黄金日的光环效应和其他6种趋势，值得关注的是返校式搜索营销
亚马逊Prime Day是返校购物季的艰难开端-今年比以往任何时候都多。
但是更大的趋势是，Prime Day不再局限于亚马逊。 它遍及整个零售行业，跨多个营销渠道的购物兴趣不断增强。
包括Google搜索。
我和我的同事们研究了影响返校搜索营销的一些最大趋势，从Prime Day及其光环效应到更新的Google Ad格式和定位功能。 这是黄金日影响的一些结果
1. Prime Day吸引了Google的高度搜索兴趣
黄金日炒作在今年达到了新高也就不足为奇了，而Google趋势证明了这一点。 Google趋势得分彼此之间是相对的，这意味着在今年的黄金周期间发生的100分代表了一段时间内搜索词的最高人气。 相对而言，在Google上搜索“黄金时段特惠”的搜索在2018年减少了26％。
我们还分析了2019年6月至7月期间数百家零售商在Google购物中的印象，并逐年进行比较以进一步了解Prime Day对Google搜索兴趣的影响。
在Prime Day的前两周（2019年7月1日至14日和2018年7月2日至15日），我们发现Google购物移动展示次数增长了58％。 就背景而言-每年6月的增长完全相同。
拐点发生在黄金日，今年是48小时，去年是36小时。 与2018年Prime Day的第一天（7月16日）相比，2019年Prime Day的第一天（7月15日），Google Shopping移动展示次数增长了80％。 黄金时段的第二天，移动展示次数同比增长了84％。
台式机/平板电脑的增长更为显着，从“促销日”之前的18％的适度增长跃升至为期两天的销售的40％和47％。
2.黄金时段的光环效应在Google搜索中创造了机会
当亚马逊是这笔交易的庞然大物时，为什么对Google的搜索兴趣会增加？ 消费者可能一直在检查Google Shopping的价格（亚马逊最近修改的价格平价条款可能会加速这种行为）。 消费者也可能一直在看附近的商店是否有货。 或者，消费者正在搜索Prime Day期间进行促销的许多零售商提供的打折产品。
这进一步证明了Prime Day超越了Amazon。 光环效应正在其他渠道（包括Google搜索）上引起越来越高的购物兴趣。 因此，零售商提供返校产品以及许多其他类型产品的零售商可能会在接下来的几周内在Google Ads中获得更高的展示次数，因为消费者继续搜索在Prime Day期间引起关注的商品，但是没有购买。 在接下来的几周内，您可能还会为重新定位已投放的广告系列提供出色的效果。
此外，七月和八月正准备成为潜在的机会，可以对某些年终假期促销活动进行空运，而不仅仅是返校促销活动。 利用提升的品牌知名度和购物兴趣。 考虑进行小型测试，以测试各种折扣金额，优惠券金额和促销广告文案，您将在第四季度更广泛地投放这些广告。
3.重返校园是一个短暂且越来越明确的季节
黄金日已成为返校季的开始，为注重价格的父母和学生提供了大幅折扣。 从那里开始，季节性高峰继续提前到达。 例如，对于一个跨国服装和配饰品牌，我们发现7月30日至8月5日是2018年Google购物点击次数和包含“背包”查询的转化次数最高的7天。
季节开始时往往会突然结束。 对于同一品牌，在2018年劳动节的整周（9月2日至8日）中，“背包”条件下的转化率比其季节性高峰表现下降了50％。
随着返校季节的进行，请记住在此季节内点击转换的时间会更少。 这是因为Google Ads将订单归因于点击日期，而不是交易日期。
与往常一样，当购物者确定要购买的商品和从何处购买时，一定要在他们面前出现。 购物者选择了零售商后，他们很可能会完全跳过搜索引擎，从而使其他广告商完全摆脱困境。
4.重返校园仍然是一场疯狂的竞赛
由于只有短短的工作季节，而且竞争比以往任何时候都激烈，因此主动调整出价对您的季节性营销策略成功至关重要。
您可能已经将上一季度的效果数据作为今年广告系列和出价策略的指导点。 如果还没有，请按上一年的天或周划分您最热门的返校产品和关键字的效果，以预测效果何时会上升和下降。
最佳做法是将每次点击收入用作您的目标KPI，因为它同时考虑了转换期的增加和促销期繁重的平均订单价值的下调。
当然，正如招股说明书中经常说的那样，过去的表现并不能保证未来的表现。 相反，最热门查询和产品的最新效果（通常为30天）应该是您建立预测性出价调整的基础。 库存，产品组合，竞争格局以及Google算法的更改等因素可能会对每年的性能产生重大影响。 留意未来，但要牢牢扎根于现在。
5.电子产品和服装将是最畅销的产品-但要知道您的目录中哪一部分最需要
搭配良好的Google Ads帐号是支配季节性的关键。 在“购物”中，确保要设置广告系列，广告组或产品组以隔离您的返校物品。 根据全国零售联合会的数据，今年返校购物者的头两项支出将是服装，配饰和电子产品。 也就是说，请查看您过去的表现，以查明目录中最需要的商品。
如果您的商品Feed没有最准确或最具描述性的商品类型，请考虑使用自定义标签来标记您的季节性商品。 您的出价结构越精细，您就越能控制要宣传的产品。
希望在文字广告中，您的广告系列已经分组为主题。 与其对所有广告系列进行全面调整，不如对代表您最畅销返校产品的关键字组进行更有针对性的出价。 别忘了为当季更新广告文案和着陆页，尤其是当您正在运行促销活动或创建了新的季节性网站页面时。
为了获得更高级的服务，请考虑为返校关键字创建一个单独的广告系列，这样您就可以在劳动节周末放假后快速轻松地修改这些条件下的支出。
6.重返学校的搜索字词可能会触发Showcase Shopping广告
正如我过去分享的那样，Google继续淘汰传统的购物广告，这些广告会在移动设备上显示以进行广泛的查询。 替代品是更具视觉吸引力的Showcase Shopping广告。 这种趋势在去年的假期季节之前加速了，这意味着这是第一个返校购物季节，其中展示广告将成为主要的流量驱动因素。
过去18个月中，有数百家零售商为样本，展示了Showcase Shopping广告的展示次数：
诸如“学校用品”，“背包”和“儿童服装”之类的搜索字词可能会立即触发Showcase Shopping广告。 如果您不在Showcase游戏中，那么您实际上就错过了Google算**在决定触发Showcase广告轮播的所有印象。 查看这些我在Search Engine Land上分享的Showcase Shopping操作方法，以获取导航格式的帮助。
7.重返校园是详细受众特征的关键用例
重返校园也是在购物广告系列中使用Google的详细受众特征的好时机。 在这个季节中，父母特别关注的部分是按婴儿（0-1），幼儿（1-3），学龄前儿童（4-5），学龄前儿童（6-12）和青少年（ 13-17）。
如果您的商品目录涵盖了所有这些年龄段以及没有孩子的成年人，则可以按受众特征细分广告系列或广告组，以优化与每个受众最相关的产品。
回到学校，回到假期计划
一旦9月返校期结束，年终假期将进入消费者的良心。 现在，从返校活动中获得最佳效果，同时开始将时间转移到假期计划模式。 随着假期的临近，我的专栏中还会有更多内容。
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