返璞归真：了解您的付费搜索指标
付费搜索的一大优点是您可以跟踪所有内容。 如果有人在看到您的广告牌或电视广告后访问了您的商店，则没有真正的方法可以对其进行跟踪。
但是，如果有人看到您的付费搜索广告并访问了您的网站，您就会知道他们是如何进入您的网站的。 您知道他们看到了哪个广告，他们响应了什么副本，甚至哪个搜索字词触发了您的广告。
数据太多，很难弄清所有含义或处理方法。 展示次数，点击率，每次点击费用...如何对所有内容进行排序，并使用付费搜索指标做出明智的决定？
我的意思是，如果您不知道如何处理所有数据，那有什么意义呢？
更糟糕的是，许多此类数据可能难以正确解释，因此，即使是经验丰富的在线营销人员也常常会从其数据中得出错误的结论，或者将注意力放在帐户中的错误指标上。 因此，如果您曾经注视着自己的付费搜索帐户并想知道“我想念什么？”，那么这篇文章适合您。
您是否专注于正确的付费搜索指标？
如果您像大多数在线营销商一样，可能会运行多个广告系列，至少十二个广告和一百多个关键字来跟踪。 那就是如果您的帐户规模很小。
这些广告系列，广告，广告组和关键字中的每一个都可以为您提供有关受众群体以及广告效果的信息，但前提是您知道如何使用数据。
如今，付费搜索是如此具有竞争力，以至于仅设置Google Analytics（分析）并关注您的每次点击费用是不够的。 您需要了解如何解释付费搜索数据的各个方面，并使用它们来优化帐户的效果。
现在，虽然这听起来像是一项艰巨的任务，但您的付费搜索帐户中的大多数信息都可以分为三个可管理的部分：有关您的流量的信息，有关转化的信息以及有关销售的信息。
让我们看一下这三种数据类型，以及如何使用它们来解释付费搜索帐户中发生的情况。
您得到什么样的流量？
对于付费搜索广告，大多数营销人员倾向于关注与流量相关的指标，例如展示次数，每次点击费用（CPC）或点击率（CTR）。 毕竟，您运行付费搜索广告系列的主要原因是为了增加网站访问量。
而且，毫不奇怪，像Google Ads和Bing Ads这样的付费搜索平台上充斥着与流量相关的信息：设备细分数据，关键字信息，展示次数份额见解等等。 对于Google和Bing，此信息非常易于跟踪和提供，这也是大多数用户感兴趣的信息。
您可以从流量数据中学到什么
尽管所有这些流量数据当然都很方便，但是只有在您知道如何处理时，它才有用。 话虽如此，您的点击量数据可以告诉您很多广告系列对目标受众的效果。
如果没有人点击您的广告，那么您的广告文案很有可能需要做一些工作……或者您定位的关键字错误。 如果每次点击费用过高，则可能需要重新考虑您的出价策略。 如果您没有在最佳广告系列中获得足够的展示次数份额，则可能需要考虑调整预算。
例如，假设您正在为本地律师投放付费搜索广告。 该客户平均从一个新客户那里赚到3200美元，并花费大约1200美元来照顾他们。
在最近的广告系列审核中，您查看了流量数据并将以下报告汇总在一起：
根据上面的数据，很容易看出哪个广告系列产生了最佳效果。 与您的其他任何广告系列相比，广告系列3产生的点击次数更多，而每次点击费用却更低。 相比之下，虽然您在广告系列#4上花费了两倍多的费用，但获得的点击次数却是广告系列#3的三分之一。
显然，您需要关闭广告系列4并将其预算投入到更好的广告系列（如3）中，或者花一些时间弄清楚广告系列4的效果为何如此差。
但是，在做出任何决定之前，我们可能应该讨论一下帐户中其他两种数据类型。 毕竟，您的律师朋友不会从点击中获利。 为了赚钱，她需要潜在客户…而这些数据都无法告诉您所有这些点击是否实际上已转化为潜在客户。
您的流量转换了吗？
因此，考虑到这一点，让我们谈谈转换数据。 由于Google和Bing经常不知道您网站的转化是什么，因此需要花一些额外的工作来为您的网站设置转化跟踪。 因此，几乎一半的付费搜索广告客户不会跟踪流量数据以外的广告系列。
但是，如果没有转换数据，就无法回答有关您的付费搜索广告系列的以下两个关键问题。
1.我的网站（或登录页面）是否适合我的访问量？
付费搜索营销是基于意图的营销。 当某人在Google或Bing上搜索内容并点击您的广告时，他们正在积极寻找解决问题的方法……他们认为您的业务可以为他们提供帮助的问题。
他们的点击是对您业务的一种信任行为，点击后进入的页面会向他们显示他们的信任是否合理。 如果您的目标网页或网站符合他们的期望，那么应该有一定比例的人进行转化。 如果没有，他们会离开。
因此，如果您的转化率很高，则目标网页非常适合您的访问量。 但是，如果您的转换率很低，则表示出现了问题。 您的目标网页或网站无法满足您的访问量，因此他们要去寻找更好的东西。
如果您发现自己处于后一种情况，则可能需要仔细查看要将流量发送到的页面。 您可能需要重新考虑您的页面和站点体验，以使其与流量的期望更加一致。
2.您的访问量是否很适合您的目标网页？
当然，反之亦然。 如果您的目标网页似乎可以带来流量，但事实并非如此，则您的广告可能会将错误的人吸引到您的网页。
如果人们因为想要离婚律师而点击您的广告，但是您是人身伤害公司，他们会转换吗？ 无论您的网站质量如何，错误的流量都不会转化。
在这种情况下，通常最好查看人们用来查找您的广告的搜索字词以及您正在使用的实际广告文案。 如果您似乎吸引了错误的用户点击，则可能需要重新设计广告策略以定位合适的受众。
您可以从转化数据中学到什么
设置转化跟踪后，您不仅可以查看点击量数据，还可以查看广告系列在转化方面的表现。
尽管它没有最佳的转化率（CR），但广告系列#3获得了足够的廉价点击，仍然具有最高的潜在客户成本。 而且，和以前一样，竞选#4仍然是失败的原因。 在低转化率和高每次点击费用之间，它产生的潜在客户的成本几乎是广告系列3中潜在客户的成本的十倍。
转换率只有8％，这两个广告系列似乎都不是针对错误的流量，但是它们可能都受益于目标网页上的少量转换率优化。
但是，尽管这些数据可以使您更清楚地了解情况，但您的律师朋友仍然无法从潜在客户中获利。 她需要结交新客户。 要获取该信息，我们需要查看我们的销售数据。
你在做生意吗？
尽管流量和转化数据很有用，但它们仍然不会告诉您您的广告系列是否在赚钱。 而且，如果您的广告系列没有赚钱，为什么还要运行它们？
不幸的是，跟踪您的付费搜索广告系列以清楚地了解销售数据可能很棘手。 电子商务非常简单明了，但是一旦超越了这一范围，就很难将实际的销售数据与广告系列的效果联系起来。 您通常需要某种CRM，例如Salesforce，并且必须弄清楚如何连接所有点。
但是这值得吗？ 绝对。 让我们看一下假设的律师事务所的活动的销售数据显示了什么。
突然之间，竞选#4从零变成了英雄。 它的CPC或转化率可能不高，但是其广告支出回报率（ROAS）几乎是其他任何广告系列的ROAS的两倍。
那么，这实际上告诉我们什么呢？ 好吧，一方面，很明显，与其他任何活动相比，第4个活动对吸引购买的人群更具吸引力。 广告系列3可能带来更多流量，但是该流量很少会注册我们的律师朋友的服务。
这是否意味着广告系列3不好？ ROAS为92％，现在肯定会亏本，但是在流量和数据方面却有很大的作为。 在做出判断之前，您需要深入研究该数据，看看是否有任何方法可以将所有这些潜力转化为实际销售额。
也许您需要更改广告消息传递，以过滤掉不太可能真正成为客户的人。 也许您可以调整目标网页，以更好地吸引潜在客户。 也许您的律师朋友只需要一些有关如何响应此活动线索的指导。
在任何情况下，如果没有此销售数据，就很容易假设广告系列4完全亏损，广告系列3应该获得更多预算，但实际上情况恰恰相反。 这就是为什么销售数据如此重要的原因。 流量和转化数据可以教给您有关广告系列的有用信息，但只有销售数据可以回答以下问题：“我的广告真的赚钱了吗？”
结论
您的付费搜索帐户中充满了有价值的信息，但是有时将所有这些数据转换为可操作的信息似乎是不可行的。 诀窍是要确保您有权访问做出明智决策所需的所有数据，然后知道每种数据告诉您什么。
既然您知道如何解释数据，那么您所要做的就是开始挖掘您的付费搜索指标。 改善帐户功能的机会很快就会显现出来。 祝好运！
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