使用结构化数据创建语义增强的网站

对我来说，近年来SEO世界中最激动人心的发展之一就是语义标记和相关技术的发展。

想到真正的语义Web的全部潜力有点令人头晕–从一开始就梦想着一个有意义地互连的信息网络一直浮在Web边缘的梦想。 但是，从知识图谱到Schema.org到语音搜索背后的机器学习，语义组织的最新实际应用似乎共同表明了这一方向上的真正动力。

也许我们不是在创建一个包含所有内容的语义网。 也许它更像是一个逐步发展的语义增强型Web，在该结构中，旧体系结构并没有太多被新体系结构所取代。 但这仍然很酷。

有鉴于此，我很高兴看到今年的SMX活动始终为结构化标记和可能被归类为语义的其他主题的开发提供广播时间。 我很高兴参加由Chris Sherman主持，微软高级项目经理Cata Milos和Merkle技术SEO负责人Max Prin主持的SMX Advanced上的这些会议之一，“ Schema和Structured Data的新功能”。

新闻快讯：Bing也需要您的结构化数据

必应（Bing）以与Google所采用的方法相同的步伐和方式使用结构化标记也就不足为奇了。 毕竟，微软，谷歌，雅虎和Yandex都是该联盟的成员，而最初是Schema.org。 但是，鉴于许多SEO花费的时间可能比Google少得多，因此值得提醒的是，结构化标记对Bing至关重要-而且，尽管这两个引擎在很大程度上以相同的方式对待此类标记，但仍有一些值得注意的地方差异。

米洛斯（Milos）解释说，必应（Bing）近年来经历了从基于HTML的网络思维到可视化网络思维的转变。 他说，HTML视图是适当的，这是因为Web的文本要繁琐得多，并且可以将在Web上传达的大量信息合理地精简为文本内容。 但是如今，随着CSS，JavaScript和图像和视频等多媒体内容的广泛使用，信息以更加可视化的方式进行通信。 为响应此更改，Bing的Web索引编制过程现在呈现网页，以便可以对其进行可视化检查，而不再仅依赖于HTML代码本身。

Milos针对如何构建Web内容提出了一些建议，以便Bing可以正确理解它，所有这些建议都基于这种基本的视觉取向。 他建议我们考虑一下人类将视觉理解应用于复杂文档的方式。 培训人类读者寻找重要的元素，例如标题，作者，文本和图像，并训练他们忽略诸如附加链接，广告，网站导航和社交媒体按钮之类的次要内容。 鉴于这些期望，网页的构建方式应使主要内容清晰可辨，而次要内容的干扰最小。

Milos建议使用HTML5标记作为从语义上标记页面内容的一种好方法，因为HTML5包含<header>，<nav>，<article>和<footer>之类的标记，这些标记使您可以通过具有以下固有含义的方式来标识页面内容：浏览器，开发人员，搜索引擎和读者。

实际上，Milos指出Bing的顶级索引文档中有45％包含HTML5语义标签，这表明Bing当前对语义标签的信任程度可能比Google高。

根据Milos的说法，甚至基本的HTML组件（例如段落和标头标签）也应根据其语义意图使用。 Web开发人员应避免使用<div>或<span>标签，而倾向于使用<p>标签来标记段落，并且<h1>至<h6>标签应以正确的降序使用，以匹配字体的强调和视觉重要性。标题。 诸如<table>和<list>之类的标记仅应在创建表或列表时使用，而不应用于页面格式化或其他目的。

根据Milos的建议，根据这些建议使用标记可以增加内容出现在Bing精选片段中的搜索机会“零位置”，或出现在特定搜索结果的链接下方的丰富片段的机会。 在Bing SERP**别令人印象深刻的是丰富的结果，其中Bing将节标题与列表标记之类的元素结合使用，以在主要搜索链接下创建两级结构化内容，如下面的屏幕快照所示。

至于其他类型的特定于主题的语义标记，Milos指出Bing可以理解所有常见格式，包括Schema.org，RDFa和OpenGraph，但是倾向于使用JSON-LD或Microdata格式的Schema.org标记，但略有偏爱走向日益流行的JSON-LD版本。

Bing搜索结果中显示了Schema.org标记，其中显示了电影评分和信用等元素; 食谱评分，类别和烹饪时间; 和文章的作者身份。 值得注意的是，几年前Google停止引用作者标签，​​但Bing继续使用它们。

外箱思考

马克斯·普林（Max Prin）在演讲的部分中，鼓励观众在评估结构化标记的用例和成功指标时，要超越传统的SEO目标。 例如，他指出，对于某些SEO而言，意识到在精选片段中赢得排名可能意味着页面浏览量，点击率和广告销售下降，这可能会令人震惊。 毕竟，这种“零点击”结果通过提供问题的答案并消除了访问任何网页的需要，鼓励用户留在搜索页面上。

但是Prin建议目标（对于许多网站而言）应该是转化，而不仅仅是页面浏览量或点击率，并且功能性摘要可以通过其他途径导致转化，例如建立渠道顶部的知名度和对品牌的信任。 他列举了Sixt的例子，Sixt是一家汽车租赁公司，该公司成功地将目标代码段定位为目标，目的是增加汽车租赁和乘坐次数，而不是页面浏览量和点击率。

此外，丰富搜索结果的丰富摘要实际上通常与较高的点击率相关，由于在Google Search Console中添加了新的“丰富结果”和“常见问答丰富结果”过滤器，因此现在更容易衡量这一事实。 根据默克尔（Merkle）的分析，与不使用结构化标记的网站相比，大多数使用结构化标记的网站在搜索中的曝光率会更高。 此外，丰富网页摘要的较高评级往往会显着提高点击率，而其他元素则可能会根据情况而提高或损害点击率。 例如，价格可以提高便宜商品的点击率，但降低昂贵商品的点击率。

普林指出，尽管Schema.org定义了600种左右的模式类型，但Google据说只能索引其中的30种。 他引用了一位开发人员的话，该开发人员在Twitter帖子中表达了一种共同的态度：“我们没有开发资源来执行Google所不支持的任何工作。”

但是普林认为，这种想法可能是短视的。 例如，Google的Gary Ilyes曾说过Schema通常可以帮助Google“理解页面上的内容”，而Google的John Mueller则说“ Schema可以帮助我们更好地提取实体。” 简而言之，与丰富的摘要等证据相比，Google可能会更广泛地使用Schema类型。

无论这些模糊线索的含义是什么，我都想说，由于Google对结构化数据的需求似乎正在扩大，因此，更广泛地使用Schema类型还可以帮助您对内容进行过时验证。

确实，作为扩展用例和语义标记应用程序的一个示例，普林提到了Google Assistant语音搜索结果，并指出我们知道当今的语音结果中正在使用精选的片段，尽管目前尚无关于其频率的数据。发生。 他还提到Google现在正在对“可口”标记进行Beta测试; 这样的标记将向语音接口指示打算大声说出内容。

顺便说一句，我很好奇“口语”标记是否为发布文本内容的变体打开了可能性，例如用于阅读的更详细的版本和为语音设计的简化，更简洁的版本。 如果创建此类变体变得流行，一个有趣的副作用是，许多复杂的网页将包含其内容的摘要，这可能对其他目的很有用。

最后，Prin提供了一些想法，说明如何将语义标记用于更广泛的业务影响分析。 因为语义标记为您提供了根据有意义的标签（例如价格或发布日期）组织内容的第二个好处，所以您可以按这些标签对内容进行分组并与其他数据点相关联，以便例如确定视图的位置删除较旧的内容，或检查价格与点击率之间的相关性。

会议清楚表明，随着Bing和Google努力扩大其实际用途，结构化数据的重要性将继续增长。 两位演讲者都认为，在使用结构化标记时既要积极进取又要富有创意，将其超出典型用例的范围，并着眼于新兴技术（尤其是语音搜索）进行编码。 在所有这些方面，演示者的观点令人鼓舞地与语义增强Web逐渐形成的观念相一致。

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本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。