如何为不确定的第四季度准备电子商务广告策略
对于电子商务来说，今年是最不确定和反复无常的年份之一。 随着企业希望从COVID-19的早期影响中恢复过来，电子商务广告客户必须问：“接下来会发生什么？”
尽管有迹象表明第四季度的工作和采购将缓慢复苏，但美国也有可能在今年晚些时候看到另一场关门，以与三月和四月类似的方式影响经济和电子商务。 最重要的是，Prime Day可能已从第3季度移至第4季度，与假期购买旺季形成了前所未有的跨越。
这一切对您的电子商务广告策略意味着什么？ 首先，让我们看看今年到目前为止，COVID-19如何影响行业发展，以及我们仍然希望看到哪些变化。
2020年上半年的变化
在Pacvue的2020年第二季度CPC报告中，赞助产品广告和赞助品牌广告的亚马逊每次点击费用在4月和5月显着下降。 此后，平均每次点击费用已反弹至接近COVID-19之前的水平。 除了三月份达到顶峰外，第二季度的转化率也呈下降趋势。
电子商务广告支出和消费者行为发生重大变化的原因有很多。
继续影响广告商的最大原因是消费者购买行为的类别级别变化。 体育活动和户外活动，厨房（尤其是食品杂货）的在线销售均增长，原因是封锁和在家工作的政策导致消费者留在家中做饭和锻炼。 同时，在家工作的趋势对服装和美容业造成了巨大冲击，因为人们不出门在新衣服和化妆品上的花费减少了。
运输延误和库存问题也给广告商带来了挑战。 当消费者点击广告仅在发现商品缺货或运输时间很长时才放弃该商品时，转化率会受到影响。
第四季度的电子商务预测
预计到今年年底还会有许多新的购买趋势。 对于在线杂货店购物尤其如此，今年已经出现了巨大的繁荣。 在尚未在线购买杂货的人中，有41％表示他们计划在未来6个月内购买。 但是，既然最初的恐慌性购买已经平息，那么发货延误和缺货问题就不会像我们在第二季度看到的那样多。
在2020年剩余时间里，需要寻找的最大的通配符是Amazon Prime Day。 品牌已经开始依靠第三季度初期的“黄金日”以及强劲的第四季度来实现其年度销售目标。 几乎可以肯定的是，将Prime Day推迟到第四季度，将蚕食11月和12月的销量。 此外，考虑到亚马逊的传统要求，广告交易价格必须是一定数量的连续几天中的最低价格，这可能会对品牌可以作为交易运行的产品产生严重影响。
虽然“ Prime Day”可能会对“网络星期一”和假日购物季节产生负面影响，但对于电子商务而言，这可能是一个巨大的假日季节。 由于许多零售商在感恩节期间关闭，并且消费者缺乏在实体店购物的动力，因此假期周末的大部分消费都可以转移到“网络星期一”，并持续到12月。 实际上，Barron's预测2020年的电子商务假期支出将比2019年增加80％。
尽管黄金日已定，但最不确定，最难计划的变化将是COVID-19的未来影响。 电子商务广告客户应为持续的经济复苏或另一次完全锁定制定战略。
第四季度电子商务广告策略
尽管存在这些不确定因素，电子商务广告客户仍可以采用多种策略来最大化第三季度和第四季度的销售额。 在准备2020年剩余时间的广告策略时，请考虑以下几个最重要的注意事项：
1.投资何时何地需求激增
一些品牌可能会认为他们应该将广告预算保持到第四季度，而其他品牌则认为他们现在应该投入大量资金，因为第四季度是如此难以预测。 相反，在消费者需求激增的时间和地点进行投资; 简而言之，现在投资。
Pacvue的报告发现，第二季度品牌的平均每日支出高于2019年第四季度。支出比第一季度增长了14％，与2019年第二季度相比增长了23％。
如果电子商务将在传统意义上不如第四季度重要的几个月（即三月和四月）内继续激增，那么品牌应该利用这些机会。 如果品牌的竞争者也积极参与这一领域，这一点尤其重要，因为如果他们在变革时期不迅速做出调整，他们就有可能被甩在后面并失去份额。
2.在第三季度优先分配语音
如果没有第三季度的Prime Day，品牌现在要做的最好的事情就是投资建立整个目录的相关性和销售，而不仅仅是英雄产品或计划在Prime Day促销的产品。 建立这种相关性需要时间，如果品牌希望在第四季度取得成功，则需要立即开展工作。 这包括在亚马逊和其他市场上的付费搜索，以及诸如Amazon DSP之类的展示媒体广告系列，以覆盖新品牌消费者并重新定位忠实客户。
广告客户应确保自己已经制定了可靠的付费搜索和展示策略，并且不要等到第四季度发布后，才能获得关于如何优化和最大化效率以及建立广告系列相关性得分的知识。
对于电子商务杂货行业的显着扩展而言，这尤其重要。 在线杂货市场增长最快的是沃尔玛和Instacart，其中Instacart的商店增加到25,000家，为美国85％的家庭提供服务。 2020年的剩余时间对于品牌赢得这些市场的语音份额并开始建立客户群至关重要。 杂货广告商应采用“始终在线”策略，通过在相似和互补关键字上交叉促销产品。
对于服装等未见增长的行业，第三季度是时候采用防御性广告策略来保持客户忠诚度了。 削减广告支出，未能按自己的品牌出价和定位自己的产品的品牌可能会面临竞争者竞标这些条款并窃取客户的风险。 品牌级别的广告系列，例如亚马逊上的赞助商品牌广告，是拥有这些条款并维持“分享心声”的好方法。 这使您可以促销次级产品并适应不断变化的消费者需求。
实际上，第二季度赞助商品牌广告的广告支出回报率（ROAS）首次超过赞助商产品广告的广告支出回报率。 赞助商品牌广告的广告支出回报率比第一季度增长了22％。
3.在线准备大型假期
对于在2020年上半年对销售产生负面影响的品牌，在线假期季节将比以往任何时候都重要。 预计今年将是我们见过的最大的在线购物季节。 Barron预计在此期间的在线销售额为511亿美元，高于2019年的284亿美元。
在COVID-19成立之初，服装和美容产品均大幅下降，因为大多数人都呆在家里而不购买这些产品。 这个假期应该被当作一个机会，以利用消费者购买更多他们预期在2020年将要使用的商品的机会。这可能会看到这些落后产业得到改善。
对于所有行业，预计“网络星期一”的交易量将比以往任何时候都高。 在3月和4月处理缺货问题的企业应提前计划，以确保有足够的库存。 随着传统上在商店购买服装或礼品的消费者转向更多的在线购物，在线零售商的回报也可能远远高于平均水平。
几乎不可能预测2020年剩下的时间。 尽管电子商务广告商可能需要应对第四季度的不确定时期，但很明显，整个行业今年将看到巨大的增长。 随着越来越多的消费者转向在线购物行为，并且第四季度看到购物有望复苏，将广告支出用于电子商务比以往任何时候都更为重要。
有关COVID-19如何影响第二季度电子商务广告策略的更多信息，请阅读Pacvue的完整报告：“ 2020年第二季度CPC报告：不确定市场中的亚马逊广告增长”。
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