解决一个古老的SEO-PPC问题：如何根据增量对您的品牌出价
在品牌关键词上做广告常常被误解。 广告商要么对品牌关键字的信誉度过高，要么认为品牌关键字的影响完全为零（eBay只是证明付费搜索广告无效？）。
经常被问到的问题：我们应该投资品牌关键词吗？
但是，我们应该问一个问题：我们应该在品牌关键字上投资多少才能获得正的ROI增量？
在本文中，我将分4个步骤回答这个问题：
- 如何判断品牌关键字的效果
- 如何细分品牌关键字
- 如何计算品牌关键字的增量
- 汇总：如何根据增量性调整目标
有一种趋势由于竞争日益激烈，品牌关键字广告支出增加，因此制定清晰的品牌策略变得越来越重要。
免责声明：如果您在品牌关键字上的花费很少，那么这种方法仍然非常有趣，但是短期内您可能无法获得良好的时间回报。
1.如何判断品牌关键字的效果
首先，我要强调基于客户意图，性能和战略重点的品牌关键字和通用关键字之间的根本区别：
- 通用关键字：用户显示购买意图，但尚未（宣布）品牌偏好。 付费搜索广告的战略目的是获取。 在这里，您可以获得更多的销售和新客户。
- 品牌关键字：用户已经在搜索您。 基本上是直接交通。 品牌付费搜索的战略目的是捍卫自己。 您不会获得额外的销售或新客户，只是确保您不会将其失去给竞争对手或转售商。
这些差异也将严重影响您如何评估效果：
- 品牌关键字通常比通用关键字具有更好的效果
- 但是，如上所述，这些并不是额外的点击和销售。 品牌关键字的增量性要低得多！ 在本文中了解如何测量增量。
在不同行业和不同广告客户之间，使用品牌关键字进行广告的重要性不同。 决定品牌广告重要性的因素有很多：
- SERP的最高结果：
- 竞争对手：如果您失去了品牌竞争者的流量，就会失去销售量。 半品牌关键字（“品牌名称+产品”）尤其如此。
- 转销商：拍卖中的其他广告商有时是转销商。 他们出售您的产品，但他们可能需要一部分保证金，或者您可能必须支付佣金。
- （负面）新闻文章：新闻文章可能会将具有购买意愿的搜索查询更改为负面的品牌参与度。
- 客户旅程：
- 品牌广告可让您更好地控制客户的旅程。 如果停止广告投放，您可能会发现更多流量会流向Google功能，例如Google Maps，Google Flights，Google Hotel Ads等。您必须考虑这将如何影响客户旅程。 例如，如果您是零售商，那么以下哪条路径更有价值？
- Google->网站->商店访问
- Google-> Google Maps->商店访问
- 品牌广告可让您更好地控制客户的旅程。 如果停止广告投放，您可能会发现更多流量会流向Google功能，例如Google Maps，Google Flights，Google Hotel Ads等。您必须考虑这将如何影响客户旅程。 例如，如果您是零售商，那么以下哪条路径更有价值？
- 数据：
- 在上述情况下（Google-> Google Maps-> Store Visit），我们丢失了该数据。 因此，我们失去了见识，从而限制了我们在后续选择（如再营销）中的选择。 这具有一定的业务价值，您应该考虑到这一点。
2.如何细分品牌关键字
品牌关键字的增量级别在关键字之间可能会有很大差异。 采取以下两个示例：
范例1：
范例2：
示例1在购物和搜索方面的竞争更多。 因此，广告具有比示例2高得多的增量值。
因此，您不想对所有品牌关键字都一视同仁。 因此，您应该根据相似的特征将品牌关键字划分为多个组。 例如，对于拥有数千个品牌关键字的大型广告客户，我们通过查看以下内容将所有品牌关键字分组：
- 关键字竞争
- 他们的自然排名有多强
在此基础上，我们创建了三个品牌关键字细分：
这三个部分具有不同的增量级别。 下一步是确定每个组的实际增量级别。
3.如何计算品牌关键词的增量
当我们谈论品牌付费搜索关键字时，我们应该谈论增量。 与没有在这些关键字上做广告相比，我们获得了多少额外的（增量）点击和销售。
要找出答案，您可以进行典型的开/关实验。 但是，实验的目的不是要找出是否应该打开或关闭品牌关键字; 您想找出增量率。
可以在此处找到有关如何设置此类实验的示例：
- 如果您对该关键字进行自然排名，是否应该竞标一个关键字？ 布拉德·格德斯（Brad Geddes）
- 品牌广告蚕食：乔治·米奇（George Michie）的两项测试
- 如果您尚未进行此类实验，则可以使用基于类似广告客户的实验的假设和估算。
如果您进行了这种类型的实验，则可以计算增量率。 增量率是付费搜索点击所占的百分比，实际上是整个搜索（有机搜索+付费搜索）所增加的百分比。
您可以通过以下方式计算增量率：
- 增量点击/付费搜索点击* 100％
采取以下情况：
在这种情况下，您需要为付费搜索测量400次点击。 但是，这些点击中只有200次是整体要搜索的额外点击（因为200次点击是自然搜索中的同类点击）。 这意味着50％的付费搜索点击是递增的。
在下面的示例中，您可以看到增量率如何影响性能。 增量为50％，这意味着您实际上只获得了一半的点击，导致CPC和CPA的点击率是原来的两倍。
除了在结果上计算增量值，您还可以根据增量来调整目标。 在日常优化中，这种方法可能更具实用性。
4.整合在一起：如何根据增量来调整目标
如果您对品牌关键字进行了细分，则可以计算新的目标。 这是通过以下方式计算的：
- 使用CPA目标：CPA目标X增量率
- 设定广告投资报酬率目标：广告投资报酬率目标/增长率
您可以在下面找到有关如何使用CPA目标进行计算的示例：
如您所见，当您考虑增量时，品牌关键字的CPA目标非常不同。 因此，在实践中，品牌关键字往往有很强的表现，但你可以看到，性能必须非常强。
根据每个细分的新目标，您可以对品牌关键字进行出价管理。 这将意味着您将不会总是获得最高职位。 但这没关系。 您将只投资对您的业务有利的最大金额。 您节省的钱在其他地方（例如，通用关键字）的回报率更高。
最后的想法
要制定可靠的品牌战略，请务必进行以下调查：
- 您的品牌SERP是什么样的？ 转销商，竞争对手，新闻文章和Google产品的流行程度如何？
- 您的品牌SERP越有敌意，您的品牌策略就应该越积极。
- 哪些品牌关键字具有相同的特征？
- 对关键字进行细分，以便您可以为每个细分创建单独的目标。
- 您的品牌关键字的增量是多少？
- 创建开/关实验以发现或使用基于类似广告客户的测试的估算值。
- 所有这些对您的目标有何影响？
- 根据增量级别调整已创建细分的目标。 使用常规的出价管理，您现在可以朝着该目标努力，就像您对通用关键字的处理方式一样。
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