复杂的本地购买途径：7个营销任务自己动手，7个外包业务

如今的消费者有很多选择来寻找当地企业的机会，他们会全部使用它们。 没有固定的购买途径-客户每个人都通过自己喜欢的应用程序，媒体和网站走不同的路线，以找到并选择他们将来之不易的钱花在哪里。

本地搜索协会（LSA）在2015年进行了年度年度本地媒体跟踪研究，调查了8,000多名消费者，发现消费者最开始使用搜索引擎搜索本地信息，但搜索比例仅为40％。

其余消费者将各种其他媒体作为他们的第一来源，包括公司网站，目录，评论网站，报纸和移动应用程序，如下图所示。

资料来源：2015 LSA本地媒体追踪研究

LSA数据还显示，随着消费者更深入地探索购买途径，他们的选择逐渐远离搜索引擎。

通常，当消费者准备购物时，或者他们最后一次访问媒体资源时，他们会选择可以与企业进行更直接联系的媒体类型。 其中包括公司的网站和目录，或帮助人们确认其未来决定的网站和目录，例如评级或评论网站。

YP的数据证实了这一趋势。 YP在一份名为《之字形：新消费者旅程的时代精神》的报告中发现，本地搜索的36％是从搜索引擎开始的，其余的则分布在许多其他媒体上。

礼貌：YP Marketing Solutions

由Google于2011年委托进行的一项研究（其结果已发布在《真相零时刻》中的电子书中）显示，在一年内，消费者将其引用的信息源数量从本质上增加了一倍一项购物决定，从2010年的5.3来源增加到2011年的10.4来源。那时候，引起产品兴趣的三大**因素是电视广告，直邮和报纸广告。

如今，花在应用上的时间比看电视更多。 因此，在做出购买决定之前，现在引用的资源总数很可能远远超过10，或者至少是绝大多数。

购买路径的曲折变化包括在台式机，笔记本电脑，平板电脑和智能手机等设备之间跳转，而移动电话则是其中的主要动作。 在家中广泛使用这四种设备来浏览网络。 但是在工作中（占47％），在购物中（占57％）或在旅途中（占47％），消费者主要使用智能手机。

其他设备在工作中得分不超过29％。 在旅途中，平板电脑的使用率仅为20％，而购物的比例甚至更低，仅为11％。 可以理解，台式机和笔记本电脑只有一位数。

但是，对于在线购买，一旦研究完成，消费者就会喜欢台式机和笔记本电脑。 LSA的《本地媒体跟踪研究》指出，总共有84％的消费者在进行在线购物时更喜欢台式机和笔记本电脑，而只有7％的平板电脑和9％的智能手机是消费者。

资料来源：2015 LSA本地媒体追踪研究

总之，这对本地企业构成了挑战。 他们的客户群和受众是分散的，要吸引他们，就需要在许多不同的设备，位置和媒体渠道上都有代表。

每种形式的媒体也都有许多平台或渠道。 例如，决定拥有社交媒体的存在可能需要Facebook，Twitter，LinkedIn，Instagram，Pinterest，Google +，Tumblr等上的内容。 变量组合的排列是压倒性的。

本地企业是否可以自行管理这种复杂性？ 什么时候适合使用市场代理或合作伙伴？ 无论消费者在搜索，发现或购买决定中位于何处，企业所有者都可以自己做很多非常重要的事情，这将极大地影响被发现。

但是对于大多数企业主来说，还有一些技术或太耗时。 我将简要介绍您可以自己动手做的主要领域以及应该与市场营销专家合作的领域。

DIY营销领域

以下是一些基本的技巧，您可以自己做以确保无论消费者如何搜索都能找到自己的东西。 我应该提醒您，这不是建议您自己执行。

从成本或控制/质量的角度来看，这可能是必要的，但您花在营销上的任何时间都离管理核心业务有一段距离。 营销合作伙伴还可以帮助将所有单个营销部分协调成一个统一的营销策略。 尽管如此，这些可以自己有效地完成：

1.声明您的在线业务清单

搜索仍然是找到企业的主要方式。 根据SameWeb的《 2016年全球搜索营销报告》，搜索将几乎39％的流量吸引到购物网站。 乍一看，这看起来似乎很低，但社交媒体，展示广告和电子邮件的收入分别为3.91％，1.32％和0.56％，因​​此搜索带来的访问量是每一个的10倍或更多。 直接流量和引荐流量是其他主要驱动因素。

您在主要搜索引擎上的在线商家信息是您在线形象和身份的基础。 您需要声明您的商家信息，确保它是正确的，提供相关的详细信息以使用户能够找到您的公司，并提供信息以帮助他们进行选择。 这些列表不仅会影响搜索引擎上的本地搜索，还会影响其他工具，例如地图。

• Google我的商家
• 必应商务场所
• 雅虎本地
• 苹果地图

2.更新常规清单和目录

Google在本地搜索您的业务类别，您会发现许多结果实际上是其他目录网站。 例如，搜索“我附近的电工”的首页结果可能浮出Yelp，BBB和Yellowpages.com的搜索结果。 同样重要的是，在许多消费者可以找到商业信息的网站上声明您的列表和个人资料。

要更新的重要信息包括业务联系方式（姓名，地址和电话），业务类别/描述，工作时间，指向您的网站的链接和图片。 YP的报告发现，图像是最想要的内容，而78％的消费者表示他们喜欢查看图像。

以下是一些主要网站的链接，您可以在这些网站上****您的公司列表：

• 喊叫
• 四方
• 脸书
• BBB（查找您当地的BBB进行注册）
• YellowPages.com

3.声明垂直网站列表

YP的报告指出，有48％的本地搜索者开始在主题网站上搜索熟悉的主题，而37％的搜索者更喜欢专门搜索旅行和餐馆等内容。

例如，那些寻找医生的人可能会访问ZocDoc或Healthgrades。 那些寻找律师的人可能会去Avvo。 旅行者访问TripAdvisor，房主访问Angie的列表，HomeAdvisor和Thumbtack。 这些站点均允许企业在其免费列表或个人资料中提供各种程度的详细信息。

4.使用上市服务

您已经可以知道有很多地方可以在线列出您的公司并在网上找到您的公司，而上面提到的只是其中几个主要的地方。 目录目录网站从大多数主要来源（称为“聚合器”）获取大多数企业列表，并成为无人认领列表的默认信息。 甚至有报道说，在某些站点上，来自这些聚合器的信息会覆盖已声明的列表。

企业可以****和更新这些信息，以使所传播的信息一致且准确。

• 公理
• 快速更新
• 事实的
• Neustar / Localeze

5.要求并回应评论

评论已成为购买途径中不可或缺的一部分-如此之多，以致它们不再只是Yelp等评级网站的一部分，而是您在网上找到的所有列表，包括Google Maps，Yellow Pages和Amazon。 YP报告说，几乎有一半的消费者在未首先在线查看评论的情况下永远不会购物。

我之前曾报道过，虽然有90％的消费者在被询问时会留下评论，但只有7％的人被询问。 这是一个增加宝贵的营销资源的巨大机会，大多数消费者认为这对他们的业务评估很重要，而且这是在销售点展示自己的机会。

尽管80％的发表评论的消费者是在获得积极的体验后这样做的，但当地企业担心会带来后果并处理负面的评论。 虽然这里不是有关如何处理负面评论的教程的地方，但响应是个案决定，响应本身是针对投诉的个性化消息。 最好由本地企业自行管理这些评论。

6.电子邮件营销

电子邮件是熟悉且易于理解的。 有数百种电子邮件软件程序可帮助您自己管理它。 它是直接通信，可以立即发送，也可以计划在将来发送。

有许多细微差别和技巧可以使电子邮件更有效，例如定向，个性化和有说服力的写作，但是无论如何，它都是您可以保持简单的媒介。 由于熟悉使用电子邮件，因此可以很轻松地自行管理此类营销。

以下是一些较知名的电子邮件软件公司：

• 持续接触
• MailChimp
• 去吧爸爸
• HubSpot

7.信息内容

提供有关业务的核心内容（如营业时间，方向，菜单，网站链接和业务描述）很容易做到，并且此类信息的本质是静态的，因此不需要经常更新。 但是，如果确实发生更改，请确保对其进行更新。

失去客户最快的方法是在信息表明您开放时将其关闭，以使他们沮丧，将他们引导到旧的商店位置，或者甚至根据看到的旧菜单向他们收取的费用比他们期望的还要高。

适合您自己管理的其他内容包括传达自定义事件，例如销售，特价交易，商店事件或社区参与。 使用社交媒体，电子邮件，网站更新和其他媒体可以迅速而及时地了解这些事件。

您需要寻求帮助的营销领域

当然，您可以自己完成任何这些任务。 您可以在法律**中亲自出庭。 仅仅因为您可以，并不意味着您应该这样做。

本地企业主的专业知识也相差很大，而一个企业主管理的实际情况却不是另一个。 但总的来说，与上述某些任务相比，这些任务需要更高的专业知识或更多的时间投入，是寻求帮助的好地方。

1.搜索引擎优化（SEO）

当用户在Google，Bing或其他搜索引擎上输入搜索查询时，SEO涉及优化您的内容，网站和列表，以显示在自然搜索结果中。 中小型企业始终将SEO视为他们最需要帮助的领域，这也不难理解为什么。

Moz发布了一份年度报告，介绍了影响Google搜索引擎算法中网页排名的因素。 简要浏览一下2015年的一些调查结果，就可以看出该地区的复杂程度。 说够了。

2.搜索引擎营销（SEM）

SEM涉及付费广告，该广告是响应搜索引擎查询而显示的。 广告通常以“赞助”列表的形式出现在搜索引擎结果页面（SERP）的顶部，或以其他形式出现，例如横幅或增强列表，但其内容与搜索查询相关。 Google的AdWords是最受欢迎的搜索引擎营销平台。

在3月的LSA的SMB训练营中，我们询问了多少本地企业参与了SEM活动。 在100多名与会者中，只有两到三人表示他们目前正在使用SEM运动，尽管40％至50％的人表示他们曾经尝试过一次。

这表明两件事：（1）这些主要是DIY的企业主在管理SEM活动方面没有取得很大的成功; （2）如果在竞争看似低的情况下可以成功管理SEM，似乎有机会在SERP上获得明显的位置。

优秀的营销提供商具有专业知识，可以帮助您在预算范围内规划和管理SEM广告系列，并帮助针对移动平台等平台优化广告系列。

3.内容营销

内容营销包括博客文章，社交媒体更新和新闻通讯等内容，这些内容往往更侧重于教育或信息而非销售。 YP报告称，有55％的消费者认为在搜索产品和服务时查看相关内容很重要。

问题在于内容营销非常耗时。 即使是上面讨论的更新信息内容也可能同时容易且令人生畏。 尽管这可能不是火箭科学，但是定期编写高质量的内容可能是一个挑战。 由Thrive Analytics针对本地搜索协会进行的一项调查显示，DIY中小型企业60％的内容仅每六个月（或更少一次）更新一次。

被发现只是成功的一半。 被选中需要吸引客户，而不良或陈旧的内容是无法接受的。 新鲜的内容可以提高SEO，吸引受众，并提高品牌知名度。 值得投资。

4.手机网站

数量惊人的小型企业仍然没有网站。 实际上，Clutch最近在2016年进行的一项调查表明，接受调查的小型企业中有46％没有网站。 只有12％的人表示他们没有网站，因为他们使用社交媒体个人资料作为替代。

没有网站的最大原因是：有32％的人认为这与他们的业务或行业无关。 21％的人认为他们缺乏技术知识或不想管理正在进行的维护。

考虑到许多支持网站重要性的资源，这令人惊讶。 LSA自己的研究表明，有50％的消费者表示他们在搜索本地企业时极有可能会浏览企业网站，而57％的消费者不会推荐网站设计不佳的企业。

因此，请有人帮助您建立网站。 尽管有DIY平台可以帮助您建立自己的网站，但技术变量的数量却很高。 要考虑的事项包括移动优化，关键字的使用，加载时间，页面格式和其他技术因素。

5.视频

小型企业可以通过多种方式在营销中使用视频，包括指导视频，演示视频，产品评论视频和展示视频。

视频的受欢迎程度和需求都有据可查。 根据思科去年发布的***，视频占2014年所有互联网流量的64％，预计到2019年，这一数字将增长到80％。视频也可能对SEO产生实质性的积极影响。

LSA的研究表明，47％的中小型企业认为预算是使用视频的障碍，而45％的中小型企业表示他们缺乏专业知识。 但是，更新的技术使当今的小型企业可以更轻松地访问视频，并且更具成本效益。 营销提供商可以帮助您确定预算最佳的视频格式和样式，并制作吸引客户的高质量视频。

6.新技术

对于本地企业来说，尝试适应不断变化的可穿戴设备，虚拟现实和个人助理等营销技术领域似乎有些过头。 然而，还有一些值得研究的东西-诸如程序化广告和CRM工具之类的有助于降低成本并提高效率的技术。

消费者正在迅速适应和需求的其他技术，例如电子商务，在线预订，移动支付和快速加载的网页，已经足够成熟，以至于对他们的投资应该会有所回报。 早期采用者也可以比落后者获得竞争优势。

虽然您在选择尝试哪种新技术时肯定会有所选择，但是营销提供商可以帮助您了解和探索对您的业务有意义的技术。

7.营销策略

许多企业犯的一个错误是，即使消费者期望跨媒体体验，也将营销媒体和平台隔离在不同的岛屿中。 他们想研究工作中的产品并在回家后购买。 或在其PC上查找业务，然后在其电话上获取指示。

缺乏凝聚力的营销策略也可能导致购买广告，从而将流量吸引到过时的社交媒体页面或网站。 这可能会导致不一致甚至冲突的信息使客户感到沮丧，例如不同的价格或不正确的营业时间。 不一致的消息传递也会削弱建立品牌所必需的复合协同作用。

在市场营销中，总和大于部分。 一个好的营销提供商将帮助设计一个有凝聚力的策略，使所有要素相互补充，并共同努力实现业务增长的大目标。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。