Google最新的比赛类型变更后，SKAG是否死亡？

SKAG提高相关性和质量得分

对广告相关性的这种控制有助于广告客户提高质量得分（QS）。 通过一次只关注一个关键字，广告商可以撰写更多引人注目的广告，从而提高点击率，从而获得更高的质量保证。

正如我之前所写，QS是Google确定广告评级的重要组成部分，并且当QS增加时，可以使点击次数降低。

“广告评级是对最高每次点击费用，质量得分（预期的点击率，广告相关性，目标网页体验），广告附加信息和广告格式的预期影响以及其他背景因素（例如位置和设备）进行的计算。 它确定您的广告是否有资格展示以及相对于其他广告在网页上的展示位置。”

– Google

是什么让紧密变体成为SKAG的敌人

匹配类型的含义已通过近似变体进行了彻底的重新定义，其中完全匹配关键字不再意味着用户查询必须与广告客户的关键字完全字母匹配，才能展示广告。

广告客户无法再写出只能针对一个查询展示的广告。 因此，Google似乎无法进行SKAG。 但是，尽管降低了控制权，但SKAG仍可以帮助表明广告客户的偏好，因此仍可以提高质量检查和降低PPC成本。

保持不变：SKAG帮助控制显示哪个广告

就是这样，在广告投放中，完全匹配关键字应该优先于另一个关键字，该关键字是用户搜索的同义近似变体匹配。 这没有改变。 想要针对特定​​查询显示特定广告的广告客户仍可以将该查询作为完全匹配关键字放在SKAG中，并且知道触发预期广告并提供相关质量得分收益的可能性与以前一样。

长期的PPC专业人员可能会争论这一点，因为我们大家都在做PPC了很长一段时间后才知道，广告优先级排序算法很棘手，不能完全依靠。 这就是为什么我的公司Optmyzr长期以来都拥有优化工具，可以在发现Google投放的广告与广告客户预定的广告不同时自动添加否定关键字。

但是，除了这个过程的复杂性和可靠性之外，紧密变体的引入并没有改变Google在存在多种可能性时如何选择进入竞价的关键字。 为了更好地理解这一点，请阅读Ginny Marvin最近对关键字优先级的说明。

发生了什么变化：需要像非SKAG一样管理SKAG

发生的变化是，现在需要对SKAG进行更类似于非SKAG的管理，因为完全匹配关键字可以突然显示广告，以进行比以前更多的查询。

广告客户可以通过将查询添加为SKAG中的完全匹配关键字来控制针对特定查询展示的广告，但他们无法控制如果没有添加很多否定关键字，现在也可能触发同一广告的哪些其他接近变体。

过去仅适用于广泛匹配，修改后的广泛匹配和词组匹配关键字的查询管理过程是现在对于单个关键字广告组中的完全匹配关键字同样重要。

在紧密变化的世界中进行查询管理

Google可以选择多种匹配类型的原因是，他们知道广告客户几乎不可能猜测用户即使提出相同的查询也会提出所有独特的查询方式。 仅提供完全匹配的关键字将导致许多错过的广告机会。

谷歌自2003年以来一直表示，有15％的查询是唯一的，并且从2019年5月开始使用数据再次确认了该统计信息。 2019年的统计数据显示，在任何一天中，只有15％的查询发生一次。 过去，该统计信息适用于更长的时间窗口，有时是90天。 因此，实际上，与过去相比，现在的独特搜索数量有所减少，这可能与自动完成功能有关，但这是一个完全不同的主题。

最后，它仍然是一个重要的统计数据，因为即使您能够向帐户添加所有可能的关键字，由于搜索量较低，某些关键字也会被禁用。 而且一些广告商会遇到帐户的关键字限制。 因此，无论我们是否喜欢，每个人都必须在某种程度上依靠Google的算法来显示所有相关搜索的广告。

但这并不意味着广告商应该停止管理关键字和查询，而只依赖于Google。 PPC专业人员应查看搜索字词报告，以识别要添加为否定关键字或肯定关键字的查询。

我在《人工智能世界中的数字营销》一书中对此进行了介绍。 即使自动化程度很高，某些PPC任务对于人工监督仍然足够重要–我将其描述为PPC专业人士扮演的角色类似于航空公司飞行员。

当Google似乎将其全部自动化时，我仍然管理关键字吗？

让我通过提供可能的反参数来解释为什么查询管理仍然很关键。 有人会说否定关键字在使用智能出价时并不重要，因为Google系统会通过设置较低的出价来自动取消不会带来转化的查询的优先级，并且会导致不良搜索字词停止触发广告。 同样，可以说紧密变体形式的Google系统在识别相关查询方面是如此出色，以至于花时间开发良好的关键字列表不再重要。 “如果谷歌仍然不尊重完全匹配关键字，为什么还要麻烦？” 有人会说。

但是过度依赖这些 自动化可能有风险。 考虑到Google会定期更改其算法和阈值。 这意味着今天被认为是“相同意思”的东西明天可能不会。

另一个风险是转换跟踪可能会中断，或者由于诸如登陆页面中断之类的技术问题而导致不良数据可能进入系统。 自动化取决于好的数据来做出好的决定，即使是最好的PPC专家也不能100％地保证他们的数据将永远是好的。 有太多的外部因素和其他参与者参与其中。

仅通过明确告诉Google您希望广告展示哪些查询，以及哪些其他查询不太可能带来高质量的潜在客户，您才能针对上述问题提供一定程度的安全性。

作为日常查询管理的一部分，尽管Google采取了所有自动化措施，但我认为这仍然是一项重要任务，一旦您在搜索字词报告中找到了一个不错的新关键字，就可以将其添加为关键字，这样您就不会不必依靠这个重要搜索词的持续访问量，就可以希望Google的机器学习继续猜测它是相关的。 更好的是，通过将其添加到包含此词的SKAG中，可以提高其QS，并且与触发广告作为与另一个关键字的近似变体匹配时相比，可以提高其广告评级。

SKAG也需要RSA

SKAG的目的一直是通过投放更多相关的广告来提高质量保证，但这并没有改变。 但是，有这样做的工具。 这与紧密变体无关，但与自动广告（例如自适应搜索广告（RSA））有关。

广告客户应在所有广告组中添加RSA，以提高销量和相关性。 您可以阅读有关RSA如何驱动增量交易量以及如何根据扩展的文字广告监控其效果的更多信息。

从历史上看，SKAG曾经制作过多个目的明确的扩展文字广告，以为单个关键字带来最佳效果。 SKAG应继续包含这些类型的文字广告。 仍应为关键字编写文本，而不必担心由于相同含义的紧密变体而可能触发的其他查询。 如上所述，持续的查询管理将确保将好的新查询移入他们自己的SKAG中，在这些SKAG中，他们还可以制作目标明确的QS增强广告。

那么，将自适应搜索广告添加到SKAG不会稀释这些QS好处吗？ 似乎是因为RSA是广告商将控制权移交给机器的另一个示例。 但是RSA的目标是展示最相关的广告，因此其目标与使用SKAG改善质量保证的广告客户的目标一致。

在编写RSA组件（最多15个标题变体和4个描述）时，请使用专门引用关键字本身及其对进行该特定搜索的用户的好处的广告文字组件。

广告商的任务仍然是编写引人注目的文字，只是不再需要将文字锁定在固定的顺序中，机器可以将其重新组合以最大化结果。

结论

SKAG或带有一个完全匹配关键字的单个关键字广告组，可以继续帮助广告客户针对特定搜索字词制作独特的消息。 这可以提高广告的相关性，这是质量得分的组成部分之一，进而可以降低广告费用。

由于完全匹配关键字现在可能会触发大量含义相同的近似变体形式的广告，因此SKAG现在需要搜索字词管理，而2014年之前情况并非如此。

曾经使用过SKAG的PPC专业人士可以继续将其用于相同目的，但现在可以利用RSA等新广告格式来进一步提高拍卖时间的相关性。

因此，这是底线，如果您以前相信SKAG，那么现在就没有理由停止相信它们了。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。