SMX重播：可视化Auction Insights数据以获取竞争情报
了解Google的“拍卖见解”中的指标并可视化数据可以更清楚地了解您的帐户效果。 付费搜索魔术公司（Paid Search Magic）的联合创始人兼首席技术官James Hebdon分享了使用Google表格和脚本将Google Ads的Auction Insights数据转换为给老板或客户更清晰，更具吸引力的报告的技术。
收听上方Sbx Advanced上Hebdon的完整“见解”会话演讲，并继续阅读有关如何处理“拍卖见解”数据的技巧。 完整的成绩单也可以在下面找到。
奖金提示。 在分析Auction Insights或与客户交流您的发现时，Hebdon建议您牢记以下几点：
- Auction Insights仅提供您和您的竞争对手参与的拍卖的交叉数据。即使是专业营销人员也很难理解，因此请谨慎对待得出的结论。
- 观察竞争对手的行为可能会促使营销商和客户进行不合理的出价和预算。 与客户交流竞争见解时请格外小心，否则他们可能会专注于错误的事情。
- Google和Bing都在各自的界面中提高了拍卖见解的实用性，但是通过使用Google表格构建自动模板，您可以提取更多有用的信息，并创建引人注目的，对客户友好的可视化文件。
- 您可以将此模板用作构建自己的Auction Insights模板的起点。
更多我
- Ashley Mo的有关改善YouTube广告效果的提示。
- 阿曼达·米利根（Amanda Milligan）关于使用数据讲故事来赢得顶级媒体报道的指南。
- 帕特里克·斯托克斯（Patrick Stox）关于SEO的会议，Google试图为您修复。
- 山姆·马斯登（Sam Marsden）在构建能够传达和说服力的仪表板上的方法。
- Helen Provost使用YouTube和自动化服务于整个用户渠道的方法。
如果您发现这些会议很有启发性，请考虑于11月13日至14日在纽约SMX East现场参加。
完整的成绩单。
George Nguyen的介绍：
Google和Bing中的Auction Insights工具可以提供有价值的竞争情报和竞价见解，但是如果您不确切知道报告的设计工作原理，也很容易误解报告所告诉的内容。 通过了解Google的“拍卖见解”下提供的指标并可视化数据，您可以更清楚地了解帐户的效果。
欢迎使用Search Engine Land播客，我是George Nguyen，在本版中，付费搜索魔术联合创始人兼CTO James Hebdon将分享他使用Google表格和脚本来转换Google Ads信息的技术'将见解拍卖到更容易理解，对老板或客户更有用和更有吸引力的事物。
不过，在我将其转交给James之前，我想鼓励您查看我们的其他SMX重放-我们还有另一种重放方法，其中包含有关改善YouTube广告效果的提示-您可以在Marketing Land SoundCloud流中找到它，或者作为此剧集随附文章中的链接。
这是James，现在是SMX Advanced的“见解”会议。
詹姆斯·赫布登：
大家好，我叫James Hebdon，我是一家名为Payd Search Magic的精品付费媒体代理商的CTO和联合创始人。 今天，我在与您讨论一种名为Auction Insights的工具，这是Google的免费工具，它们提供给您一些竞争行为的有限见解。
现在，我想谈论这个的原因是它是一个被广泛误解的工具。 许多人已经使用过它; 如果您在YouTube上进行搜索，就会得到很多真正的浮华图像，这些图像在谈论竞争对手。 比这更有限的工具。 但是，如果您知道它是如何工作的，并且知道如何正确对待它，它可以为您提供有关竞争对手的很多见识。
现在，在互联网营销的早期，有很多学术期刊开始出版有关拍卖理论的文章，将博弈论应用于拍卖，竞标技术之类的事情。 而且，在这些早期的论文之一中，研究人员惊讶地发现，与许多传统拍卖或eBay拍卖不同，人们在Google Ads中工作。 。 。 没有表现出与其他地区相同的非理性行为; 您将其称为“获胜的喜悦”或“拍卖热”。 他们推测，这是因为与其他拍卖不同，投标人是秘密的，投标是秘密的，而您不知道中标者是谁。 但是他们并没有真正深入研究它，因为这不是重点。
但是，普林斯顿大学发表了一篇较新的论文，他们聚集了很多志愿者，并将他们坐在计算机终端前，并指导他们如何处理拍卖，例如进行拍卖的最佳方法。 而且，当这些人认为自己正在与计算机竞争时，他们接受了指示，他们做了正确的操作，并且设法避免多付钱，这是研究中使用的一种指标。
但是，当他们被告知他们正在与人类竞争时，几乎无一例外，这些志愿者（即使已被告知如何正确做事的指示），他们几乎都发现不可能理性行事。 而且，那只是人类状况的一部分，对，我们对此很难过。
因此，之所以提出这一点，是因为使用拍卖见解数据可能会非常吸引人。 实际上，它最常见的用途之一就是向客户展示它，因为当他们看到在他们面前的客户时，您会知道即将出现的不同竞争对手，他们的积极程度，并且您使用其中的一些我们将要讨论的其他技术，以向他们展示他们的行为方式，它确实可以强迫一种不同的行为。 这样，他们可能会对出价和保护自己的品牌更感兴趣。 但是，您必须谨慎，因为这也可能使他们专注于错误的KPI。
现在，您需要了解有关拍卖见解的工作原理的另一件事是，它的范围比很多人想的要窄得多。 因此，在整个关键字Universe中，您只有一个搜索词会触发许多不同的关键字，对吗？ 而且，有时它们可以是非常不同的关键字。 而且，在过去的几年中，Google采取了一些不同的步骤来扩大正在进行的匹配类型，使更多的人有资格参加拍卖。
因此，Audit Insights数据以这种狭窄的交叉点形式存在，从而提出了第一个指标，即“重叠率”。 而且，只有在您和您的竞争对手都参加或有资格参加这些拍卖的重叠中，您才能对他们的行为有任何了解。 这些圈子之外的所有内容，您一无所获。
现在，谷歌拥有许多用于预算平滑之类的技术。 而且，其中之一是，您知道，他们拥有一些技巧来尝试有效耗尽广告客户的预算，并且他们通过确定谁符合条件的选择过程来做到这一点。 这并不总是一致的，也不是总是已知的，这为您可以从Auction Insights数据推断出的信息类型引入了另一个未知元素。
因此，将所有这些东西都排除在外，就像这样，您需要了解这些东西，这样您就不会传递错误的信息-这样您就不会接受非理性，预算增加或出价之类的东西。 这些是“拍卖见解”中可用的指标。 最基本的是重叠率，因为它可以准确表明竞争对手与您的关键字集有多少重叠。 它是一个指标，表明它们与您的公司有多相似-基本上，它们的产品集多少，他们出价的关键字与您的关键字相似。
因此，如果将其用作指标，则可以更好地利用其他指标。 诸如展示次数份额，平均排名之类的指标只是薄弱的指标。 平均排名下降有一个很好的理由-这是一个糟糕的指标; 它很容易歪曲数据。 更有力的指标是页面顶部率，绝对页面顶部率，排名高于率-这些都表明人员的竞争力。 这就是基础-那就是您必须知道的事情，以便您不会弄乱其余的内容。
现在，目前的自动化状态使得无法通过API或脚本访问Auction Insights数据。 通过Data Studio的访问受到限制。 仅从Google Ads直接下载数据并不能带来很多转换。 我使用的模板（可通过本演示文稿结尾的链接使用）使用Google表格作为其主要（如数据放置区）。 因此，您就像从Google Ads中获取数据一样，将其放到那里，然后它会自动填充所有可视化内容和所需的一切。
现在，我无法遍历所有公式和类似的东西，而您将在类似的拍卖见解模板中使用这些公式。 但是，最好只是了解其中的步骤，以便您可以根据需要对其进行更改，因此可以根据需要构建自己的文件，并且第一部分只是获取原始数据。 首先，您必须确定要查看的日期范围和要查看的时间段。 因此，过去30周，每天30天，无论如何; 您必须获取开始日期和结束日期，然后下载数据。
然后，您必须专注于所需的实际区域。 这真的很棘手，因为如果您仅查看广告系列数据（例如在帐户一级），就会产生垃圾，您会大致了解市场上所有不同的竞争对手，但您将一无所获了解他们真正在做什么，尤其是同时运行搜索和购物广告系列时。 切勿混合使用此类数据，因为它们根本不同，以至于歪曲您可能从中获得的任何有用信息。 一般来说，您走的水平越高，精度越低，并且您可以从数据中可靠地推断出的内容就越少。
进行细分时，您还可以按设备对数据进行细分，这越来越大，因为涉及设备类型的用户行为根本不同。 如果您将所有这些不同的设备结合在一起，那么像平均排名这样的指标就不值得看了。 在移动设备上放置一个位置与在桌面上放置一个位置有很大不同。 如果合并数据，那么您将无法获得任何有用的信息。
现在，在任何类型的模板中要做的下一件事是您需要平滑数据。 即使您手动执行此操作，也必须执行此操作。 因此，与指标之一一样，如果搜索展示占有率低于10％，则会添加一些破折号和一些方括号等内容; 您必须清除它。 通过使用模板，通过使用这些功能，例如底部的小替代品，您可以自动将其取下，因此您无需处理它。 再次，这种自动化的整体思想是您一次执行一次，而不必再次执行。
现在，与数据管理相关的最大事情是，您实际上必须优先考虑要寻找的竞争对手。 您可以有30个竞争对手，这些竞争对手将在您下载的Auction Insights数据中弹出。 这是它们外观的图形。 如果将所有图形都绘制出来。 几乎没有什么可以从中得到的。 也许有几个山峰可以挖掘得更多。 除此之外，这只是噪音。
但是，如果您可以对他们进行排名，如果可以某种方式对竞争对手进行排名，那么您可以获得的东西会有用得多。 指示实际行为以及它可能如何影响您的事物。
我们要做的就是回到最重要的重叠率。 您以此为基础。 您将其添加到一个乘数中，然后将其余的乘积相加，这将更好地表明您的主要竞争对手是谁，因为将会有很多类似的小竞争对手，尤其是在Microsoft Ads上。 您将获得许多广告套利网站以及类似内容。 因此，您获得了这些顶级竞争对手，现在您有了一个不错的列表，您可以只关注前几个。
因此，最后一件事（这是一个很好的部分）是您开始获得实际的可视化效果。 您有数据。 它是自动填充的。 这些公式，您可以返回查看它们，它们也位于最后的链接中。 但是，当您完成所有这些操作后，就可以开始获得这些清晰的可视化效果了。 现在，您实际上可以看到在尝试分析性能波动时是否正在发生变化，或者是否在尝试确定印象份额或进入市场的情况，诸如此类。
另一个提示是，当您查看展示次数份额时，如果这对您而言是一项重要指标，则需要将其拿出来才能真正分析竞争对手的行为。 由于计算了该Auction Insights数据的方式，如果您不进行任何操作，它将使其余所有数据倾斜，并且您无法真正从中指出任何内容。
通过使用重叠率，您可以-顺便说一句，这些都是来自匿名客户的所有实际数据-但实际上您可以看到正在进入市场的新人。 看到这一点非常有用，尤其是当您开始看到每次点击费用波动时。
这是识别季节性竞争对手的好方法。 您会看到亚马逊在这里，直到圣诞节前，他们一直在与这个客户竞争。 然后他们只是在圣诞节期间掉了出来，然后又回到了空无一人的状态。
现在，关于此的最后一件事就是叠加其他指标。 这里的关键是确保您使用相同的日期范围和相同的时间段。 只要您将其作为核心，就可以将其与Auction Insights指标进行比较，如果您发现竞争对手的排名突然开始上升，则可能是一个很好的指标，表明您的每次点击费用上升或平均位置下降。
现在，您可以做很多事情来从这些数据得出结论：您可以做一些事情，例如识别恶意的会员。 我已经做到了，基本上您会发现他们是在违规地竞标您客户的品牌。 您可以确定正在征服的竞争对手，他们专门针对您的品牌字词。
拍卖见解的神话，这是最后一件事：您无法退回竞争对手的预算，也无法确定竞争对手的关键字集。 数据不存在。
微软广告有点不同。 他们确实提供了这些数据。 核心指标略有不同，您只能按有限的时间对其进行细分，但除此之外，通常它们在数据中还会产生更多干扰，因此您也可以将完全相同的模板应用于该数据。
是的，所以在查看数据时不要情绪激动。 请谨慎谨慎地将这些信息传达给客户，因为他们会利用这些信息，并且会强迫他们这样做。 即使您真的希望他们提高品牌预算，也不要在您如何将其卖给他们上有非理性，因为这可能会适得其反。 除此之外，只需确保您了解数据并使用自动化，因为它可以节省大量时间，并在管理客户时为您提供真正，真正的帮助。 谢谢。
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