重播：COVID-19期间B2B广告客户的8点收获

“这是我们的第一次大流行，我们不知道。” 如果您现在不确定，请知道您并不孤单。

在周三的搜索引擎世界现场直播中，资深搜索营销商AdAlysis的联合创始人布拉德·盖德斯（Brad Geddes），Clix Marketing客户服务总监米歇尔·摩根（Michelle Morgan）和《快速找到我》（Find Me Faster）总裁Matt Van Wagner分享了B2B广告客户的见解，他们如何大流行结束后，正在管理竞选活动以及“新常态”会是什么样子。

Van Wagner说：“这是我们的第一次大流行，我们不知道会发生什么，但是我们试图尽可能保守一些，以便在情况恢复时有可用的预算和现金。”

“根据行业，我们已经看到直接流量下降了一半，自然流量下降了三分之二—需求下降了。 我们在渠道的底部。 目前我们对漏斗顶部不感兴趣。”

由于需求减少而削减支出。 对于他的工业B2B客户，Van Wagner说，他们每周都在研究情况，尤其是从供应链的角度来看。 他说：“我们要确保我们不会超出他们的产能。” 3月15日的第一周，他们看到流量下降。 人们在家里安顿下来后，便开始看到交通拥挤。

“我们在大多数地方削减了支出，但仍在进行中。 大多数情况下，不需要看到有关冠状病毒的消息。 在某些情况下，应该传达“抗菌剂”或“消毒剂”的信息，但会有细微的变化。

盖德斯说，他已经看到20％到30％的B2B客户削减支出或暂停广告系列。

对积极。 Geddes说：“我们看到的好趋势是缩短销售周期。 “现在要花六个月的交易需要两个星期。” 吉德斯说，无论是因为他们有更多的时间，更少的会议还是更少的官僚机构来导航，“我们已经看到某些公司的转换率飞涨。”

摩根对某些客户也是如此。 相反，许多原本希望放缓的客户却看到业务关闭得更快。 “对于3月份的月度数据，我们几乎已经达到了效率目标。 我知道我们认为一切都会放缓，但是一些交易正在加速。”

从硬卖退缩。 公司为SaaS产品提供更长的免费试用期或更低的入门级价格点，而其他公司则不再使用直销。

号召性用语越来越柔和。 摩根说，一位客户仍然在渠道活动的底部，但也增加了渠道信息活动的顶部。 摩根说：“您可以为人们提供有意义的内容和价值，尤其是在这非常需要的时候。”我们在[这些活动]上没有CPL目标。 我们将跟踪并重新定位到这些人，但我们不仅在进行硬性销售。”

Van Wagner指出，虽然分析可能会产生误导，但深入了解我们的关键字数据和搜索趋势以了解您的垂直搜索行为是否发生了变化，这对于理解消息传递的变化非常有价值。 他们一直在剖析搜索查询，以寻找人们现在以新方式寻找产品的趋势。 他们还浏览了客户的购物提要，并寻找机会，包括询问供应商现在需求量很大的产品，然后回过头来围绕客户网站上的这些产品优化消息传递。

Geddes说，精明的广告客户确实仔细地查看了广告，以使其更加敏感，从而软化了他们的CTA，并确保它们发出正确的音调。 例如，一家专注于培训活动的B2B公司应该更新消息内容，例如“参加聚会”。 盖德斯说：“现在这行不通。”

他说，已经看到一些使用标注和站点链接来围绕新流程进行消息传递的消息，但仍然没有看到很多广告主现在有了新的方式来考虑其广告。 “我不知道那是不是因为他们分散并且没有考虑他们的消息传递，但是我对缺乏对现有[露营]的定位感到惊讶。

数据区分符。 Geddes说：“一个真正的趋势是，拥有良好数据组织的公司之前的表现要比没有数据组织的要好。”

那些拥有与其他系统通信的CRM的公司的管理要好于那些试图使每个人都分散了的系统。 他说：“他们之所以努力，是因为他们从未拥有过大量的数据，而且只是被夸大了。”

复杂的分析数据。 如Van Wagner所说，如果您看到“分析中的笨拙”，请不要感到惊讶。 Van Wagner表示，从3月15日开始的前两周的人口统计数据与前两周相比，他们已经看到客户的人口统计数据从24岁到64岁之间的均匀分布转移到越来越多的年轻人和人群中。

盖德斯说，他现在也看到了可怕的分析数据，特别是对于B2B。 “突然之间，有10，20，30,000名员工的公司在家里登录。 Geddes说，指的是公司在Google Analytics（分析）中设置的过滤器，以忽略其内部流量。 “我们看到销售增长，但是转换率直线下降，因为内部使用情况现在显示在您的分析配置文件中。”

ABM和观众挑战。 基于帐户的营销策略现在尤其受到挑战。 Cookie池不是在家用计算机上建立的。 反弹道导弹战略，瞄准目标几乎是不可能的。”摩根说。 “人们被带上了全新的，干净的计算机送回家中，无法针对他们。 这尤其会影响LinkedIn的受众和定位。”

盖德斯（Geddes）在一些方面做得很有趣。 对于现有的受众群体，他们已经不再积累新朋友，并且将生命周期延长了六个月，因此受众群体不会丧生。 然后，他们重新创造了只有新人们的观众，而这些人现在大概是在家工作。 “因此我们可以进行细分，因为我们真的不知道企业将来如何进行远程工作。 因此，我们已经完全改变了观众的立场。” 他承认，这可能真是浪费了很多时间，但是这样一来，他们都会有一个晴雨表。

摩根表示，受众群体的衡量将非常困难。 “我们正在尝试通过下载或其他方式创建Cookie的用户，理想情况下是通过某种方式吸引潜在的受众，因为其中某些内容将很难恢复。 其中有些只是希望品牌能够保持下去。 因为我们不知道如果人们回到工作状态，将会容纳多少个Cookie池。”

新常态？ 所有人都同意，过去的常态永远不会回来，并且业务将以各种方式永远改变。

相反，有些公司正在准备“如果业务以这种方式转变”的情况。 吉德斯说：“他们不是在今天改变产品，而是在展望六个月，为可能更好地定位它们的各种期货做准备。”

“当情况趋于平稳时，这将不再是正常的。 远程工作将大不相同。”摩根说。 “将有更多的远程选择，并且在不同位置设有多个办公室，而不是让所有人都去一个总公司。 “如果您要进行地理保护的ABM，那么当有10或20个不同的办公室时，这将变得更加困难。”

范·瓦格纳说，期望很合适。 “我认为将会有很多变化，因为供应链将被破坏，并且将开始运转。 与客户合作以制定预算和重新评估目标时，您只需要在短期内保留所有内容即可。 尖峰可能是虚假的尖峰，有点像股市，我们的供应链将像这样。”

这是竞选经理深入了解客户的好机会。 Van Wagner建议：“看看我们一直想清理的地方，以便在情况恢复时我们可以开展更好，更新鲜的运动。”

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