打破流程和人员中的孤岛：整合 SEO-PPC 以最大化您的投资回报率的五种方法

与任何以服务为基础的行业一样，很容易有一种“小时投入，可交付成果”的心态。 我们都有在有限的时间内实现的目标，营销顾问通常默认通过特定渠道的点击次数、流量和关键字来衡量。

但问题是——用户并不关心渠道和关键词（老实说，CEO 也不关心）。 这些人关心问题和解决方案！

那么，如果您要打破这些传统的营销渠道孤岛，整合来自 SEO、PPC 和分析的数据洞察力以更好地识别真实的用户体验，会发生什么？ 如果你有幸看到Wil Reynold 的 MozCon 2018 演讲，你就会明白这个问题如何彻底改变了我们对数字营销的看法。

那么，让我们来了解一下您错过了什么吧！

以下是根据渠道不可知思维采取行动的五种方法，从您可能已经拥有的数据开始！

第一：承认你以前的做事方式很糟糕

在 Seer，挑战数字搜索策略的现状始于了解每次搜索的背后都是一个人在寻找答案。 当我们不再考虑排名和点击时，我们开始关心用户的问题。 这首先通过受众研究直接询问人们，并将此定性数据与 SEO-PPC 定量数据相结合，以开发创造性的解决方案，以在需要的时间和地点支持（而非目标）用户。

详细了解我们以受众为先的研究方法（即 Seer ASIC）！

通过改变我们作为一个组织的思维过程，我们使我们的团队能够进行更大的思考，自信地使用更强大的数据可视化工具处理更复杂的跨渠道数据集，以解决更复杂的问题。

我们不得不在门口检查我们的自负。 回顾过去，我们的“旧方式”在两个方面让我们失败了——缺乏知识和工具不足。 所以，为了解决这个问题，我们从我们面前的东西开始。

我们专注于 SEO、PPC 和分析咨询，所有这些都与相同的目标受众有自己独特的接触点。 鼓励更多的跨渠道团队培训和知识共享是改善围绕专业发展的内部流程的长期承诺，我们认为这很重要，并且在 Seer 完全致力于。

事实上，现在就看看 Seer 如何试点跨部门职业发展！

我们还意识到，我们对 Excel 和 Google Sheets 的旧依赖无法处理我们一次需要分析的数据级别，这就是为什么我们的团队将建立我们的数据可视化能力作为优先事项，使用更强大的工具像Power BI和Tableau 。有了足够的“危险”知识和可以管理大型数据集的工具库，我们的战略家大军现在可以开始发现总体机会。 这最终帮助我们打破了我们自己的部门孤岛，共同确定我们需要拉动哪些“营销杠杆”，以便为我们的客户获得尽可能高的投资回报率。

通过更大的数据、更好的工具打破孤岛

现在，我意识到要求团队一起工作可能很困难。 倾向于做你习惯做的事情是人类的天性。 起初我们没有意识到这一点，但后来意识到让团队合作的最佳方式是使用他们的数据。

想要充分利用@wilreynolds #MozCon 演示文稿吗？

你有作业：

1.️观看：https://t.co/Nfc1s4xrWm

2. 下载：https://t.co/oqetfIjai1

3. 带来：带有转化率的 PPC 搜索查询报告。 来自 SEMRush 或类似工具的有机排名数据，而非 GSC pic.twitter.com/SPlspEWtGk

- Seer Interactive (@SeerInteractive) 2018 年 7 月 2 日

通过寻找组合跨渠道数据集的创造性方法，我们可以使用数据可视化工具讲述正确的故事，鼓励正确的对话。 我们建议从您可能已经可以访问的内容开始。

具体来说，以下是您执行大多数 snalyses 所需的操作：

• Google Adwords：搜索词报告（包含转化数据！）
• SEMrush 或类似（不是 GSC！）：有机排名报告，竞争排名

其他有趣的数据集：

• Google Analytics（分析）：按会话分类的热门着陆页、转化报告
• Screaming Frog crawl：内部指标，包括元数据、字数等。
• 用于闭环报告洞察力的 CRM 数据

您需要将自然排名和付费搜索词报告结合起来，以找出当前策略中的差距。 如果您对数据感到不知所措，我建议您从宏观目标开始。

尝试以下方法之一：

1. 我怎样才能省钱？
2. 我怎样才能赚更多的钱？

在 Excel 中（即“旧方法”），这将需要数小时的 VLOOKUP — 一旦超过特定的行和列阈值，其中大部分可能会失败。 相反，请考虑使用更强大的工具（如Power BI和Tableau）来组织和可视化您的组合数据集（同时节省您的时间）。 *增加奖金！ 这些工具是免费的！

为了快速获胜，请寻找您在搜索词中获得大量点击/印象但在自然搜索中很少/没有可见性的差距。 尝试真正了解用户的意图以及该术语在构建有机内容以更好地解决痛点并将用户推向决策漏斗的过程中可能具有多大的竞争力。

查看 Wil 的 Power BI 教程视频简介，开始进行此分析！这样想一想——您的目标受众并不关心付费搜索与自然结果类型。 他们关心解决问题。 作为营销人员，我们的工作是利用来自用户搜索行为的洞察力，根据他们在旅程中所处的位置，提供可能的最佳解决方案。

建立一个故事并专注于重要的事情（$$$）

讲述正确的故事还意味着考虑对您的利益相关者而言重要的事情。 我们需要结束对流量和点击的报告，并重新关注将创意与转化和收**系起来。 这是构建故事的最佳方式，让主要利益相关者产生共鸣，他们试图确定其营销资金投资的投资回报率。

问问自己——你有多少次走进 C 级主管的会议，准备谈论获得的自然会话数量，或者我们现在在第 1 页上排名的关键字？ 不幸的是，在预算会议中，流量和关键字无法支撑。

通过 GIPHY

相反，请考虑对话的这种变化......

“我结合了您的付费搜索数据和 SEO 有机排名数据，以更好地了解您的目标受众如何寻找这些产品/服务。 通过这样做，我可以告诉你你花了多少钱来显示这种可能不会转换的意图的条款（即浪费了美元）。

从那里，我们可以看到您的有机市场份额与您的竞争对手相比如何，以确定我们如何能够构建有助于在决策过程早期捕获这些用户的内容。 这将为您节省资金，但也有助于解决这些用户阻碍他们转换的痛点。”

自从 Seer 采用 Power BI 以来，我们也有意识地努力降低对利益相关者会议的 PowerPoint 演示文稿的依赖。 使用 Power BI 等交互式数据可视化工具的好处之一是能够勾选框或添加过滤器，以高度可视化的方式更无缝地浏览大型数据集。 否则，您可能会被困在一个完整的“跟进”笔记本上，您（和您的 POC）将不得不为以后流汗。

从我们的错误中吸取教训。 构建有助于讲述有意义的故事的视觉效果，这些故事映射回节省的钱或赚的钱，这是更有意义的。 这使您能够以与高管产生共鸣的方式与他们交谈，将数据放在最前沿，这样您就永远不会带着意见参加会议——而是带着事实来。 然后，您作为顾问的工作变得轻松。 您推荐通过真正的营销资金进行交流的解决方案。

从我们的分析团队中查看更多使用数据讲故事的方法！

如何结合 SEO + PPC 数据集寻找机会的五个示例

承诺突破您的数据限制是一项长期的工作。 不要指望能够使用我们将在下一节中讨论的工具在一夜之间粉碎您的“旧方法”。 相反，我们建议使用对您的业务最有意义的数据集成来构建假设以进行测试，并与其他人合作以挑战您在此过程中构建的任何假设。

现在，我们将讨论五个具体示例，说明如何集成您的数据以构建可以鼓励正确对话的策略，从而让您的团队共同创建解决方案。

#1：关键字研究（专注于实际转换的术语！）

老办法

从 Google Keyword Planner 和其他工具中获取广泛的关键字列表，按主题对它们进行分组，并按月搜索量 (MSV) 进行排序。

新方法

结合您的自然排名关键字报告 + 您的 PPC 搜索词报告（包括转化！），以确定您为可能未转化的点击付费的差距。 问问自己，“我的 PPC 着陆页上没有提到这些搜索词背后的意图是什么？” 从那里，确定谁在自然搜索中对类似关键字意图进行排名，以及如果您要构建新内容，自然排名的竞争力有多大。有机排名数据和 PPC 转换数据的示例，以确定哪些关键字没有转换为付费但有机会在有机搜索中为教育内容开发排名：

问问自己：如果您正在运行此分析，您会勾选哪些框以进行深入分析？ 通过正确的过滤，您可以回答哪些问题？

#2：竞争分析（识别您甚至没有想到的竞争对手！）

老办法

从您的客户对他们最大竞争对手的直觉中进行盘点，一次查看 4-5 个竞争对手的特定内容亮点或市场份额细分。

新方法

确定您当前的关键字市场份额与谁在这些术语的前 20 位中排名。 通过计数为关键字重叠构建树状图数据可视化，找出哪些域最流行

从GetSTAT导出的前 20 名的树状图，识别出超过 7 万个与我们的示例客户的优先关键字重叠的直接和间接竞争对手，包括 PPC 点击和转化洞察：before 问问自己：您最后一次查看超过 70,000 个竞争对手以确定内容排名和原因，帮助您在之前#3：长尾与短尾关键词定位

老办法

查找有关关键字定位的最佳实践文章，使用其他人的数据（womp womp ...）

新方法

按主题将您的关键字组合在一起，并将它们归入每年的转化次数。 您可能会注意到，大多数转化关键字每年仅转化 1-2 倍，而占总支出的一小部分。 为什么？ 因为长尾关键字往往与更具体的意图相匹配，因此更有可能转化（但也可能由于搜索量低而不会出现在您的关键字规划师研究中）。 按每年转化次数分组的示例关键字，这表明更具体的长尾搜索词可能每年仅转化 1 倍，但由于低 MSV，您可能会从关键字研究中过滤掉，因此每次转化费用也最低：

问问自己：专注于定位更有可能转化的正确搜索词的投资回报率是多少，而不是依靠我的广泛匹配词作为“包罗万象”而不会耗尽我的整个营销预算？

#4：我需要构建多少内容才能成功？

老办法

确定你想排名有多少关键词。 估计您可能每页可以定位大约 5-10 个关键字，尽可能多地在元数据和页面内容之间分配，而不会因关键字填充而受到惩罚。

新方法

确定您认为可以竞争的内容主题的顶级竞争对手排名，并认识到单个页面可以为数千个关键字组合排名。 一旦您接受了这一点，请使用这些竞争性洞察来确定您的内容未能解决的流行语或常见问题解答，并填补这些内容空白以解决用户痛点按域划分的关键字重叠计数的树状图说明，以及按 URL 划分的第 1 页关键字排名的数量。 这突出表明单个页面可以对数百甚至数千个非品牌关键字进行排名。 通过相应的转化对这些关键字排名进行排序后，您就可以开始识别现有内容中的差距以进行优先排序：

问问自己：假设我可以为所有这些排名可能是不公平的。 但是，如果我可以通过转换进行过滤以了解哪些术语实际发生了转换，那么在构建新内容或对现有内容进行优化时，我就可以深入了解这些术语。

#5：如何确定对谷歌片段进行排名的机会（即“排名位置 0”）

老办法

不，纳达。 支持哪些代码段转换的数据非常有限。

新方法

确定您可能对该转化出价的术语，并将其与有机洞察相结合，表明这些术语也会触发人们也询问或其他丰富的摘要结果类型。 确定哪些域对这些丰富网页摘要结果类型进行了排名，您可以轻松地与这些结果类型竞争以赢得这些结果类型。 我们知道的术语 PAA 分析示例使用我们的样本数据集驱动潜在客户，但也会触发有机 SERP 中的丰富片段结果，这可能会窃取我们的一些点击。 确定我们可以通过新的、更好的内容轻松击败的丰富片段赢家，以解决真正的客户痛点：

问问自己：如果我们可以成为解决客户可能遇到的问题的首选解决方案会怎样？ 如果他们再次看到我们的品牌，但处于更好的转换位置，那会转化为什么？

包起来

构建更好的分析始于提出更好的问题。 如果您可以确定您面临的挑战的简短列表并将其映射到可访问的数据集，您就可以开始有目的地进行分析。 然后，您可以开始将想法与美元联系起来，寻找省钱的机会。 很快，您就会从那些选择继续依赖陈旧、乏味的流程的人那里拿走午餐费。

从 Wil 的剧本中记下，我们应该为我们的客户和我们的组织做得更好。

为了作为一个行业向前发展，我们需要能够在门口检查我们的自负，并找到欣赏数据的新方法。 如果我们能够从综合数据洞察中采用整体思维，我们将更有能力应对明天的挑战。

如果您有兴趣加入我们的使命或想了解数据集成的可能性，请联系我们的数据战略团队。

快乐数据挖掘