在孤立的渠道，技术和团队之间建立联系

通常，当我们可视化完美买家的旅程时，我们是从营销人员的角度来看待它，想象我们正在尝试通过举措实现的目标。 但是，最终，完美旅程的定义在买主眼中。 买方并不真正在乎您的程序，频道或所使用的技术，他们只是在尝试获取足够的信息来做出购买决定。

我们最近与Integrate CMO Deb Wolf进行了交谈，谈到了完美的买家旅程以及营销团队在尝试提供理想的客户体验时所面临的障碍。 在下面的轻松编辑的对话中，您将找到Wolf的一些技巧，这些技巧在孤立的渠道，技术和团队之间建立联系，以及今天为什么如此重要的原因。

问：作为自己的B2B买家以及经验丰富的营销人员，您能否分享对完美买家的旅程的看法？

答：当我们以客户的身份购买营销技术或服务时，我们希望了解与之开展业务的公司的使命，我们希望了解其产品和功能。 我们想了解哪些客户实际使用他们的解决方案以及他们从中获得什么价值。

客户正在寻找的信息自然而然地发展，并且不是线性的。 就像购买任何B2B一样，我们可能有16到20个潜在的人参与决策过程，我们都有不同的需求。 我作为购买决定的批准者的观点与系统用户的观点不同。 他们将寻找有关功能的更多详细信息，而我将寻找更多的价值。 采购需求或我们的隐私人员或安全人员所需的资源与我们作为用户所需的资源完全不同。

因此，针对正在寻找有关您公司的信息的任何人量身定制的体验是使之完美适合该买家的原因。 作为营销人员，我们需要像对待客户一样对待买家。

我们在哪里无法建立联系？

问：您能描述一下我们今天在营销中看到的一些不同的筒仓，这些筒仓使我们无法实现理想的买方旅程吗？

答：筒仓通常存在于营销的四个不同领域：渠道，技术，数据和您自己的团队。 它们最终是交织在一起的，但我认为这实际上始于团队以及我们的工作方式。

营销团队有很多专家，却没有几位通才。 活动营销人员计划活动。 需求生成专家驱动潜在客户。 公关人员一直专注于赚钱的媒体。 几乎没有（如果有的话）这些营销人员正在关注整个买家或客户的旅程。

在营销组织内部，我们实际上没有任何作用，而该组织的工作是建立横向买方的旅程。 这必须通过团队之间的协作来完成，以便创造我们试图提供的体验。 很少有人真正在考虑整个体验对我们潜在客户的影响。

如果我们将需求渠道视为泳道-每个不同的专业领域都在自己的泳道中-有时我们的团队可能会互相竞争。 每个人都希望成为第一个与客户进行对话的人，第一个因领导带动而获得信誉的人，等等。

您会从营销人员那里听到的十分之九的信息是，他们渴望在正确的时间，正确的渠道中以正确的内容取悦客户。 他们可以描述他们认为的最终买家的旅程。 但是他们在执行它时迷失了方向。

涉及的技术太多。 这是其他挑战之一。 这些渠道中的每一个都与营销技术堆栈的不同部分相关联。 今天，许多营销组织可以在其堆栈中使用多达50到60种不同的技术。

当您询问营销人员他们系统的核心是什么时，他们会告诉您这是一个营销自动化系统。 但是他们还会告诉您，他们的通讯团队正在使用另一种技术来监视覆盖范围，他们的活动组织者拥有了用于在活动中注册人员和扫描地板上的人员的技术。

最大的挑战是这项技术创建的所有数据。 数据来自所有这些不同的技术渠道和活动，最后，市场营销人员的目标是尽力弄清一切。

当我们考虑所有这些孤岛时，您可以将其概括为团队的运作方式，运营的技术，行进的渠道以及最终创建的数据。

我们是怎么来到这里的？

问：那么您认为我们如何到达这里？ 我们如何进入所有这些筒仓的位置？

答：我的理论是，我们有许多高绩效的营销人员刚刚被驱使成功-这是您在我们所讨论的任何不同领域的营销角色中看到的自然特征之一。

所以，通常会发生什么是你最终不得不谁认为营销人员：“我的工作就是做这个。 我有预算要这样做。 最终，我生活在一个全力以赴地努力做到这一点的世界，这样我才能成功。”

学科之间的这种脱节的部分原因是营销团队的权力下放-他们可以生活在业务部门中，可以在地区工作，现在我们都生活在偏远地区。 因此，过去在水冷却器上进行的讨论甚至不再在水冷却器上进行。 我认为这始于我们的团队，以及我们如何协调工作并考虑完成工作。

问：这很有意义。 那么，这种情况对买方的后果是什么？

答：当我想到这些可怜的买家时，他们实际上只专注于一件事和一件事，那就是找到他们要解决的问题的正确解决方案。

过去，传统的B2B销售活动使买家与销售员一对一地工作，而且个性化。 销售人员会回答问题，并向买家提供所需的信息。 但是现在，营销已经填补了很多空白。

但是很多时候，我们没有为买家提供他们想要的信息，这意味着，最终，他们不会相信我们的品牌。 从他们开始关注您的组织的那一刻起，这就是一种品牌体验。 而且，如果您不能为他们提供出色的客户体验，我不确定他们是否会认为您将成为他们应对的很好的供应商。

如今，许多B2B买家已变得高度消费化。 他们希望B2B购买过程像B2C购买过程一样，只是事实并非如此。 当您查看B2C并考虑到我们在理解消费者的购买需求方面有多先进时，那么您会尝试在较大的决策过程中反映出帐户需求或B2B买方需求。完全使买方失败。 最终，这会在他们的口中留下不良味道，并给您的品牌留下不良的第一印象。

建立必要联系的第一步

问：那么，您是否认为营销人员想打破那些导致断开连接的孤岛？

答：是的。 当您问营销人员今天他们想要达到什么目标时（我们刚刚在8月的时间范围内做了一些研究），他们会告诉您的一件事是，他们拥有的数据比他们知道的要处理的多。 他们说：“不要给我们更多数据。 我们拥有的每一项技术的每一部分都有数据。 您如何帮助我们将这些数据整合在一起？” 更好的购买体验，这就是我们真正想要做的。 我们正在努力为这些买家提供尽可能多的信息，以便为他们提供最佳的体验。

大多数营销人员都精通品牌，因此他们希望潜在客户与其组织之间的关系非常积极。 但是，阻碍我们前进的是这些我们讨论过的组织结构，我们讨论过的技术以及这种专注于单通道执行的思维方式。

与其思考“我正在推动这个广告系列，活动或网络研讨会”，不如思考“我是这次客户旅程的一部分。 我需要帮助客户实现他们想要的目标。” 这需要跨功能的大量工作才能将技术整合到一个可以真正理解特定广告系列效果并激活全渠道买方旅程的地方。 只有这样，您才能为这些买家提供下一个最佳选择。 当您从众多不同类型的技术中提取大量数据时，很难激活任何东西并将它们沿着漏斗移动。

成功的新定义

问：那么营销人员如何开始突破？ 他们需要采取什么步骤？

答：首先，这是关于将您的数据汇总在一起并真正了解您要向谁推销的。 如果您从这些不同的广告系列中获得任何数据不完整或不正确的信息，而我们得到了很多，那是您需要解决的第一个问题。

我认为许多营销人员正在处理的市场营销数据库的可销售性在40％的范围内，这意味着只有40％的记录具有您想要了解的有关买家的所有信息，以便能够向他们推销。 如果您还没有这些，如果您的数据不完整且不准确，那么您将无法获得第一印象。

没有人希望收到一封电子邮件或邀请函，写上“亲爱的D.沃尔夫”。 那我的名字呢太没个性了此类信息是开始出色的客户旅程的第一步的关键。

问：什么让您兴奋大买家之旅的机会？

答：关于当今营销团队正在发生的最重要和最有趣的事情之一是营销工作的未来。 我们今天没有的角色将更加专注于整个购买过程？ 您已经通过基于帐户的营销看到了这一点。 五年前，我们没有一名基于客户的营销经理-该营销团队中没有这个头衔。

如今，您开始看到角色可能起源于需求生成，但实际上涉及我们今天使用的所有不同渠道的集成功能。 那是我所见的最令人兴奋的事情之一。 这对于我们团队的未来以及今天刚刚进入营销领域的人们的未来意味着什么？

他们可能不会从专家的角度考虑进行更多营销，而他们会提出以下问题：

• 我们的顶级渠道需求营销人员如何将他们的工作扩展到中间渠道？
• 他们如何使用所有渠道进行数字化培育？
• 他们如何放弃将电子邮件视为了解潜在客户并沿渠道转移的一种方式？
• 我们如何使用意向数据和买方提供给我们的购买信号之类的东西？ 今天，我们根据人员和所从事的工作对这些线索进行评分，但这只是基于营销者的想法的二维评分。
• 我们如何才能开始使用买方提供给我们的信号，以实际指导我们如何开展这些活动-从营销的角度为我们正在做的事情注入更多的情报？

这些都是非常令人兴奋的，因为我们将不得不征服和弄清楚并理解和试验我们的营销，然后看看我们要去哪里。

问：看来，挑战之一可能是非常有进取心的专业营销人员的心态，他真的想要成功，并希望所有预算都用于他们的领域。

答：今天，我们基于很多产出来对员工进行KPI，例如“您完成了多少个活动？ 您得到了多少新闻？ 您进行了多少个需求活动？” 但是我们真正更感兴趣的是结果。

您无法在一个单一的渠道中查看结果; 结果是该组织基于收入的结果。 因此，您必须一起查看所有内容，而不应该像今天这样回顾性地进行。 今天，您将拥有一个营销操作人员，他们将采用所有这些不同的渠道并将其汇总在一起，以了解此帐户已关闭时实际发生的情况。

取而代之的是，我们应该研究营销成功指标，例如我们获得了多少客户以及这些客户的结果如何。 我们带来了多少新买家？ 我们如何扩展业务？ 这些都是新成果，您仅通过查看渠道或技术就无法回答。 您必须改变营销者的思维方式。