“搜索中断即将到来！” 和来自LSA16的其他9个专家见解

本地搜索协会上个月举行了年度会议，本地空间的搜索和营销专家对当今广告，营销和搜索行业所面临的趋势和挑战提供了有趣的见解。

这是LSA16上分享的10个最重要见解。

1.搜索中断即将到来

在线搜索基本上遵循目录列表模型，无论是Google的搜索结果，Yelp上的餐厅评论还是TripAdvisor上的酒店。 但是，LSA16的许多演讲者分享了与传统模式不同的创新，这种传统模式源于打印目录。

自2011年推出以来，虚拟助手和人工智能已经被讨论了很多年。Google语音搜索于2011年中期启动，Siri于2011年底推出。但是，它们在很大程度上仅限于设置日历活动，对愚蠢的问题做出机智的回应，并激发关于未来前景的梦想。 在虚拟助手上执行的搜索可以忽略不计。 直到2015年。

2015年，语音搜索猛增至全球所有搜索量的10％。 根据MindMeld的蒂莫西·塔特尔（Timothy Tuttle）的说法，这已经从统计数字0跃升至现在由语音搜索执行的每月500亿次搜索。 这些数字得到eMarketer报告的证实，该报告引用了更高的使用率。

微软表示，语音搜索导致在Cortana上的自然语言查询时间更长。 这些查询揭示了用户更大的意图，这些意图提供了更好的搜索结果，从而导致关键字的重要性下降。 TalkLocal解释说，查询“帮助修复游泳池水管中的泄漏”或“我的热水器爆裂并且它正在穿过天花板”的查询优于对管道工的关键字搜索。

Thumbtack的联合创始人兼总裁Jonathan Swanson在LSA16上也发表了讲话，他分享了公司的商业模式同样建立在创新搜索之外的传统列表模式之上。 图钉可根据需要输入客户的意见-例如关于walk狗的日子，时间，距离，狗的数量，品种和邻居的详细信息-并返回由专业人员提供的针对特定任务或项目的投标，并附有个人资料，评论和其他信息信息。

来自Retale和Aisle411的演讲者谈到了虚拟现实以及VR可以在零售，汽车和房地产中实际使用的方式，例如店内导航和购买前体验产品。 这是另一种不再被采用的技术，据估计，到2020年VR的市场规模将达到300亿美元。正如SXSW上的Twitter印象所揭示的那样，消费者和企业的兴趣正在蓬勃发展：VR在会议上的印象超过1亿，其次是移动应用程序和机器人技术，其每次展示次数约为3000万。

2.中小企业需要帮助而没有得到帮助

在LSA16举行的前一天，我们举办了SMB训练营，这是我们计划的本年度计划中的四个。 在这个以一日教育为主题的互动式活动中，提出了一个问题：“目前有多少人进行了付费搜索活动？” 大约100人中只有2或3个人举起了手，但似乎有一半的人表明他们过去曾尝试过付费搜索活动。

显然，许多本地企业经验不佳或对付费营销活动的表现感到失望。 他们可能自己管理这些广告系列; 根据LSA16的一项研究，71％的小型企业管理自己的营销。

与营销提供商合作的公司中，客户流失率仍然很高，超过50％。 先前的研究表明，中小型企业对提供商的最大抱怨是他们没有提供任何价值。 然而，即使中小型企业自己解决问题，中小型企业仍然对他们从数字媒体购买中获得的回报持怀疑态度，并且在衡量绩效和投资回报率方面一直处于挣扎状态。

3.中小型企业希望提供商“给我钱”

供应商正在响应对数字营销正在起作用的证据的要求。 ReachLocal根据经验来改变了其业务模型，这些经验是小型预算客户希望看到指标和分析，与需要更多人力和服务的较高预算客户相比，这些指标和分析可以显示正在获得的工作的价值。 对于双方来说，这都是胜利，因为可以自动提供指标和分析，而无需承担为花费较少的人提供服务的费用。

Google数据支持这种做法，即发现更频繁的报告与降低客户流失率直接相关。 频繁的报告还与这些报告的较高评级和较高满意度相关。 那些每周收到报告的人认为报告的成功率为54％或非常好。 48％的人每月报告，而只有14％的人较少报告。

Google还报告说，提供商可以通过做出一些更改来赢得客户。 58％的前客户表示，如果他们看到结果或对结果有更好的解释，提供了不同的定价选项和/或获得了更好的支持，他们将返回。

4.从移动到在线的归因将获得巨大的推动力

大多数销售仍离线进行。 xAd引用了数据，其中90％的商业是离线的，而75％的移动用户是离线的。 为了满足SMB从市场营销获得可证明的ROI的需求，必须将离线销售归因于在线媒体。

一直以来，试图跟踪看到广告或与后来走进商店的人一起点击进入目标页面的用户，一直是营销人员面临的挑战，这是中小企业对数字营销表示不满的主要原因之一。 对于营销人员而言，幸运的是，移动技术的兴起正在帮助建立这种联系。 消费者平均每天要检查智能手机150次，并且大约有一半的使用是在外出时进行的，定位技术使真正的归因成为可能。

YP Mobile Labs工程总监Jason Uechi分享了YP如何利用其1.5亿用户个人资料将广告展示次数和参与度与展示在商店中的用户联系起来的情况。 可以通过多种基于移动设备位置的方法来捕获商店访问，包括来自应用程序的GPS数据，背景跟踪，签入和信标技术。 然后，将访问次数与针对广告的配置文件上的数据进行匹配，包括印象数和点击数。

YP，xAd和Foursquare共享的案例研究均显示，通过使用这些“跟踪”指标，归因于数字广告的商店访问量有所上升，而中小型企业正在寻找可测量的结果。

谁比Facebook具有更大的影响力？ 在LSA 16上，Facebook通过“闭环测量”共享了其离线转化提升测试，在该测试中，Facebook创建了一个没有广告曝光的对照组和一个向其投放广告的测试组。 Facebook将获取上载的转化数据，将这两个组进行比较，并计算广告系列提供的提升。

5.在商品化的营销环境中需要差异化

营销技术（例如程序化购买，自动化的CRM工具（如在线预订，DIY门户网站）和免费平台（如社交媒体页面））已导致商品化的营销环境。 这带来了两个问题：为营销合作伙伴购物成为“最低出价者”的决定，而营销提供者很难将自己与竞争者区分开。

来自Yahoo，DialogTech，Milesone Internet和Tiger Pistol的LSA16上的几位演讲者介绍了如何通过品牌塑造身份并强调个性化服务作为增值服务来克服这些问题。

MapQuest在重新定义其产品时结合了这两种方法。 MapQuest面临的真正威胁来自其他通常被与用户的移动设备操作系统集成的其他更广泛使用的地图-Google Maps和Apple Maps。 然而，MapQuest的总经理Brian McMahon通过改变公司的文化，将公司的产品与竞争对手的大众受众地图区分开。

MapQuest正在利用其小巧的尺寸与用户建立更多联系，并围绕人类的体验，生活时刻和日常决策建立品牌。 MapQuest不仅仅是关于地图，信息，方向和搜索，还希望与发现，探索，建议和见解有关。 他们甚至在地图上标出了客户服务电话号码。 观看此视频，以了解他们如何与客户建立联系。

6.不断发展的销售模式

中小型企业已经喊了一段时间了，他们需要人来帮助他们，而不是卖掉他们。 正如Luzz上的BuzzBoard，G / O Digital和Vendasta所认可的那样，这似乎终于在营销人员中引起了人们的注意。 尤其是随着内容营销的兴起，营销人员在开发合适的内容时了解他们的客户，产品或服务以及他们的受众变得越来越重要。

ReachLocal就是这样的一个例子，说明这种改变对企业的成功有多么巨大的影响。 通过从媒体交付模式转变为以客户为中心的模式，该模式强调客户服务，自定义目标，员工培训以及将销售补偿与保留联系在一起，ReachLocal在一年内将客户保留率提高了50％。

我们在SMB训练营中实践了这些原则，在那里我们对发言人实行“禁止推销”政策。 中小型企业变得越来越放松和开放，因为他们了解到他们正在获得有用的信息，并且活动保持了高度积极的氛围。 每个人都表达了真正希望看到本地企业成功的愿望，结果，演讲者不仅为他们鼓掌，而且为他们喝彩。 最后，这些企业主又在展厅里寻找我们的赞助商和发言人，在那里欢迎销售。

7.禁止销售模式

图钉不使用任何销售人员。 那是零销售代表。 然而，它为使用该网站的本地服务提供商带来了超过10亿美元的年收入，最近在过去两年中，它在第四轮融资中获得了1.25亿美元。 在LSA16上，Thumbtack的联合创始人兼总裁Jonathan Swanson分享了使之成为可能的业务模型。 消费者填写表格，详细说明需要什么样的项目或工作。 这些请求将转发给与位置和工作请求紧密匹配的服务提供商。 当提供商通过报价和消息回应潜在客户时，图钉程序仅收取费用。

Thumbtack能够以低廉的价格吸引消费者并采用收费模式，以确保服务提供商可以在付费之前对其进行评估的高价值潜在客户，从而吸引服务提供商。 如果您有别人想要的东西，似乎他们会把您的门打倒才能得到。

Google渠道销售总监Ben Wood表示，为用户提供所需的内容也是Google创新方法的基础。 尽管Google确实有销售团队，但它已经在其他机构（例如****商）上建立了业务，并为他们进行销售，这仅是因为它始终以用户为中心。 作为这种想法的一部分，Google最近取消了其搜索引擎右侧/列中的广告。 对于一家公司，其广告收入的90％来自广告收入，其中很大一部分来自AdWords，那么这种行动似乎与成功的销售模式背道而驰。 然而，将用户置于第一位并不断适应新的期望是推动Google成功的动力。

Yelp同样也对其平台进行了调整，以迎合用户的需求，从而使其覆盖了全美三分之一以上的成年人和近1亿条评论。 Yelp首席运营官Geoff Donaker表示，作为回应，Yelp现在拥有100,000个付费广告客户和200万个声称的业务概况。 Yelp增加的新功能包括预订，集成商务，消息传递和家庭服务提供商报价的图钉式请求。

8.简单易行也卖

我记得我想知道为什么人们可以从Napster免费下载它时，在iTunes上为歌曲支付99美分。 斯台普斯的“轻松”按钮活动概括起来：轻松卖出。 即使数字技术旨在简化营销，竞争引起关注的大量数字产品和服务也可能令人窒息。 消除混乱的任何事物都具有吸引力。

Constant Contact刚刚添加了其“便捷按钮”版本，以利用客户电子邮件联系人和内容来用于需求较高的社交媒体营销。 当客户通过平台发送电子邮件爆炸时，他们还可以选择运行Facebook活动。 Constant Contact通过电子邮件内容开发Facebook帖子，并通过Facebook的“自定义受众”针对这些联系人。 虽然客户可以自己将联系人列表上传到Facebook，然后将部分电子邮件剪切并粘贴到FB帖子中，但是Constant Contact提供的一步便便是在销售。 到目前为止，大约有10,000个客户选择试用该服务。

Thumbtack还通过在Craigslist上提供自动发布服务的方式从零开始建立了服务提供商的市场，因此广告商不必重复重新发布其分类列表以保持最新。 同样，这是提供者可以自己执行的操作，但是便利性因素（并且它是免费的）很有吸引力。

9.印刷品可能并不性感，但中小型企业会对其进行挖掘

来自Bootcamp的四家中小型企业同意加入一个问答小组，讨论他们在营销中面临的问题。 他们不请自来，都表达了印刷营销对维持当前业务的重要性。 用途包括目录列表，旅游地图中的广告，**和印刷媒体广告。

这并不是说他们是老练的企业主。 离得很远。 但是，如上所述，他们确实对数字营销表示担忧。 他们认为数字媒体是参与互动的必要条件，尤其是在社交媒体上，他们知道客户会花时间。 他们还主要将数字营销视为增长战略。 但是他们每个人都强调印刷是他们营销的重要组成部分。 印刷帮助他们留住了现有客户。

10.手里的鸟在灌木丛中值5到10

Google的Kristin Coit分享了有关流失的一些数据，这些数据支持了上述SMB对现有客户的关注。 吸引新客户的成本要比保留老客户高五到十倍。 因此，使客户流失很痛苦。

从成本的角度来看，留住客户不仅很重要，而且从收入角度来说，保持客户也很重要。 收入可以简单表示为“收入=收购+加售-客户流失”。 克里斯汀（Kristin）表示，向现有客户销售产品的可能性为60％至70％，而新客户的销售可能性为5％至20％。 因此，投资于照顾您的现有客户是一个审慎的业务决策。

对于Google而言，客户流失是一个足够大的问题，它已使其成为“ 20％的时间”项目，其中诞生了诸如Google新闻，Gmail和AdSense之类的产品。 现在，它提供了一些计划来帮助其合作伙伴支持保留并减少流失，包括预测流失报告，流失历史分析以及广告客户的任期和绩效报告。

总之，我们召开了一次很棒的会议，希望您明年能加入我们。 如果您一路走到了这10分，这将为您带来额外的好处。 观看由参加LSA16的营销人员制作的有关2016年11个本地营销预测的视频。 如果您没有六分钟，请跳到5:19标记。 请享用！

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。