电晕圣诞节：为什么在这个假期旺季实体店将为在线购物提供动力

这个假期的一个迫切问题是人们会返回实体商店还是在网上购买几乎所有商品？ 玛丽·米克尔（Mary Meeker）的表述是：零售支出将在网上转移多少百分比？ 但是那种二元“砖瓦与电子商务的对立”的叙述是粗略的，不能理解商店在推动在线销售中所起的作用。

确实，一个更有趣的问题是，传统零售商在与亚马逊和其他纯在线零售商的竞争中将在何种程度上利用实体店来获得竞争优势？ 过去，拥有商店和电子商务的零售商将它们视为完全不同的渠道，拥有不同的损益表和独立的运营团队。 直到最近，大型零售商才意识到商店和电子商务如何相互支持，并开始整合这些努力（例如，路边提货和将实体商店视为现成的配送中心）。

主要的工作假设是，几乎所有的假日购物都将在网上进行，而商店将扮演有限或次要的角色。 与过去几年相比，这将在美元数量方面改变脚本。 但是，即使大多数购买是在线进行的，本地商店的存在也会在很大程度上影响消费者的决策。

黄金日会杀死网络周刊吗？

与去年同期相比，这个假期的购物者可能比去年更加注重预算，更具选择性和冲动性-特别是如果大多数购物是在网上进行的，通常浏览和自发购买的可能性较小。

对2,000名成年人的分子调查，询问了劳动节的购物意图，可以预测未来的假日购物行为。 调查发现49％的消费者表示他们的消费将比去年少; 预计只有6％的人会花费更多。

由此可以推断，除非经济出现显着改善，否则假日购物者将比去年更具选择性和价值意识。 这将意味着普遍的打折，以及免费送货的一面，诱使购物者购买。 然而，零售商已经打了几个月折扣以促进在线销售，所以消费者可能需要更多的激励措施。

在在线广告领域，我们很可能会看到零售营销商在渠道顶部和底部的可见性方面展开激烈竞争。 随着零售商寻求超越竞争噪音的任何优势，这一切都可能在今年早些时候发生。 正如本周IAB数据所暗示的那样，谷歌和Facebook可能是数字广告支出增加的直接受益者。

黑色星期五，网络星期一和相关的购物假期今年的集中购买量可能会减少。 据报道，Amazon Prime Day将于10月到来，这意味着竞争对手还将同时进行早期促销活动。 如果人们提早花钱，那么该活动可能会使传统的《网络周刊》销售失去吸引力。

渴望正常购物，但也害怕

与过去几年相比，黑色星期五的店内体验（如果发生的话）将变得非常柔和。 根据店内营销解决方案公司Mood Media进行的一项新的多国消费者调查，大约有一半的消费者表示担心在商店中会感染COVID。

大多数人说他们仍然不会去购物中心

在美国，消费者对零售常态和恐惧的忧虑并存。在大流行消退的国家，消费者正在重返商店。 Mood Media调查发现，全球71％的受访者表示，现在回到商店后感到很舒服。 这在某种程度上取决于零售商的安全预防措施。

调查还发现，全球67％的购物者已经回到了非必要的零售商店。 在美国这个数字是60％。 这似乎与其他引起广泛关注的调查数据相矛盾。 大流行结束后，只有10％的人表示他们“将永远不会回到”他们的旧习惯（大概是传统的零售购物）。

如图所示，仍然有很大比例的美国消费者对进入零售商店表示焦虑。 8月下旬的《晨咨询》调查发现，在接下来的2-3个月中，只有36％的消费者愿意去购物中心购物。 如果消费者按照这些态度行事，那么商店的客流量将比去年少得多。

折扣店内购物已恢复

**，“触觉”

然而，来自Gravy Analytics的**量数据显示，折扣商店和奥特莱斯购物中心的恢复要好于百货商店和传统购物中心，这是因为注重价值的消费者将更多人返回到那些亲临现场的场所。 正如上图所反映的，在封锁之前，这两个类别的**量达到或高于2月初的水平。 但是，百货商店的**减少了15％，传统购物中心减少了12％。

过去的研究已经确定了为什么许多消费者更喜欢在实体商店（包括Z世代）购物的原因。 根据Mood Media的调查，消费者赞赏：

• 触摸，感觉和尝试产品的能力-47％
• 立即将购买商品带回家的便利-47％
• 浏览和发现新事物的能力– 36％

根据另一项研究，如果62％的购物者可以在当地商店退货，则更有可能进行电子商务购物。 （一旦到达那里，他们往往会额外购买。）

这是传统的在线零售商的关键点和优势来源。 例如，Target和BestBuy报告第二季度数字电子商务增长了三倍。 但这在很大程度上要归功于商店的存在。

不可知的“ ROBO-BOPIS”购物者

除了直接电子商务之外，许多购物者还可能将互联网用作在本地查找产品并帮助减少在商店上花费时间的工具。 BOPIS和路边取货工作可立即（或立即）满足店内购物的需求，并提供在线购物的便利性和效率。 购物者可以立即在本地购买产品（并可能在明天退货），而无需浏览过道并自行定位产品。

Bazaarvoice发布了一份报告，该报告显示，消费者现在更加关注本地商店（在线或离线）的购物（阅读：SMB）。 这也反映出互联网在离线购物中所起的作用比以往任何时候都大。 自从互联网诞生以来，人们一直在进行在线研究，然后再在本地购买，但现在大多数人都在进行研究-在线研究，离线购买（ROBO）。

除了寻找方向，营业时间或产品和服务评论之外，此在线到离线活动还显示在产品库存检查中。 根据Google赞助的一项调查，在2019年，有46％的购物者在进入商店之前在网上确认了库存。 在封锁期间，谷歌报告说，4月份使用“有库存”一词的搜索量增长了70％以上。 尽管其中包括在线零售商，但它尤其针对本地商店。

在这种焦虑的环境中，消费者不想浪费时间或光顾机会找到自己想要的东西的机会。 这就是为什么库存数据可能会产生影响的原因，无论是本地库存广告（LIA）还是需求项目的特定于产品的着陆页。

本地广告和“展示厅”

除了LIA之外，基于位置的移动展示广告还可以带来商店访问和电子商务销售。 Numerator和GroundTruth的2019年研究报告显示，有66％的基于定位的展示广告系列的用户最终在商店或在线购买商品。 该群体中约有28％从在线或商店的竞争对手那里购买。 但是在进入商店的人中，高达94％的人购买了商品。 该活动针对三个垂直领域的主要零售商：美容，家居装饰和大宗商品。

也许最有趣的是，移动用户显示，这些广告系列“比未显示广告的广告客户从该零售商在线购物的可能性高25％”。 换句话说，宣传本地零售商品的广告产生了在线销售。

这说明了商店与电子商务之间的相互依赖性和共生关系。 消费者对在线购买还是本地购买越来越不了解。 但是请不要误会，存储对于这个方程式至关重要。

熟悉的品牌和实体店的存在使人们有信心进行在线购买，然后可以在需要时返回本地。 在后COVID零售环境中，商人可能会把他们的商店主要看作是“陈列室”和履行中心，在这里消费者可以触摸，感受或挑选最终在网上购买的产品。