SEO为什么要在意品牌

问题

如果您同意我的意见，而无需说服–请跳到最后，详细了解我们如何参与品牌绩效。 通过衡量成功并帮助指导品牌建设的努力。

我不会分解第一对夫妇，因为我认为他们是不言而喻的。 我们专注于品牌对SEO的影响。 如果您不是SEO，或者您知道品牌只是您行业中的一个因素，那么就足够公平了。

您能否区分品牌流量和非品牌流量？

作为SEO，您可能会判断可以通过Google自然访问量带给网站多少有价值的会话。

如果您只是报告有机会话的总数，则该数字将包括人们搜索过{{x通用产品名称}}或{{我们博客文章所针对的主题}}的会话。 但是，它们还将包括人们搜索您的品牌并可以理解地单击您的网站的会话。

这意味着，如果有更多的人开始搜索您的品牌，您将获得更多的流量。 很好，你看起来不错。 这也意味着，如果搜索您品牌的人减少，那么您看起来就很糟糕。

如果我们仅关注标准SEO策略和整体有机绩效，则无法完全控制数字的上升还是下降。 我们也不会总是很好地解释为什么数字上升或下降。

在这种情况下，我们的个人绩效（即团队的绩效）受到我们无法控制的品牌需求的影响。

您应该关心品牌。

如何区分品牌和非品牌号码？

一种方法是使用Google Search Console（GSC）中的数据。 GSC会为您提供类似于有机会话号的数据，并按关键字级别细分。

您可以在此处看到，对于我的两个编码主题关键字，我分别获得了436次和102次点击。 我们可以采用这些“点击”数字来大致类似于会话。

因此，您可以制作一个包含每个关键字的存储桶，其中包括您的品牌名称，名称的拼写错误以及仅指代您或您在网站上列出的内容的任何术语。 您可以制作另一个包含其他所有内容的存储桶。 然后，您可以对这些组进行汇总，以了解随着时间的推移您将获得多少个品牌/非品牌会话。

您可以通过从界面导出数据来手动执行此操作。 您可以使用出色的Search for Sheets插件，它将数据直接提取到Google Sheets。 您可以使用代码每天提取数据并将其直接放入BigQuery（这是我们与客户一起做的事情）。 不管你做什么，我会使用正则表达式（正则表达式）来帮助他们进行分类，因为人们会拼写你的品牌在一堆可笑的方式当他们搜索您和匹配不必手动识别所有的拼写错误RegExs避免了（如果你” d。想学习RegEx，我实际上制作了一个游戏来帮助您。

正如我们将在下一节中看到的那样，这不会为您提供完美的数据，但是将所有内容分开将使您对如何分别处理品牌和非品牌有一些了解。

您确定要获取所有品牌/非品牌数据吗？

也许您是根据品牌还是非品牌来区分流量。 也许您使用的是上一节中讨论的一种方法来计算品牌点击次数。

问题是Search Console并没有为您提供所有数据。 特别是如果您要求提供关键字级数据，则您会丢失其中的一部分数据，而如果Google认为用户搜索的内容足够具体，则会失去部分数据保护用户的隐私。

我们说过，我们使用Search Console点击次数作为自然会话次数的粗略指导（仅限Google）。 在下面，我粘贴了同一时间段内Search Console为我的网站注册的点击次数以及该网站注册的Google自然会话的次数。

诚然，这是一个特别糟糕的例子，但Google Analytics（分析）报告说有191个用户来自Google随机搜索，总共进行了325个会话，而Search Console却仅报告了60个自然点击。 丢失了很多数据。

因此，如果我们使用GSC数据来衡量品牌，则可能会发现兴趣有所波动，但是，如果使用Google Analytics（分析）术语，则我们的数据基本上是15％的样本。 当品牌实际下降时，我们有很大的潜力去认为它正在上升。

在2月到3月之间，品牌兴趣不太可能发生足够的变化，从而不会对您作为SEO记录的效果产生重大影响。

但是，例如，品牌兴趣可能会在一年中发生很大变化。 我们可能会在一年的时间内丢失足够的品牌会话，因此丢失的数据会影响您的同比会话数量。 而且您很有可能会对这种变化负责。 如果我们不专门报道品牌随着时间的变化，那么很难说出原因。

因此，如果我们没有获取所有数据，那么我们仍然处于品牌兴趣变化会改变我们负责的整体数字的位置。 而且我们没有所有数据可以将其分开。

您应该关心品牌。

您是否避免报告无法按品牌/非品牌划分的转化之类的事情？

我想在本节中明确说明-我认为我们应该报告转化情况。 只要有可能，无论做什么，我们都应回到业务影响上。

品牌会话很可能会带来转化。 在有人搜索您的品牌时，尤其是在有人搜索您的品牌以及您销售的产品（即“ H&M连衣裙”）时，他们有兴趣专门从您那里购买商品。

如果您所在的行业中客户倾向于花更多的时间进行研究，那么您可能正在使用某种多点触控归因，以查看哪些渠道对转化有所贡献。 在这种情况下，品牌很可能会多次出现，例如在比较阶段（即“ Zendesk vs Freshdesk”），然后是最终的转换决策（“ Zendesk”）。

无论我们是根据上一个引荐渠道查看转化，还是使用某种归因，品牌会话都可能是我们所报告的自然数字的重要组成部分。

我们无法可靠地将自然转化分为品牌转化和非品牌转化，因为现场分析平台无法（或不会）告诉我们哪种有机关键字将用户带到了网站。

因此，如果品牌兴趣上升，自然就有可能获得更多转化的功劳，我们会看起来不错。 如果跌落，我们看起来会很糟糕。 如果我们不注意，如果我们不参与品牌活动，这些变化将是我们无法控制的，我们将不了解原因。

您应该关心品牌。

您是否可以直接向品牌经理报告非品牌绩效？

即使我们可以拆分品牌和非品牌，并且我们的经理也了解这种区别，但是如果我们基于总数来设置KPI，它们将关心总数。

因此，如果我们不衡量品牌变化，或者不参与品牌活动或品牌规划，那么我们的成功或失败仍然在我们的控制范围之外。

您应该关心品牌。

您能告诉董事会忽略非品牌绩效数字吗？

同样，我必须在这里明确-我认为我们不应该这样做。 我们只需要知道-这就是我们要将品牌表现与SEO编号分开的前提。

如果我们采取的立场是，有机评估不应包含品牌，也不应包含转化，那么我们也许可以说服经理。 但是他们可能有时间了解细微差别。

他们的经理可能没有，也可能不在他们之上。 通常，在董事会级别以下的某个时间点，层次结构中的某人没有时间考虑纯粹的自然非品牌点击。 他们只需要知道我们通过自然搜索获得了多少。

为了完全避免对品牌绩效的变化做出判断，我们必须说服我们整个公司，只要提及“有机绩效”，就只能在非品牌点击的背景下进行。

我认为我们不想赢得这一特殊论点。 有机绩效将与付费，社交，电子邮件进行比较。 这些都是非常善于谈论金钱的渠道。 如果我们不报告诸如转化之类的事情，则证明有机投资的合理性变得更加困难。 这样一来，很难吸引更多的团队成员，在开发人员队列中腾出空间来进行站点更改，进行提升和晋升。

即使我们忽略了对进度和工作量的影响，也不会因此而进行SEO。 我们正在做SEO，以帮助我们的公司赚钱，这意味着要关注转化（因此也要关注品牌绩效）。 这些都会影响我们公司明年是否会存在。

即使我们认为值得，也很难使整个公司仅根据非品牌点击来判断我们。 因此，如果我们不参与品牌决策，就无法控制我们要负责的数字。

您应该关心品牌。

您是否有证据表明品牌知名度不会影响您品牌的点击率？

在调查中，大约70％的人说，他们在选择要在搜索结果中点击的结果时会寻找自己知道的品牌。

假设我们完全忽略了SEO（帮助企业赚钱）的目的，并且通过说服每个人仅根据非品牌点击来判断自然效果，从而大大降低了自己的影响力。 由于人们更有可能点击他们所知道的品牌，因此，在非品牌搜索中获得相同来之不易的排名，我们最终可能会获得较少的访问量，这纯粹是因为人们不了解我们。

因此，如果我们不衡量品牌，或者不参与品牌决策，那么我们将无法完全控制所报告的数字。

您应该关心品牌。

您确定品牌搜索不会影响排名吗？

也许我们知道（以某种方式）点击率不受品牌影响。 也许我们甚至没有根据自然流量进行判断，也许我们通过某种排名跟踪工具就特定关键字的排名进行了判断。 剩下的唯一通配符就是排名本身。

为了对搜索结果进行排名，Google一直需要一种方法来确定哪些网站可靠，哪些网站不可靠。 最初，主要解决方案是链接。 如果我们假设链接仍然是Google信任的主要因素，那么我们就会知道，生成链接通常涉及通过Internet（例如新闻）吸引注意力和曝光度。 从本质上讲–建立品牌。 而且，如果人们知道您的品牌，他们更有可能与您建立联系。

因此，即使我们从表面上看链接，它们也与品牌深深地交织在一起。

您可能认为我们可以在不建立品牌的情况下生成链接。 有趣的是-这也正是为什么环节一直对谷歌这样的问题。 SEO已经找到了如何生成大量虚假链接的方法，这些虚假链接实际上并没有为用户提供价值，也没有真正帮助用户信任品牌。 信任是Google从一开始就想要衡量的。

现在，谷歌有很多关于互联网的比以前更多的信息。 他们还可以使用许多其他标志来判断某些事情是否可靠。 多年来，汤姆·凯珀（Tom Capper）一直在谈论品牌是比链接更好的搜索排名预测指标。 这并不意味着谷歌必须知道什么是品牌，但它确实意味着谷歌可以测量一系列的所有，喜欢的链接，与品牌相关的其他因素。 在那种情况下，即使我们可以像直接操纵链接那样直接操纵其中的一些，要知道要拉哪个杠杆和影响我们判断的数字的最直接方法就变得更加困难了。牌。

也有一些故事通过SEO行业过滤，例如通过酒馆聊天，DM和私人团体，这些人通过推动特定的品牌搜索来影响排名。 这个例子可以对理论进行总结。

• Google已经知道lego.com是搜寻“乐高玩具”的好结果
• Google的算法开始将“乐高”概念与“玩具”概念紧密联系起来
• 由于这些概念密切相关，因此Google开始相信lego.com对于更广泛的“玩具”搜索来说也是一个不错的结果。

我对此没有任何直接数据，也对我们在这里做出谣言没有兴趣，因此我们将其视为一个有趣的观点，而不是我们需要当作福音的观点。

这个问题的答案不如我们其他问题那么明显，但是这里仍然有一些证据表明我们应该关注并参与品牌，因为它很可能会影响我们的排名以及其他所有方面。

您应该关心品牌（如果您不同意，请转到下一部分）。

您对所有问题都回答“是” –您是否功劳？

因此，为了达到这一点，我们必须采取相当极端的立场;

• 我们将非品牌流量与品牌完全分开
• 我们公司的每个层面都纯粹根据非品牌点击来判断我们
• 我们不在乎PPC之类的渠道可能会从我们公司获得更多投资，因为他们可以谈论转化，而我们不能
• 品牌认知度不会影响点击率
• 品牌兴趣不会影响Google的排名
• 如果链接很重要，我们将在不建立品牌的情况下生成链接
• Google并未关注品牌实力的其他迹象

如果您正在获得非品牌搜索的会话，则意味着人们可能会以其他方式进入您的网站。 他们正在看您的产品，他们对您的品牌有更多了解。

作为SEO，当您没有从品牌中受益时，您就在建立品牌。 尽管我们在此仅关注SEO的影响，但品牌知名度将影响您公司的营销和成功。

如果您不衡量品牌，如果您不参与品牌对话，那么您的辛勤工作就不会得到充分的评价。 您应该关心品牌。

为什么SEO是参与品牌的完美团队

您可能会说很多团队都受到品牌的影响，我不会反对您的。

我认为让SEO参与品牌对话非常重要，因为我们特别容易受到无法追踪的品牌变化的影响，并且因为我们会定期使用工具并使用可以帮助我们估算品牌搜索的数据。

作为一个行业，我们也更习惯于涉及长期投资的SEO。 也许是因为对付费社交和付费搜索等渠道进行了如此全面的跟踪，有时说服人们对即时投资回报率的思考较少，而对于中期品牌增长的思考却更加困难。

如何衡量品牌并告知品牌活动

我们有两种跟踪整体品牌绩效的方法，您可以使用这些方法来逐步评估基准。

直接访问首页：告诉您有人将您的网站放到地址栏中并直接登陆到首页（因此他们肯定知道您的品牌）。 它不是特定于SEO的，它也不是完美的，但可以帮助您形成图片。

Search Console中的品牌搜索总数：不会提供所有数据，但是通过跟踪品牌总印象数，您可以看到感兴趣的趋势（有关此方面的更多信息，请查看上面的如何区分品牌和非品牌数字部分？ ）

指导品牌活动

比看我们做得如何还要好–我们可以帮助我们的整个公司知道在哪里进行品牌建设。

Google趋势：是一种绝佳的信息来源，可帮助您了解对您或您的竞争对手有效的方法，以及您的活动重点关注哪些州/地区/地理位置。 从博客内容和数字广告到报纸，再到目标广告牌和广告牌的放置，这可以为您提供所有信息。

Google Ads ：可以为您提**品和城市一级的下一级品牌数据。 例如，您可以使用它来查看您的客户是否更有可能搜索您的连衣裙或竞争对手的服装（必要时更换产品）。 与Google趋势一样，您可以使用这些数据来指导一切，从现场内容和电子邮件广告系列到广告，事件和外展活动。

SERP所有权***：越来越普遍。 例如，Visible（我没有从属关系，但是有一个免费帐户，您也可以获得免费帐户）和SERP Sketch（我听说过但没有使用过）。 他们不仅会告诉您是否在为特定的关键字排名，还会向您显示前10个结果中的任何网页是否提及您的品牌。 这就是您可以用来选择外展目标的信息。