公司帐户 对于付费搜索中的关键字定位，请当心银河效应

您是否要通过付费搜索广告系列来定位整个潜在客户群？如果不确定，您并不孤单。成功执行付费搜索计划需要考虑很多因素，包括规划正确的帐户结构，进行广泛的关键字研究，构建广告创意，制作广告系列目标网页，基于分析来分析和优化广告系列等。在过去的几年中，复杂性不断增加，而SEM的创新并没有放缓。这是我最近进行越来越多的付费搜索审核的原因之一。与SEO审核类似，付费搜索审核使您能够了解整个SEM广告系列的优势，劣势和机会。根据审核，通常需要解决许多项目，包括调整广告系列设置，修改帐户结构，优化关键字定位，更改网络定位等。

一个极其重要的意义nt part of an SEM audit includes ****yzing a company’s keyword targeting, or reviewing the keywords a company is running to target prospective customers. In the current paid search environment, if you don’t target the right keywords, you’re missing huge opportunities to reach targeted users. And that directly impacts the effectiveness of your campaigns.

Keyword Targeting & The Galaxy Effect

When it comes to selecting targeted keywords, how many categories and keywords should a company target? Most companies can quickly figure out the obvious starting points for their businesses, but that’s typically not enough. For example, some companies simply run branded keywords or keywords that consumers already associate with the company at hand. In my experience, it’s common for companies either just starting out in paid search, or companies without a lot of experience in SEM, to unknowingly limit their keyword targeting. This can lead to missed opportunities and potentia我浪费了预算。我将此现象称为“银河效应”，它会严重限制任何SEM工作的潜在性能。

我叫它

银河效应

因为它非常明亮且功能强大（已经知道您的品牌，产品和服务的人），很容易将注意力集中在Galaxy中的一颗星星上。但是，在一个星系中可能有成千上万的恒星，其中很可能包括前景。因此，如果您的目标是扩大客户群，增加销售量和增加收入等，那么银河效应通常会使您失败（或使您获得非常有限的成功）。

明确地说，我并不是要忽略品牌关键字以及已经知道您的品牌或产品的用户。实际上，我认为在许多情况下针对他们是明智之举。相反，我是说您应该进行广泛的关键字研究，了解潜在客户要搜索的类别和关键字的范围，然后构建一套可靠的付费服务开展针对这些潜在客户的运动。然后，使用强大的分析设置，您应该分析和优化这些广告系列以提高效果。这很好可能意味着暂停效果不佳的广告系列和广告组，但您可能还会找到难以置信的方式来定位在研究之前没有发现的潜在客户。这样一来，您就可以在效果最好的广告组和关键字上优化广告系列。如果您不执行此过程，那么您可能会把钱留在桌子上。这是您的竞争对手很可能会抢到的钱。这就是为什么银河效应令我如此困扰。这会导致失去机会……

这是显示银河效应的图形。它表示针对给定市场中的有限数量的潜在客户，而不是针对该市场中的整个潜在客户范围：

识别银河效应的一个例子

想象一秒钟，您被雇用为中型企业执行SEM审核siness做大约$ 50MM的收入。他们之所以与您联系是因为他们从去年开始进行付费搜索，但是他们希望更好地了解他们在SEM中的机会。他们告诉您，到目前为止，他们对付费搜索效果感到非常满意，因此您需要一些顶级统计信息（只是为了在开始审核之前获得该帐户的基本信息）。他们发送带有以下统计信息的****：

过去6个月的顶级广告系列效果：

对，就是那样。一个广告系列的点击率（CTR）高得离谱，转换率（CR）很高。您的下一个问题可能是：“您正在运行多少个关键字？ ``答案很快就回来了：38.而且它们都被烙上了烙印。请注意，尽管您可能认为此数据来自小型企业，但并非总是如此。在大型和小型公司中，我已经多次看到这种情况。

如果您是付费搜索营销商，那么您可能已经知道机智正在发生什么h此活动。该公司只是针对那些已经了解其品牌和产品的人员，这意味着他们正在潜在的巨大客户市场中错失良机。我之所以说“巨大”，是因为我为处于这种情况的公司进行了广泛的关键字研究，并且经常发现他们应该定位的几十个核心类别以及可以运行和测试的成千上万个关键字。此外，我经常为他们设置的一个广告组找到数百个其他关键字（和否定关键字）。永远不要低估一次良好的头脑风暴与广泛的关键词研究相结合的力量。您通常最终会遇到一系列类别和数千个要定位的关键字。需要注意的是，如果您有兴趣学习如何通过站群Analytics（分析）来分析关键字和Search广告系列，则应注册参加2月24日举行的网络研讨会。在会议期间，我将讨论许多关键主题。

是什么原因导致银河效应？

所以公司为什么只针对已经了解其品牌，产品或服务的人员？我们已经介绍了为什么公司希望针对广泛的类别和关键字定位潜在客户的整个领域（以吸引新客户和增加收入）。对我来说，目标定位有限的公司需要消除“银河效应”，但有时做起来并不那么容易（不幸的是）。它应该相对简单明了，但是有几个因素在起作用，可能使这种情况难以补救。在足够多地观察到这种情况并与许多公司讨论了这种情况之后，我认为“银河效应”是由三个主要原因引起的。

1）预算不足

这可能是您看到《银河效应》起作用的最简单原因。简而言之，该公司没有足够的SEM预算来定位各种类别或关键字。由于他们没有这么做，所以他们选择定位其品牌关键字（以及其他关键字）消费者已经知道的rds与公司或品牌相关联。如果是这种情况，那我有点理解。我仍然认为，他们应该测试其他类别和关键字，以吸引尚未了解其产品和品牌的新客户。如果他们已经在品牌关键字的自然搜索中获得了很高的排名，则尤其如此。但是，小的SEM预算不会使您走得太远，因此，我了解。

2）付费搜索缺乏经验

正如我之前所说，付费搜索在过去几年中变得越来越复杂，对于SEM新手来说，跟上最新进展非常困难。我经常说我不羡慕刚开始使用SEM的人。他们拥有大量信息，可以快速掌握。因此，如果一家公司以定位有限的关键字和“投资回报友好”的潜在客户作为目标，那么我理解。当我向同伴介绍“银河效应”（以及关键字研究）时SEM经验不足，他们通常会立即获得它。然后，我帮助他们制定了中和银河效应的计划，以便他们可以针对多种类别的目标客户和更多的关键字。该过程通常会快速进行。

为了给您一个真实的例子，在开始管理帐户之前，我对新的付费搜索客户进行了广泛的SEM审核。我通常会在对帐户进行任何更改之前执行此操作，以便客户完全了解进行更改的原因（以及更改将产生的潜在影响）。该帐户以1个广告系列，2个广告组和总共165个关键字开头。审核之后，我将帐户重组为4个广告系列，78个广告组和11,850个关键字。毋庸置疑，帐户重组后，它们涵盖的前景更广阔。

3.）性能太好了，无法更改

有时候我会向客户展示《银河效应》，令我惊讶的是，他们不要推动进行更改。发生这种情况的前几次，我使会议感到困惑。我不明白为什么一家公司查看所有留在桌子上的印象，点击和销售，却不会立即更改其关键字定位策略。好吧，不幸的原因归结为“形象”和“感知”。

例如，我记得分析过一个知名品牌的SEM努力，并发现了“银河效应”正在发挥作用。在向组织的SEM负责人提供此信息后，他们告诉我，他们理解我的意思，但是SEM绩效数字“一直到最高”。最终，CEO每月都要审核绩效数据，因此SEM的管理团队希望确保这些数据看起来尽可能的好（点击率和转化率）。

不用说，我很难理解这种观点，因为它们只针对少数猫中的少数关键词艾美。他们问我是否定位了更广泛的类别和关键字，将降低帐户的点击率和转换率。是的，它会（整体sem优化），因为该帐户具有令人难以置信的高CTR和转换率（由于有限的靶向）。但是，如果他们改变了他们的关键字定位，因此收入的增加可能是非常强大的，因为他们将以许多类别和关键字瞄准全方位的前景。这将是一个聪明的业务举措，至少可以说。

此外，由于我正在倡导即时添加到目前的广告系列，这将是团队的双赢。他们将与他们当前的品牌广告系列的表现相同，以及新的广告系列和广告组的表现。但是，他们决定不改变他们的战略并继续瞄准

银河系中的同一个明星

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我会在这里完全诚实......这种情况推动了我坚果。这是令人沮丧的，几乎毫无意义的Sem-Wise。 BU.他们做出了决定。