为什么营销人员需要身份才能在无cookie的世界中建立消费者信任

多年来，Cookie是帮助营销人员了解并吸引消费者的连接链接，但仅此而已。 不过，在这个未知的地形上导航是可行的。 成功的关键是隐私友好，可识别的联系以及与拥有联系者的关系。

从消费者隐私要求和加利福尼亚全面的隐私法到所谓的围墙花园和日益分散的媒体格局的兴起，许多因素迫使营销人员将目光投向了cookie。

Cookies失去了用处，任何人都不会感到惊讶。 然而，随着Cookie的普及，营销人员需要新的方法来识别消费者并衡量营销绩效。 这意味着他们需要与已知的老式受众群体大相径庭。

现在，营销人员比以往任何时候都更需要It投资于第一方和第二方数据，以增强他们从第三方Cookie中获得的见解。 为此，他们需要与已经拥有正确的消费者关系的发布者和内容制作者合作，以维持有效的个性化营销。 而且，他们需要向消费者明确价值交换。

在围墙花园后面，营销人员需要整体品牌信息的身份

对于营销人员而言，管理消费者身份的重要性并不新鲜。 Forrester表示，早在2016年，“对于计划将洞察力和参与度系统联系起来以建立无缝且相关的跨渠道客户体验的公司而言，它变得比以往任何时候都更为重要。” 他们了解到营销人员需要新的方法来跨多个接触点与人（而非cookie）建立顺畅的互动。

在许多方面，消费者对更好的隐私保护的需求使我们迈向了以身份为中心的营销环境。 人们希望更好地控制哪些品牌可以访问其数据以及出于什么目的。 2018年的《加利福尼亚消费者隐私法》（California Consumer Privacy Act）迫使营销人员给予他们控制权。 因此，在不久的将来，消费者数据将不再通过第三方Cookie浮动。 消费者可以选择是否通过更公平的价值交换使品牌获得信息。

消费者身份是品牌如何管理与人之间的价值交换的核心。 如果您遵循这笔钱，您会看到这已经用光了。 只要看看广告预算吸引人的地方即可。 目前，超过70％的数字广告收入流向与可识别的消费者（而不是Cookie）直接链接的地方。

与确定的消费者的许多互动都发生在三个数字广告收入领先者（亚马逊，Facebook和Google）的围墙花园后面。 为什么？ 总体而言，尽管这些品牌存在隐私方面的困难，但它们在赢得消费者的信任方面做得很好。 毕竟，人们仍然每天都在使用Google提供便捷的服务。 他们仍然在Facebook及其子公司Instagram上。 实际上，eMarketer数据显示，在大流行期间人们与朋友和亲人联系时，花在Facebook，Instagram和Snapchat上的时间正在增加。

价值交换很明确：这些巨头不仅提供消费者想要的内容，而且提供他们依赖的服务。 因此，作为交换，人们愿意让他们访问可识别的信息，例如电子邮件或电话号码，以及基于兴趣的线索，这些线索可以帮助这些平台通过定制产品来维持和发展这些关系。

随着他们与消费者建立关系，亚马逊，Facebook和Google扩大了其消费者身份花园。 他们拥有大量经过身份验证的消费者身份数据，因此，它们限制了第三方Cookie在其平台上的有效性。 这说得通; 他们只是不需要它们。 他们已经获得并保持了统治地位，部分原因是使获得这种宝贵的消费者身份成为一项挑战。

Cookie的增加（即使不是完全无法操作）也不可靠，因此移动设备使用量的增加也促成了这一转变。 但是，随着第三方Cookie的淘汰，营销人员仍然需要跨多个接触点与消费者进行无缝的个性化交互。 因此，他们需要访问位于这些墙后面的可识别的消费者数据。 这意味着要么与围墙花园合作，要么与已经具有这种关系的实体合作。

对于想在市场上获得凝聚力信息的营销人员而言，无论他们身在何处，并评估广告系列的效果，都势在必行。 例如，如果没有跨渠道的身份基础结构启用整体视图，则营销人员将无法在其工作和家用计算机上与同一位客户互动。 他们将无法提供反映在线购买的直接邮件。 而且，他们将无法将营销工作与广告服务器，DSP，平台和发布商产生的可衡量见解联系起来。

身份伙伴关系如何创造更好的隐私和客户体验

当营销人员在没有cookie的广告环境中跋涉时，隐私安全的消费者身份认证方法至关重要。 Winterberry的最新报告说，营销人员应“为无饼干的未来做好准备，并监控移动广告ID和其他个人标识的作用。” 报告建议，该过程的一部分应包括在整个组织中整合“隐私作为一种（非排他性的）营销准则”。

有些人可能认为消费者身份的观念与隐私不符。 但这不是全部。 实际上，消费者身份保护消费者的隐私，因为它仅将营销人员与他们需要了解的有关消费者的信息联系起来，以提供相关的，可信赖的体验。 将营销人员与发布者，平台和其他内容生产者所拥有的消费者身份联系起来的伙伴关系可以帮助加强人与品牌之间的信任关系。

普华永道的一项研究发现，有65％的客户表示，拥有良好的品牌体验比良好的广告更有影响力。 说了很多。 当品牌具有隐私安全性，相关性并以消费者认为适合这种关系的方式进行定制时，就会获得良好的品牌体验。 消费者与品牌之间的积极互动可通过建立信任来帮助生成第一方数据。 这是Forrester称为“身份骨干”的基础。

这是我的意思的及时说明。 现在，我们中的许多人就地庇护所所处的位置都是四堵相同的墙，它们试图改变我们所看到的东西。 假设您有房屋装修错误。 您正在考虑撞倒一堵墙，而您的伴侣很想改变孩子们房间的油漆颜色。

在家有这么多时间，您决定做DIY事情。 因此，您访问当地的五金店以获取一些耗材。 由于您是购买商品的人，因此硬件零售商没有理由知道您已与孩子结婚，因此商店没有任何数据可以揭示这一点。

但是，商店确实知道需要知道什么：您购买的商品。 作为普通客户，您是会员计划的会员，因此您已经提供了电子邮件和地址，并且在购买商品时获得会员积分。 对于大多数消费者来说，这是一个清晰而值得的价值交换。 当您收到一封下次购买可享受10％折扣的电子邮件时，它就更有价值。

身份解析使这成为可能。 消费者对此感到满意，因为他们欣赏它使生活更轻松并改善与他们实际选择接触的品牌的关系的方式。 但是，当用于确保围墙花园和品牌仅获得消费者希望他们看到的信息时，身份对于他们而言变得更加有价值。

假设您的伴侣决定，而不是仅仅敲掉一堵墙，您应该在房子后面增加一个扩展。 隔离会对人们产生这种影响！ 他上网查看房屋贷款利率。 您有一个联合支票帐户，因此银行确实知道您已结婚。 您也有529个孩子的大学储蓄帐户。 作为您的金融服务提供商，其相关数据对于他们来说很有意义。

例如，这些品牌中的任何一个都可能希望根据您在围墙花园平台（如Facebook）上的互动为您提供要约。 在这种情况下，拥有将品牌链接到消费者身份的受信任且隐私安全的连接点，可确保五金店，银行或围墙花园只能看到您允许他们看到的东西。

简而言之，虽然您知道自己完整的个人身份，但该价值链中的每个实体都只能通过其自己的独立视角来了解您作为消费者的身份。 他们的观点因品牌而异。 除非消费者可以共享每个品牌已经拥有的信息，否则就不会有数据交叉。

更好的消费者控制，更可信赖的关系

您的五金店，您的银行，乃至亚马逊–这些品牌中的每一个都已经建立了足够的信任关系，以使消费者同意转移对某些可识别数据的访问。

也许您的银行不仅在尝试向您出售金融产品。 为了与客户建立更信任的关系，它可能会提供有用的内容。 太平洋西北信用合作社Advantis就是这样做的。 除了允许客户不支付贷款外，小型金融合作社还在其网站上提供了相关且受欢迎的内容，其中包括一篇文章，内容为“不确定时期金融稳定的5个技巧”。

这些都是积极，相关的品牌体验的例子-身份骨干建设者。 建立信任关系不仅是在无cookie的世界中与消费者建立联系所必需的，而且还可以帮助营销人员通过更好的参与度与他们建立更多的信任关系。 通过与合适的发行商，围墙花园平台和身份解析合作伙伴建立合作伙伴关系，营销人员可以与消费者建立联系，以建立可信赖的纽带和出色的品牌体验。

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