中的作用。

我可以不为品牌列表付费吗？ 也许！

经过多年的争论，品牌是否可以完全放弃对品牌关键字的出价，并且仍然能够收到来自品牌查询的所有访问量的答案仍然是相同的：取决于品牌。

如果品牌足够大并且竞争非常稀疏，以至所有或几乎所有品牌搜索者最终都进入了没有付费广告的品牌网站，那么它当然应该考虑关闭品牌广告以节省资金。 但是，大多数品牌在关闭品牌广告时的确会看到流量和订单下降，而衡量下降幅度有多大的唯一方法是通过测试-尽管同样，SERP的更改可能使过去的任何测试都无济于事。一刻的通知。

尽管每次点击费用较高，但广告客户对品牌关键字出价的意愿不是无限的，尽管有一定的潜在点击和销售损失，但在某些时候品牌应该称之为退出，尽管Google当然不希望达到这一点。 付费搜索营销商在确定每次点击费用时会有点儿受Google拍卖系统的摆布，但他们仍然可以采取积极措施，尽可能多地了解品牌广告带来的增量提升，并采取保护措施来确保每次点击费用的增长得到控制。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search【站群】 Engine Land。 工作人员作者在此处列出。