广告客户应如何应对在Google上展示的较少广告

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经过一年的平静而AdWords几乎没有明显变化之后，上个月出现了很多有趣的事情，最值得注意的是搜索结果页面上广告布局的变化。

我已经在公司博客上分享了有关此更改的初步想法; 但是现在已经启用了几周，我想权衡一下优化受影响帐户的方法，包括使用出价定位规则和质量得分优化。

Google广告的变化

2月19日这一周，Google开始删除右侧（RHS）广告，并为产品详情广告（PLA）和知识面板保留了该空间。 此更改将页面上文字广告的最大数量从11个减少到7个。

一项重大研究表明，这一变化引起了广告商的不安，但这种影响似乎是中立的，甚至是积极的。iProspect指出，RHS广告的点击率（CTR）仍然很糟糕; Merkle | RKG对变更后两周的统计数据进行了分析，发现对总体没有重大影响; 其他人也有类似反应。 谷歌自己的马特·劳森（Matt Lawson）甚至表示：“总的来说，这种变化对小型广告客户而言是中立的。”

Google的搜索结果页不再在右侧显示文字广告，现在在自然搜索结果上方显示了一个新广告。

我估算了自己的一些估算值（我将在下面分享）来评估更改的影响，我也认为这是一个净的积极变化，因为它为广告客户带来了大量新的点击次数。

无论所有研究得出结论，总的或平均的变化将是中性或积极的，请记住，各个结果可能会有所不同。 我们都不是平均数。 我们都是个人，因此我们需要密切注意变化对我们的影响。

现在是选举季节，让我这样说：如果一位总统候选人提议改变税收政策以减少税收，那么我将不会投票给该候选人，除非先检查我的个人税收也会减少-所有税收都不会影响我自己的银行余额。

这一变化使点击次数增加了18％

这种解释来自我以前的博客文章，但是如果您错过了它，我将在此处提供更多详细信息，因为这是为什么我认为这是积极变化的核心所在。

在估算此更改可能产生的影响之前，让我们考虑两个事实。

1. 2011年，当我在Google团队工作时，我们得出的结论是：“在我们的测试中，此[底部广告]展示位置平均比侧面广告的效果更好。“
2. 作为此更改的一部分已被广泛覆盖，与RHS上的相同广告相比，页面顶部显示的广告具有更高的点击率（CTR）。

iProspect表示，排名靠前的广告的点击率是RHS广告的14倍，因此，如果RHS广告的点击率是未知数x ，则顶部广告的点击率将为14x 。

• RHS广告点击率：x
• 顶级广告点击率：14 * x（顶级广告的效果是RHS广告的14倍）

现在，我们进行一些估算，以帮助确定更改可能对广告客户意味着什么。 为了简化示例，我们假设过去总是在RHS顶部放置三个广告，在RHS上放置八个广告，现在总是在顶部放置四个广告，在底部放置三个广告。 显然不是这样，但是足以让我们比较更改前后的一些可能数字。

更改之前，广告商竞相争夺来自三个顶级广告和8个RHS广告的点击次数。 这是过去每个广告展示可获得的点击次数：

• 3 * 14x（用于三个顶部广告）+ 8 * x（用于八个RHS广告）= 50x点击（页面总点击）

请记住， x是右边广告的点击率。 假设它是2％，这意味着Google希望每次搜索都在页面上的11个广告之间点击一次。

如果Google刚刚删除了RHS广告，则它们将可能的点击次数减少了16％：

• -8x（对于消失的8个RHS广告）/ 50x（对于更改之前的页面总点击次数）= -16％

但是请记住，他们在顶部添加了一个新广告，并且一个广告也可能获得RHS广告点击次数的14倍，因此，这是我们期望从顶部四个广告获得的点击次数：

• 4 * 14x（用于4个热门广告）= 56x点击

与以前相比，提高了12％-但我们还没有完成，因为一些旧的RHS广告现在已移至最底端，我们希望它们能获得比以前更好的点击率。 但是，我们假设他们的点击率在新位置中保持不变：

• 4 * 14x（用于顶部4个广告）+ 3x（用于底部3个广告）= 59x点击

因此，通过此更改，Google每次查询的点击次数可能从50倍增加到59倍，增长了18％。

• （59x – 50x）/ 50x = + 18％

同样，请记住， x是RHS广告的未知点击率。 如果那是2％，那么对于每次搜索，Google现在可以期望页面上所有七个广告之间的点击次数为1.18。

当我们添加到目前为止所看到的内容时会发生什么

RKG的Mark Ba​​llard和Andy Taylor报告说，顶级广告的点击率下降了大约5％，因为还有一个额外的广告可以点击，而底部广告的点击率提高了60％，因为可供选择的广告很少。

热门广告的点击率通过再增加一则广告而下降了5％。 底部广告通过在搜索结果下方的较好位置展示较少的广告，从而使点击率提高了60％。

如果我们将这些数字加到我的估算值中，那么现在就有可能获得新的点击次数：

• 4 * 14x *（1–5％）（用于顶部4个广告）+ 3x *（1 + 60％）（用于底部3个广告）= 59x点击
• 53.2倍+ 4.8倍= 58倍

这仍然使我们的点击次数增加了16％：

• （58x – 50x）/ 50x = + 16％

现在真的有更多点击吗？

尽管我认为此更改可以使点击次数增加16％，但现实情况是我们可能不会立即看到这种增加，因为Google仍然控制着展示在结果上方的广告数量，并且他们可以调整该阈值以保持拍卖相对稳定。

随着时间的流逝，Google可能会达到这个阈值，我们最终可能会看到所有新获得的点击的全部影响。

如何获得广告评级必须是前4名或前7名

回到我的观点，平均值和总数无关紧要，如果个别广告客户自更改以来对每次点击费用或广告评级不满意，可以采取哪些措施来改善效果？

我们可用的更改广告评级的方法没有改变，因此我们可以更改出价（快速简便），也可以尝试更改质量得分（更难做到）。

我们还可以改善广告附加信息，例如附加链接，现在它变得更加重要，因为所有广告位置都有显示所有附加信息的空间（对于水平屏幕状态较少的RHS广告则不是这种情况）。

解决方案1：竞标

使您的广告有资格出现在搜索结果上方的最简单方法是使用“按位置竞价”方法定位第4位或更高的排名。

Google有一个灵活的出价策略，称为“目标搜索页面位置”，我们可以在目标页面的顶部或结果的第一页之间进行选择。 Google会根据需要自动更改出价以尝试达到这些排名。

使用Google的“目标搜索页面位置”灵活出价策略可使您的广告展示在结果的页面顶部或首页。

或者，广告客户可以使用自己编写的出价规则引擎将广告引导至所需的平均目标排名。

使用此类系统（例如自动规则）时，请记住要考虑到AdWords中显示的平均排名通常包括来自搜索合作伙伴的数据，对于广泛匹配关键字，则来自所有各种查询的数据。

尝试将数据过滤为一组狭窄的数据点-例如，仅在Google搜索中完全匹配。 如果您没有对此进行狭义的定义，那么出价的任何变化都将改变查询组合，并且这可能会大大扭曲平均值，从而无法将苹果与苹果进行比较。

使用Google的灵活出价策略时，可以选择排除质量得分（QS）为3或以下的任何关键字。 这是因为为低QS关键字出价更高可能会导致成本过高，并且首先通过QS优化可以更好地投放这些关键字。

解决方案2：提高质量得分

无论您是因为关键字的质量保证水平低而希望改善质量管理还是因为宁愿花时间而不是花钱来改善广告评级，好消息是Google的报告现在包括质量保证体系的三个子组成部分，因此更容易确定改善质量管理的最佳方法：广告文字相关性，预期的点击率或目标网页体验。

这是利用Google的新数据的一种方法：

1. 找出在广告文字或目标网页中得分均低于“平均分”的关键字。
2. 检查这些关键字是否在广告组中，对于QS的相同子组件，其他关键字是“平均”还是“高于平均”。
3. 如果是，则将这些关键字移到新的广告组中，然后根据所选关键字在广告组中当前效果最佳的变体尝试新的广告或目标网页。
4. 如果为“否”（并且广告组中的所有关键字均低于“平均水平”），则请重写广告组中的广告或更改目标网页，因为所有关键字都可能同样受益。

从理论上讲，这非常简单。 实际上，这可能需要一些时间。 AdWords没有一份报告同时显示关键字级详细信息（例如质量检查）和按关键字细分的广告文字效果。 您可以下载按关键字细分的广告文字报告，但其中不包括质量检查详细信息。

在Optmyzr，我们编写了免费的AdWords脚本，该脚本可生成所需的报告，以合并有关关键字和广告的所有数据。 您可以在这里下载。 如果您需要有关AdWords脚本的工作原理以及如何将其添加到您的帐户的入门知识，大约一年前，Ginny Marvin在该网站上发表了精彩的系列文章。

这是我的脚本输出的示例：

AdWords脚本会生成包含广告文字级数据和关键字级属性（例如质量得分的三个组成部分）的Google表格。

现在，很容易在广告组中具有“平均”或更好的广告文字相关性的关键字中查找“低于平均”的广告文字相关性。 在这里，您可以从现有广告中提取细分的点击率数据，以创建一个新的广告组，以消除效果最差的点击率广告并测试一些新的广告文字。

在上面的示例中，请注意，其中一个广告文字的点击率更高; 这应该是我们尝试提高广告文字相关性的新实验的起点。

结论

虽然Google搜索结果页上的广告减少似乎使可用点击次数减少了，但我相信这一变化将大大增加可用点击次数。

现在，由广告商决定是谁让谁来承担更大的责任。 通过与出价管理和质量得分优化相关的帐户管理策略的一些直接更改，广告客户应该发现自己已经可以从此更改中受益。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。