2020年的追踪和数据隐私状态
2020年1月就像一个转折点。 CCPA生效后，谷歌浏览器成为致力于实现无cookie未来的最新浏览器，并且经过数月的分析人士发出警报后，数字营销人员开始沉迷于与今天截然不同的未来愿景。
本文不是完整的消费者隐私历史，也不是有关Web跟踪的技术论文，尽管我在以下段落中链接了一些不错的文章。
相反，这是我们行业的状况，是对搜索营销人员在当前数据和隐私纠缠中所处的位置以及我们可以期望的结果的评估。
这也是呼吁采取行动。 毫不夸张地说，数字和搜索营销的未来将由当前日历年度的作为和不作为极大地定义。
为什么2020年如此重要？ 我们可以放心地假设您的公司或客户发现以下有价值的元素，并回顾一下随着今年相关趋势的发展如何影响它们。
- 由于跟踪限制破坏了可测量性并显示出人为的性能波动，因此渠道归因会失败。
- 由于重新定位目标的效果会降低，并且受众群体的定位会变得模糊，因此广告系列的效率将会变得不清楚。
- 由于营销人员失去对频次上限和广告素材排序的控制，因此客户体验将步履蹒跚。
尽管遭受了挫折，但我无意暗示改进监管对我们所服务的消费者或公司来说是一个错误的步伐。 当所有利益相关者都受益时，市场营销处于最佳状态，而当失衡侵蚀共同价值和信任时，营销处于最坏状态。 但是，无论目的地是什么，未来的必然道路都将是漫长而不舒适的，除非对营销人员进行了教育并为对话做出了贡献。
这意味着第一步是了解基础知识。
网络跟踪的简要技术历史记录（面向通才）
搜索营销人员对网络跟踪了解最多。 我们知道足够让人们直接参加晚宴–“不，您的Wear OS手表不会监视您” –并在演讲者提到数据管理平台潜在的病态未来时参加SMX之类的会议。 但是，我们大多数人都不会在白板前解释cookie如何存储数据或就CCPA合规性向我们的董事会提供建议方面没有信心。
没关系。 我们还有其他超级大国，有自己的优点的漂亮闪亮的大国。 然而，2020年发生的事件将定义我们作为营销人员的角色以及我们对消费者的价值。 我们发现自己处于隐私辩论的中间，我们应该有能力参与其中，掌握关键概念。
什么是Cookie？
Cookie存储在浏览器和服务器之间传递的信息，以在用户浏览页面和站点时提供一致性。 一致性是一个有效的词。 例如，这种一致性可以使消费者受益，例如常见的购物车示例。
在线购物者将产品添加到购物车中，然后当他们浏览站点时，该产品就会留在购物车中。 他们甚至可以跳到竞争对手的网站进行价格比较，而当他们返回时，产品仍在购物车中。 这种一致性使他们更容易购物，浏览站点的经过身份验证的部分，并拥有一个现代的多浏览器，多设备数字世界。
一致性也可以使营销人员受益。 您能想象如果用户每次访问需要多次认证时转换率会如何吗？ 在线购物的步伐将爬行，亚马逊将自燃，而百视达的视频将像凤凰一样上升。
但是这种一致性会破坏信任。
当您关闭浏览器时，某些cookie将被删除。 其他人则可以累积数月或数年的数据，从而在许多站点，会话，购买和内容消费中汇总信息。 Cookie的类型之间的差异可能很小，而影响却很大。
比较第一方和第三方Cookie
对于营销人员来说，了解第一方和第三方Cookie的写入，读取和存储方式相同是很重要的。 Simo Ahava在他的开源项目中对这一概念进行了出色的扩展，绝对推荐阅读。 这是一个片段。
在网络看来，谈论第一方Cookie和第三方Cookie是很常见的。 这有点用词不当。 Cookies是存储在用户计算机上的信息。 在这些Cookie的分类和存储方式上，第一方与第三方之间没有区别。 重要的是访问的上下文。
区别在于cookie引用的顶级域。 第一方Cookie引用一个域及其子域并与之交互。
- searchengineland.com
- searchengineland.com / staff
- 事件。 searchengineland.com
第三方Cookie引用了多个域并与之交互。
- searchengineland.com
- events.marketingland.com
- garberson.org/images
Marketing Land有一个有用的解释器，恰当地称为WTF是cookie，还是吗？ 如果您是视觉学习者，那么这里是The Guardian中关于cookie的超级简单说明。 两者都是从2014年开始的，所以不是最新的，但基础知识仍然是基础知识。
其他重要的网络跟踪概念
持久性cookie和会话cookie是指持续时间。 当浏览器关闭时，会话cookie在会话结束时过期。 持久性cookie则不然。 在法规部分，数据持续时间将被证明是重要的概念。
Cookies并不是跟踪消费者在线的唯一方法。 使用数十种浏览器和设备设置作为唯一标识符的指纹识别已经引起了平台提供商的广泛关注，其中包括在Google的“隐私沙箱”公告中预示的攻击。
隐私沙箱是Google尝试为针对性广告设置新标准的尝试，重点是用户隐私。 换句话说，Google的广告产品和Chrome浏览器希望保持令人满意的隐私级别，而不会受到其他领先的浏览器（如Safari和Firefox）显示的激进的第一方Cookie限制。
存储是一个广义的概念。 它通常适用于cookie存储，以及浏览器如何限制cookie的存储，但是还有其他存储信息的方法。 LocalStorage使用Javascript将信息存储在浏览器中。 看起来，替代存储方法为受cookie丢失影响的网络分析师和营销商带来了希望，直到最近的浏览器更新使这些策略立即过时为止。
司机：我们如何到达这里
如果我们可以从一个事件（例如第一个多米诺骨牌倒下）开始改变这个故事，那会很方便，它改变了现代数据隐私的方式，并为我们在2020年所看到的世界做出了贡献。例如，如果您问历史学家有关WWI的事情，许多人会指出在萨拉热窝有一天。 一分钟，费迪南德（Ol'Archduke Ferdinand）的敞篷跑车正在晒太阳，第二分钟，他的日子变得更糟。 很难通过跟踪和数据隐私来发现这一点。
Facebook的货币化途径无疑发挥了作用。 面对市场对社交媒体业务模型的怀疑，Facebook通过打开数据闸门找到了发薪日的途径。
虽然不公平地将所有荣誉归咎于Facebook，但该公司当然支持数据成为新石油的说法。 一篇标志性的《经济学人》文章对石油进行了一些比较，包括前石油巨头的综合，寡头垄断倾向。
《经济学人》写道：“巨头的监视系统遍及整个经济领域：谷歌可以看到人们搜索的内容，Facebook可以共享的内容，亚马逊可以购买的内容。” “他们拥有应用商店和操作系统，并出租计算能力……”
数据的整合导致数据泄漏和泄露的频率和影响增加。 就像水桶里的鱼一样，邪恶的演员知道在哪里可以从他们的黑客努力中获得最大的回报。
直到公司实体试图走出模糊的合法界限，引入一种新的数据武器化技术，这是一个时间问题，这种数据化技术发生在互联网最深，最黑暗的肠胃之外。
输入Cambridge Analytica。 两个词改变了每个网络分析师向陌生人介绍自己的方式。 “我进行分析，但是，您知道的不是像令人毛骨悚然的方式。”
陷入政治丑闻的，已经停业的数据挖掘公司Cambridge Analytica对平台数据的粒度和无限制的可访问性给出了令人恐惧的认识。 调查报告向世界各地的公民透露，他们的信息不仅可以用于广告活动来销售小部件，而且可以用于政治活动来销售选举。 在许多家庭中，现代数据隐私的影响首次成为有形的和个人化的。
结果：今天的状况
最好根据驾驶员和目的地的角度来理解2020年的数据隐私状态。 就像上一节中提到的那样，消费者驱动程序引起了利益相关者的反应。 某些微观结果，例如单个消费者采取的行动，是可以预见的。
例如，#deletefacebook主题标签在Cambridge Analytica故事破裂后首次流行，调查发现四分之三的美国人收紧了他们的Facebook隐私设置或删除了手机上的应用程序。
可以说，最大的结果是在宏观层面上发生的，一种（重新）行动影响着数百万或数亿人。 随着广告***的采用，我们从消费者那里看到了其中的一些。 对于依靠广告印象生死存亡的发布商和公司来说，由于广告***而失去的广告资源有四分之一仍然是毁灭性的。
政治成果
剑桥分析公司（Cambridge Analytica）在头条新闻中声名狼藉，仅数周后，欧盟就采用了GDPR来增强和捍卫其公民的隐私标准，迫使数字隐私讨论进入了全世界的起居室和董事会会议室。
让我们将以下Google趋势图用于美国的“数据隐私”，以更深入地探讨五个关键成果。
自《通用数据保护条例》（ GDPR ）自2018年5月生效以来，已向在欧盟开展业务的公司支付了超过1.14亿欧元的罚款。之所以被称为“保护+牙齿”，是因为该法律提供了各种数据保护和欧盟公民的隐私权，同时允许对高达2000万欧元或收入的4％的罚款，以违法者受到的最大伤害为准。
几个月后，美国对《加利福尼亚消费者隐私法案》（ CCPA ）表示欢迎，该法案于2020年1月生效，并于7月开始实施。 与GDPR相似，一个中心主题是透明度，因为加利福尼亚人有权了解收集哪些数据以及如何共享或出售给第三方。
CCPA之所以有趣，有几个原因。 加利福尼亚是重要的。 该州占美国人口和国内生产总值的两位数。 加利福尼亚州新颖的数字隐私立法也没有第一次影响全国范围的模式。 该州于2003年推出了第一部数据泄露通知法，其他州也紧随其后。
加州也不是只有CCPA的人。 美国有十二个州政府出台了有关数字跟踪和数据隐私的法案，至少有十二个尚待立法。 其中包括内华达州的SB220，该SB220将于2019年在几个月内颁布并可执行。
企业成果
从我提到的广告***到平台隐私更新到广告技术提供商的解散，公司的回应有多种形式。 在下一节中，我将讨论其中的一些故事和趋势，但现在，让我们集中讨论一种有望对搜索营销产生指数效应的技术：Web浏览器。
Safari浏览器于2017年引入了智能跟踪防护（ ITP ），以算法方式限制跨站点跟踪。 让我们暂停一下以剖析该句子中的最后几个单词。
- 从算法上讲=将决策优先于分辨力的自动决策
- 限制=立即或短时间后阻止
- 跨站点跟踪=第一方和第三方Cookie
ITP 1.0仅仅是开始。 从那里开始，以下迭代加强了Cookie的持续时间，存储空间以及第一方Cookie在网络分析中的作用。 Abigail Matchett解释了对Google Analytics（分析）用户的影响。
“所有客户端Cookie（包括第一方受信任的Cookie，例如Google Analytics（分析））的存储上限为7天。 这似乎是一个简短的窗口，因为许多用户每周都不访问一个网站。 但是，使用ITP 2.2和ITP 2.3…现在，所有Safari客户端的客户端Cookie的存储时间都不得超过24小时……这意味着，如果用户在周一访问您的网站并在周三返回，则将获得新的_ga cookie默认情况下。”
您开始明白为什么这很重要。 无论是有意还是无意，这些行动都通过阻碍归因来加强量化指标的使用，而不是质量指标。 关于ITP的内容远远不止这些，因此，如果您准备周末阅读，我建议对ITP 2.1对分析的影响进行全面的技术评估。
如果ITP引起了营销商的注意，Google通过宣布Chrome将在两年内停止支持第三方Cookie来加强它的地位，从而为营销商编纂cookie损失不是一个可以解决的办法。
“曲奇饼一直很不可靠，”西莫·阿哈瓦（Simo Ahava）告诉我。 “对网络浏览器的最新变化视而不见，这意味着您以前从未认真研究过数据。 我们正在进入Web分析的Cookie后世界。”
它从哪里去
跟踪状态和数据隐私可以从此处采取几种路径。 我概述了一些最合理的方法，然后请分析和数字领域的其他人提供他们的见解和建议。
2020年路径A：缺乏明确性导致搜索营销商几乎没有改变
1月的第一周，随着加利福尼亚州颁布了CCPA，而执法截止日期被推迟，这一结果似乎是一个真实的可能性。 目前尚不清楚今年晚些时候的执法情况，尽管有很大的希望，但看起来明天看起来会像今天。
在1月的第二周之后，这种路径看起来不太可能。 这将引导我们进入下一部分。
2020年路径B：复合跟踪限制使营销人员紧随其后
到2020年，我们已经看到CCPA生效了，Chrome吸引了cookie的到来，依赖第三方cookie的公司的股票暴跌，并且牺牲了威胁消费者信任的数据提供商。
那只是一月。
2020年路线C：随着消费者对行业行动的担忧缓解，纠正措施
对跟踪和隐私的强烈反对是对不平衡的一种反应。 消费者在保护他们的数据，政客在保护他们的选民，平台在保护他们的利润。 从我们今天的优势来看，这很难，但随着利益相关者感到安全，这些失衡很有可能会正常化。 问题是，在校正过度或校正不足后，需要花费多长时间以及需要进行多少次计数器调整。
作为数字营销商，他们以某种方式代表了我们所标识的消费者和我们所依赖的平台，因此处于独特的位置，可以加快纠正并恢复平衡。
最后，我要祝贺西蒙·普尔顿（Simon Poulton）的第一个孩子马修（Matthew）出生。 我们开始一起写这篇文章，然后一个不错的人决定早点出现。 我们都期待着有一天能再次在SMX见到您。 恭喜，西蒙。
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