如何检查PPC性能为何发生变化

PPC活动中有很多动人的部分，这可能会难以确定性能变化时的原因。 对变化原因的调查可以是自上而下或自下而上的。 在这里，我们将介绍调查根本原因的两种方法，并共享使此过程更快的工具。

研究PPC性能变化的困难

很难知道为什么会导致PPC更改的原因是，每次搜索时所有广告都会通过竞价进行投放，并且每次竞价都有不同的参数-例如搜索者的位置，时间，所到之处研究等等。 广告客户每次更改设置时，都会更改其参与拍卖的方式，这可能会导致主要KPI产生不同的结果。 一些例子：

1. 广告客户更改了出价，这会导致效果发生变化，因为现在针对不同的查询展示了他们的广告。
2. 广告客户启用了像RSAs（响应搜索广告）这样的新广告类型，并且当Google的机器学习系统开始向以前从未接触过旧广告类型的新受众群体展示广告时，效果会发生变化。

自上而下的调查

研究为什么性能会发生变化通常始于有关主要KPI的问题。 例如，您可能会问：“为什么上个月的转化次数少于前一个月？” 通过在广告系列页面上添加第二个日期范围，可以直接在Google Ads界面中提取此数据。 当您想知道更改的大小时，它很简单，但是当广告商开始寻找指标之间的相互作用以试图找出问题的根本原因时，它会变得很麻烦。

站群 手动调查帐户效果为何会发生变化，这涉及到Google Ads界面中的多个步骤

例如，如果您发现转换量增加了，则可能要了解发生这种情况的原因。 众所周知，转化有两个直接的驱动因素：点击次数，以及这些点击是否转化，即它们是否具有转化率。 接下来，如果我们想知道点击次数为何会发生变化，我们就必须考虑促成点击次数的两个主要因素：展示次数和点击率。 在Google Ads界面中，这一切很快变得很困难，在该界面中，所有内容都在一个很大的大表中，并且如果不从左向右滚动就无法读取。

诸如Optmyzr的PPC Investigator之类的工具极大地简化了这种自上而下的性能调查。 它的可视化效果与PPC pro通常手动执行的步骤十分相似。

Optmyzr的PPC Investigator工具将两点联系在一起，因此客户经理可以快速了解其KPI发生变化的主要原因。 在此示例中，转化率下降的主要原因是转化率下降。

该工具具有许多过滤器，可以进行更深入的分析，例如活动，标签，日期范围，网络和设备类型的过滤器。 一个发现导致其他问题时，只需单击几下即可重新运行整个分析。 例如，当广告客户发现转化率下降时，他们可能会怀疑这是否是由于其移动网站和桌面网站之间的差异所致。

通过添加针对设备类型的过滤器，只需单击一下即可进行进一步分析。 通过清晰的可视化效果，广告客户可以快速了解优化效果不佳的移动网站是导致性能下降的主要原因。 随着越来越多的搜索量从台式机转向移动设备，尽管总体点击量相对稳定，但它们在移动设备上的不良转化率导致转化次数减少。

PPC调查器还允许快速深入分析根本原因，使用户可以了解帐户的哪些元素是衡量标准发生重大变化的主要驱动力。 例如，如果看来转化次数的下降很大程度上是由于展示次数的减少，那么单击展示次数框就会显示根本原因分析，从而显示出展示次数最多的推动者。

只需单击更改的指标，用户就可以找到负责此特定班次的帐户主要组成部分。

广告客户确定需要调查的指标后，便可以深入分析根本原因分析标签，以查看帐户中哪个部分最负责此转移。

PPC调查器中的Optmyzr根本原因分析选项卡突出显示了帐户中负责效果更改的主要元素，例如，哪些广告系列，广告组，关键字，网络或设备类型引起了更改。

自下而上的调查

调查PPC效果为何发生变化的另一种方法是自下而上的方法，该方法从PPC帐户的最细化元素开始。 只要总体平均水平保持稳定，自上而下的方法可能会掩盖好坏的变化，而自下而上的调查将发现这些更细微的变化。

深入的自下而上的调查通常需要通过电子表格处理大量数据，这是PPC专业人员都非常熟悉的一项耗时的任务。

查找已更改的事物的过程通常涉及以下步骤：

1. 下载结果更改日期范围内的数据
2. 从以前的日期范围（在正常情况下）下载相同实体的数据
3. 通过执行vlookup合并两组数据
4. 添加一些公式来计算更改量，然后将其添加到电子表格的其他列中
5. 添加过滤器和排序以将最重要的更改带到顶部

尽管此过程在电子表格中效果很好，但是Optmyzr的Rule Engine之类的工具可以使其变得更快，更可重复，这对于时间有限的代理机构和内部PPC团队都是重要的考虑因素。

规则引擎会自动从广告引擎中获取必要的数据，并提供一个简单的图形用户界面来构建if-then语句。 以下示例显示了一个规则，其中Optmyzr自动获取两个日期范围的数据，自动合并多个日期范围，然后将其显示在易于阅读的报告中。

Optmyzr规则引擎使广告商可以创建高级的If-Then语句，以自动执行对PPC帐户的复杂优化和分析。

调查PPC性能的示例规则

Optmyzr在其规则引擎中创建了预定义的“配方”，因此PPC专业人员只需单击即可运行常见的调查和优化，同时仍允许希望自定义逻辑的人员访问基础方法。

展示次数下降–由于查询丢失

在PPC中定位广告的主要方式是通过关键字。 但是，这些关键字实际上只是针对用户正在执行的查询的一种手段。 简单的更改（例如关键字的新出价）可能会影响该关键字显示的查询。 而且当结果看起来不同时，很难知道出价或新查询组合是否是主要原因。 为了对此进行调查，广告商可以使用规则引擎来比较两个日期范围内的查询。 特别令人感兴趣的可能是从低容量到高容量的查询，反之亦然。

预先构建的规则引擎“配方”可帮助广告客户查找曾经表现良好但不再有效的查询。 通过将逻辑写入规则，广告客户可以定期自动运行相同的分析，并在许多帐户中应用相同的方法。

性能缓慢下降

另一个很好的调查方法是在PPC帐户中找到缓慢但稳定地以错误方式趋向的实体。 在每周一次或每月一次的调查中，大多数注意力通常集中在变化较大的事物上。 但这使缓慢降级的帐户组成部分无法引起经理的注意，最终这些小的更改确实可以加起来。

Google为此编写了一个示例脚本，即下降的广告组报告。 尽管脚本很棒，但Optmyzr甚至有很多您可以简单地将它们**并粘贴到您的帐户中，但是仍然有很多广告客户不愿意使用脚本。 规则引擎是一个很棒的解决方案，可以在更熟悉的界面中为广告商提供脚本功能，以指定其逻辑。

现在不必用JavaScript代码编写调查逻辑，现在可以在图形规则构建器中创建逻辑。 以Google的示例脚本为例，如果广告客户想要找到关键字下降或购物产品组该怎么办？ 如果他们想为下降幅度足以令人担忧的时间设置阈值怎么办？ 使用Optmyzr的Rule Engine可以轻松地对方法进行这些改进。

与使用Google Ads脚本相比，Optmyzr规则引擎提供了一种创建性能下降报告的简便方法。 此处显示的逻辑是连续4周CTR下降，其中印象足以使CTR有意义。

紧密变体

自下而上的调查并不一定总是从有关性能的问题开始。 它还可以分析广告定位是否足够集中。 在此示例中，可以创建一个规则来标记需要研究的完全匹配紧密变体形式的情况。 在2018年9月，Google通过允许完全匹配关键字在查询被视为与完全关键字``具有相同含义''时展示广告，从而使变体比以前更广泛。

此规则引擎配方可查找关闭Google Ads帐号中完全匹配关键字的变体形式的查询。 可以扩展为在需要时添加否定关键字。

尽管这只是一份报告，但是规则引擎的优点在于，可以轻松地进行发现并对其采取行动。 例如，可以增强此规则，并使用性能属性来决定何时为不理想的接近变体添加否定关键字。

结论

解释为什么帐户转换的性能对于PPC团队可能会非常耗时。 无论您是希望通过自上而下还是自下而上的调查来找到根本原因，Optmyzr之类的工具都可以简化流程并使之更加一致地可重复，以便PPC经理可以提供其公司期望的高水平服务。他们支持的营销。