我们在大流行期间了解到有关自动出价的4件事

可以理解，出价管理是PPC营销人员最喜欢的主题，因为正确的出价可以使亏损的广告活动与赚钱的广告活动有所不同。 过去，搜索营销商花费大量时间来设置正确的每次点击费用出价。 但是如今，在当今可以自动执行更多PPC管理的世界中，该任务已转变为选择正确的自动化并为其提供正确的设置（例如CPA和ROAS目标）。

由于正确的出价对于成功至关重要，因此您认为这将是PPC管理中最容易理解的部分之一，但实际上，Google的Smart Bidding之类的自动化工作如何仍然是许多人的奥秘。 这也就不足为奇了，因为自动化的基本机制是建立在机器学习之上的，而机器学习是一种无法轻易解释其预测的技术。

因此，尤其是在出价管理和自动出价方面存在很多问题。 例如，广告商对这些自动化系统在异常波动期间的运行状况以及暂停广告系列是否会损害未来的自动化出价效果缺乏信心。

冠状病毒大流行引起了相当大的动荡，导致许多暂停的竞价排名广告活动，并且意外的副作用是，这使我们对自动出价的工作方式有了新的认识。

波动性会破坏自动出价算法吗

有人担心大流行开始时自动竞标可能会失败。 毕竟，自动化工作会检测模式并使用这些模式来设置出价，并且整个世界几乎在一夜之间改变了他们的生活，这些模式被打乱了。 机器学习将如何对此做出反应？

首先，是有关自动出价通常如何工作的超级快速入门。 智能出价会根据与搜索相关的因素来设置出价，这些因素会影响搜索导致点击，转化和一定价值交易的可能性。 预期结果为阳性的机会越高，系统对该点击的出价就越高。

这是一个算法如何与已知的用户进行搜索有关的示例。 它使用历史数据来预测从办公楼寻找打印机的用户是否比在家里进行类似搜索的用户更可能转换并购买更昂贵的打印机。

在此示例中，该算**在使用来自查询的信号来猜测搜索者是B2B还是B2C，这会极大地影响最终结果。 这种预测在直觉上对我们有意义。

但是，当全球大流行关闭办事处，几乎整个晚上，整个世界开始在家工作时，会发生什么？ 预测模型会破坏吗？ 它会迅速恢复健康吗？ 是否会继续设置出价以帮助广告客户达到其每次转化费用和广告支出回报率目标？

我们问了一些世界上最有影响力的PPC专家，这是我们学到的四件事...

第1课：智能出价可快速适应变化

Google的彼得·奥利维拉（Peter Oliveira）在我们的PPC市政厅期间分享了“智能出价同时使用了汇总趋势和最新趋势，但[但是]支持最近发生的事情。” 因此，它迅速调整了其出价策略，以适应新的正常情况。 它知道，当事情回到旧的方式时，它总是可以回到其先前的策略。 但是，它不会等很久就调整出价，因为它认为新模式比旧模式更重要。

我们已经知道自动出价可以处理暂时的波动，因为它可以处理黑色星期五之类的季节性事件。 但是，我们不知道的是，在黑色星期五这样的动荡时期中，该机器在多大程度上利用了前几年的知识与今年的数据进行了对比。

不知道这是什么使广告商不愿意在没有季节性先例的动荡时期信任自动出价。

但是，现在我们知道，总的来说，我们可以信任自动出价以充分支持最近的数据，而不必担心它无法解决意料之外的波动性。

提示：使用提醒来查找何时自动出价可能过低

尽管自动出价可以适当地应对转换模式的新变化，但营销人员仍应设置警报，以告知其效果变化。

通过发出警报，您可以更好地了解情况，从而可以更好地响应行业变化。 如果某些因素导致转化率骤降，自动出价会适当降低每次点击费用，但在某些情况下，转移信息或促销策略可能比降低出价更好。

通过降低出价，当某种原因导致潜在客户的转化率低于以前时，您基本上就放弃了它们。 然后，当情况恢复正常时，稍后可能很难恢复和重建管道。 相反，可以通过提高报价或允许他们进行微转换来帮助潜在客户进行转换，例如下载***而不是进行购买。

脚本非常适合构建警报，因此请使用免费脚本（例如最近检测本地异常的最新脚本）查看我的其他一些帖子。

第2课：减少预算，而不是暂停广告系列

我们知道，即使在将广告系列设置为自动出价之前，用于自动出价的机器学习模型仍在不断学习。 系统需要学习的只是启用转换跟踪。 从那时起，每个查询的数据都将成为模型的一部分，该模型将计算将来查询转换的可能性。

由于许多广告商会暂时停止在线广告，因此，当您使自动出价算法缺乏最新数据时，我们现在对自动出价算**发生什么有了一些新见解，彼得·奥利维拉（Peter Oliveira）表示，对于机器来说，设置好的出价非常重要。

我们首先从Navah Hopkins那里听说，预算开始减少但并未暂停的活动在恢复开始时能更快地恢复到正常水平。 她说：“在整个变化过程中一直坚持不懈的客户处境非常好; 撤回支出的人正在经历更为强烈的复苏。 前者能够利用便宜的每次点击费用，并真正拥有“同情心对话”，以保持领先地位。” 其他几位小组成员也同意这一发现，即暂停的广告系列面临着漫长的恢复之路，在某些情况下，必须恢复为手动出价。

暂停的广告系列似乎停止了学习，重新启用后，他们对新的世界状况感到困惑，需要大量时间（约2周）来再次了解如何帮助设置正确的出价来帮助广告客户实现目标。

第3课：充分利用所有出价自动化

我从来不喜欢某些出价自动化功能，例如“最大化点击次数”。 它不是Smart Bidding（在竞价时设置出价的自动化类别）的一部分，而且似乎更符合可见性目标，而不是直接响应目标。

但是奇怪的是，在动荡的时期中，许多广告客户暂时暂停了广告系列，这些出价自动化的效果比平常更好。

在某种程度上讲，这是有道理的……在正常情况下，“最大化点击次数”策略会购买质量最低的点击次数。 这是因为在设定的预算中获得最多点击的方法是购买最便宜的点击。 而最便宜的点击是那些不太可能带来转化的点击，因此它们从以效果为导向的广告客户那里获得较低的出价。

但是在不寻常的时期，许多好的点击次数也变得便宜了，这不是因为转化的机会很小，而仅仅是因为广告预算被削减了。 这意味着，即使是“最大点击次数”之类的自动出价策略，也会带来比典型潜在客户质量更好的结果。

像柯克·威廉姆斯（Kirk Williams）这样的广告商马上就想到了这一点。 他正在扮演“ PPC医生”的角色，这一角色将使人类在一个更加自动化的PPC世界中保持相关性，我在书中对此进行了描述。 当我们了解广告拍卖的工作原理以及不同的自动化工作原理后，我们可以做出更好的决策，以帮助我们和我们的客户度过难关，例如我们现在所面临的情况。

第4课：较高的印象数份额可能不利于自动出价

大流行对PPC的影响的最后发现是，智能招标需要一定的余地来探索新的机会。

虽然我们通常将智能出价视为纯粹的自动出价系统，但我们必须考虑到它也可以自动实现定位。 让我解释一下……当广告针对接近的变体形式或其他新查询展示时，我们允许该机器探索新的转化来源。 使用人工出价，需要密切控制这种探索，因为close变体继承了触发广告的关键字的出价。

但是有时close变体与原始含义不太相似。 它可能仍然具有一定的相关性，但不及广告客户选择的关键字那么大。 Smart Bidding可以自动设置较低的出价，以使广告客户从增量转化中受益，同时仍要遵守目标CPA或ROAS。

在正常情况下，可以通过严格控制帐户中的肯定和否定关键字来限制智能出价的探索功能。 毕竟，我们或多或少地了解了用户过去的行为，并且我们可以用它来指导机器在我们认为没有任何意义的测试上浪费更少的钱。

但是在奇怪的时期，用户行为会发生变化，他们所做的搜索也可能会发生变化。 然后，利用机器的好处来帮助将枢轴转到新的常态将很有帮助。 机器可以识别新一批相关的搜索，这些搜索可以带来转化。

那么，如何知道您是否过多限制了tCPA和tROAS等智能出价技术？ 您可以查看展示次数份额。 如果您的Search Lost IS（预算）少于5％，则自动化很可能主要控制出价，而很少探索新机会。

通过增加预算，放宽对匹配类型的限制以及对否定关键字的限制较少，您可以让机器将更多的收益转移到寻找新的转化上。

显然存在给机器留出太多余地的风险。 因此，正如我之前说过的那样，警报和通知工具以及脚本是该过程的关键部分，应避免不必要的浪费性支出。

结论

自动出价持续改善，最近赢得了搜索营销商的好评。 当“新常态”成为现状时，我们将能够回顾2020年的经验教训。随着我们了解自动出价如何适应我们作为搜索营销商所要实现的目标的更广阔的前景，很显然，聘请一位人类专家来记住这些教训并利用这些经验来指导广告客户实现PPC成功具有很多价值。

本文表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。