如何以及在何处争取您的营销预算

尽管数字营销人员在证明其营销支出合理之前就感到压力，但这是一个全新的游戏。 营销通常是削减成本的一个容易的目标，因为快速调整路线是无摩擦的。 减少广告支出通常没有合同或罚则，但这并不意味着这样做没有任何后果。 在短期内仅在直接ROI最高的区域内削减渠道顶部和品牌营销上的支出是否会有所帮助，但从长远来看却会使企业的竞争力下降？

如果您发现自己面临削减预算的可能，那么您并不孤单。 根据Gartner发布的报告，大多数企业至少都面临着冠状病毒大流行的某些影响，而且65％的CMO预计仍将“中度到重大”预算削减。 显然，在接下来的几个月中，营销人员将面临大量预算讨论。 这是您准备如何使您的业务现在步入正轨，并准备好在恢复过程中恢复供电。

围绕您的业务制定计划，而不是竞争

在不确定的时期中，自然的本能是试图找出竞争的发展趋势。 实际上，我们在此期间遇到的最常见问题之一是：“像我们这样的其他广告客户现在正在做什么？”

对竞争进行基准测试对于某些策略制定（例如消息传递）可能非常有用。 查看竞争对手在做什么，可以帮助您了解自己的广告要覆盖的内容，以及可能会出现哪些空白，让您现在脱颖而出。

但是，根据其他人在何处以及花费多少来做出决定是通往不良结果的必经之路。 避免迷惑于他们的工作方式，以及这对您的工作方式意味着什么。 每项业务都是独一无二的，从现金状况到组织实力再到多元化程度，其所有要素都将决定他们选择哪种广告，预算和绩效标准。 对于每个人来说，这都是前所未有的领域，因此您很可能会试图效仿打错电话的公司。 让您自己的业务指标和需求决定您所做的选择。

确定削减什么，保留什么

这里有一个很大的警告：如果您需要短期裁员，请执行此操作。 我们可能是一家****商，但我们也经营一家企业。 有时，您只需要快速更改分类，与重新拨回费用相比，您可以做的事情更糟。 但是，这应该是运行时钟的开始，以便了解如何以及何时进行备份。 这样的举动可以减轻一些压力，但可能至少在边际上造成损失。 给您的团队一些喘息的空间，然后开始执行以下步骤以利用可用的机会。

1.超越数据顶层

首先查看数据趋势，其趋势超出每个渠道的广告支出回报率，甚至可能超出每个广告系列的广告支出回报率。 即使在总体上总体性能下降的情况下，某些产品或搜索意图领域实际上也可能表现更好。 买方的行为现在正在发生变化，但这并不意味着一切都不利。 面包机的销售增长了652％！ 当然，这些趋势很明显，但是可能有些不那么明显，或者由于过去的表现而被较低的预算所掩盖。 您需要挖掘才能找到机会。 我们与之合作的一家儿童零售商发现了他们的拼图和游戏类别的机会，相对于服装而言，这是一个很小的机会。

一些机会可能不是通过数据出现的，而是来自倾听客户或考虑他们如何受到不断变化的市场影响的机会。 我们与一家在线寄售零售商合作，在人们需要一些赚钱方式时，该公司正在将重点转移到吸引新卖家到该网站。 需求转移并不总是等于需求减少。 您需要在自己的产品或服务产品中强调机会。

2.考虑您的测量策略

希望您已经完成了必要的工作，为探矿活动和结束战设定了不同的目标，或者在计算探矿活动应如何执行以达到整体目标方面。 即使您没有，也可能需要解释为什么削减所有无利可图或超出特定目标的项目并不能带来最大的业务成果。 确保您要对渠道在渠道中的位置负责。 与渠道底部的广告系列相比，潜在客户广告支出回报率几乎总是会比基于广告系列的广告支出回报率低。 但是，如果与COVID之前的时期相比，勘探表现稳定，甚至更好，那么您就有很好的理由继续进行下去。

3.跟踪竞争在哪里减弱

一些行业比其他行业更能感受到大流行的影响，而这将影响广告竞争。 我们已经看到，整个客户群中Facebook广告的每千次展示费用在四周内下降了40％，而消费者的购买意愿已经开始回升。 因此，尽管这个方程式可能无法立即得到您的青睐，但印象数和点击数可以打折，这是一个机会。

4.查看并更新消息

随着买方行为的变化，暂时撤退应该给您一些时间来重新组合您的消息传递是否会导致性能下降。 您的报价仍然有意义吗？ 您是否有可能使您的图像或**选择不被人们关注？ 只需重新访问广告，就有很大的潜力来消除性能下降。 以B2B销售为例。 研究过程很漫长，因此可能是时候从演示切换到教育资产，或者在研究活动上投入更多资金而不是结束活动。

提出程序顶部的预算

一旦非营销人员参与进来，通常情况下，除直接收益最高的东西以外，所有东西都会被砍掉。 用数字营销术语来说，通常是诸如品牌搜索和再营销之类的渠道和广告系列。 但是，听起来像简单地抓住大流行前行销留下的任何需求的成功战略吗？ 也许要几个星期，但是要持续多久？

没有人知道，但是在某个时候，一旦开始复苏，减少对顶级渠道广告的投资就会阻碍您的增长。 如果您知道从第一次广告展示到购买平均需要30天或更长时间，那时候的情况可能会与现在的情况大不相同。 如果您选择阻止将品牌介绍给新的潜在客户，则可能会不必要地扩大业务的下滑。

B2B营销尤其如此。 尽管许多公司的已完成交易量正在放缓，但研究和评估却没有。 如果您有3到6个月的销售周期，那么在许多情况下，当企业在第四季度对新系统做出决策时，漏斗式投资的减少将使您无**常运行。

您对购买途径和客户旅程的了解越多，就越容易证明这种情况。 如果您知道最常导致新客户发现您的广告系列和渠道，那么合乎逻辑的说法是，将这些客户关闭会给企业带来的弊大于利。 如果您先前已绘制了客户旅程图或创建了角色，请重新访问他们并计划对可能涉及购买决策的人员或发现过程中可能发生的更改进行更改。 这种积极的策略将帮助您在最有意义的情况下继续进行投资。

离别的想法

当不确定性盛行时，保守主义也将出现。 尽管许多企业应考虑减少渠道顶部的广告支出，但很少有人应该完全放弃。 企业最终只需要在合理的地方花钱，而可用于测试和扩展的可用预算可能会在未来几个月内缩减，但可能有更多的地方比实际需要花钱。 现在是时候开始了解这一点，并开始进行预算对话的计划了。

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