SEM机构快要死了（以及该怎么办）

搜索引擎营销机构在未来几年将面临许多业务挑战，包括竞争加剧，收费压力，客户将SEM引入内部以及总体上SEM地位下降。 未能进入基础广泛的数字代理机构的SEM代理机构将需要仅专注于小型企业SEM或不再存在。

公司为什么要雇用代理商？

公司评估代理机构有两个媒介：1）代理机构提供的价值; 2）代理服务的匮乏。 对于代理商而言，稀缺度由两个标准决定：a）提供相同服务的其他代理商的数量; b）潜在客户在内部执行相同服务的能力。 在图表上绘制这些因子时，它看起来像这样：

如图所示，代理商可以在满足稀缺需求时倾向于吸引业务。 随着供应的增加，代理商失去了与客户之间的杠杆作用，从而导致代理商之间的价格战（实质上是商品化）或客户将服务引入内部。

在此还需要说明两点。 首先，“稀缺性”是一个主观术语。 例如，公司可能不了解经验丰富的营销专家和具有一两年或两年营销经验的大学毕业生之间的区别。 因此，当比较代理服务与内部雇用时，公司可能会错误地得出结论，认为有大量的专业知识，而实际上他们正在进行苹果到橘子的比较。

但是，从代理商的角度来看，客户的感知远比现实重要。 换句话说，如果客户认为代理机构的服务是商品，则至少是相对于该客户而言，它们是商品。

其次，稀缺性和价值不是静态值。 相反，两者都根据市场情况不断变化。 例如，曾经有一段时间，黄页上的广告价值很高，但每年都在下降。 同样，随着市场的成熟，专业知识的匮乏通常会减少。 如今，虚拟现实营销的专家很少。 从现在起的十年内，可能会有成千上万的专家。

SEM机构的趋势线并不令人鼓舞

如果您查看过去10年的SEM业务，则稀缺性下降了，价值达到了顶峰。 在SEM成立之初，稀缺程度就达到了顶峰，当时SEM仍然是大多数公司的“必备品”，只有最前沿的直接响应营销商才愿意成为专家。 我记得2003年有一位猎头与我联系，其职位描述要求“有5年以上SEM经验”。 我告诉她去寻找GoTo.com的创始人比尔·格罗斯（Bill Gross），因为他发明了SEM领域，并且是唯一拥有如此丰富经验的人。

因此，在2006年，SEM代理商的图表如下所示（阴影区域是SEM代理商运营的地方）：

然而，在过去十年中，SEM已成为主流。 如今，有成千上万的SEM专家，并且每年都会涌现出一批新的SEM管理者。 寻找有5年，10年甚至15年经验的专家是很有可能的。 虽然优质SEM的价值仍然很高，但SEM专业人士的供应已大大增加。 因此，许多公司的趋势是将SEM内部引入：

显然，仍然有很多SEM代理机构（据我统计，有100多个代理机构至少有10名SEM专家人员）。 因此，仍然有成千上万的公司正在让代理机构处理其SEM。 但是，这种趋势不利于代理商。

由于两个原因，这种情况将来不太可能会改善。 首先，因为SEM专家的供应将继续扩大。 其次，因为SEM的值已经达到峰值。 Forrester Research和eMarketer都预计SEM预算在未来五年内会增加，但SEM的市场份额将会减少（主要是社交媒体支出超过了）。

Google也在对AdWords进行更改，这将进一步降低SEM的价值。 在过去的几年中，Google改变了AdWords的做法，为广告客户“创造了公平的竞争环境”。 这些变化使广告商更容易扩大规模，同时也提高了每次点击费用价格并减少了专家优化的机会。 示例包括：

• 增强型广告系列（取消设备优化）;
• 扩大所有比赛类型的覆盖面（消除长尾机会）;
• 产品详情广告（降低关键字的价值）;
• 每页上的广告较少（每次点击费用增加，拍卖次数减少）; 和
• 转化优化工具，展示广告转化优化工具和动态搜索广告（启用自动化）。

我并不是说Google事先采取了恶意措施，而是在观察SEM不断变化的情况。 最重要的是，搜索引擎营销已成为一种零和游戏，每个垂直行业的顶部都有一些大型广告商，它们的点击率在不断提高（每次点击支付更多的费用）。 这对代理机构不利，原因有二：首先，搜索引擎营销支出集中在少数参与者上，因此潜在客户较少; 其次，随着每次点击费用价格上涨，搜索引擎营销对于广告客户的利润会降低。

总之，SEM市场份额的下降，SEM在较少广告商中的集中以及SEM的价值下降意味着我们可能会看到SEM在几年来跌至我图表中的最低类别：

如果您是一家SEM机构的首席执行官，正在阅读此书，那么此时您要么是否认，恐慌，要么是两者结合。 但是，尽管到目前为止，我的前景令人沮丧，但我确实认为，SEM机构仍有机会向前发展。 有两种广泛的选择：本地化或广泛化。

选项1：本地化

“本地化”是指将您的业务重点放在中小型企业上。 Google产品变更的后果之一是，市场份额将从中型广告商手中夺走，然后转移到更大的广告商手中。 考虑一个假设的垂直领域-称为“小部件”类别。 在过去的几年中，有15个广告客户控制着Google支出的95％。 将来，这15个广告客户将被修剪为仅8个广告客户：

换句话说，将来约有50％的广告客户将不再依赖Google AdWords进行访问（即使Google会获得相同的收入）。 不可避免地，这意味着-至少在这个假设的垂直领域-50％的代理商将倒闭。

剩下的50％将是大型企业客户和中小型企业（SMB）。 如前所述，企业客户越来越有可能转向内部模型，因为他们有能力在内部组建这些团队，而SEM专家也不再短缺。 而决定不内部雇用的企业支出者可能会雇用一家基础广泛的数字代理商来处理多种渠道和服务，而不是雇用众多代理商。 大多数企业支出者选择“扼杀”的效率，而不是许多专业合作伙伴的绩效提高。

因此，希望继续专注于SEM的SEM机构将需要关注需要帮助的中小型潜在客户。 尽管Google的变化也将推动SMB领域的整合，但总会有一些本地广告商需要定位都市圈和特定的垂直行业（例如律师，水管工，学龄前儿童）。 诚然，这些是与每月花费数百万美元的企业客户不同的广告商类型，但在许多方面，它们还是比大型客户更安全的客户，因为他们不太可能用内部团队代替代理商。

要在SMB客户上生存，就需要要么高度自动化，要么需要很高的客户与客户经理比例，因为SMB所能负担的费用远低于企业客户。 但是，许多机构已经证明他们可以扩展此模型，因此这是一个可行的选择。

选项2：扩大范围

坦率地说，SEM代理机构的第二种选择是不再是SEM代理机构，而是希望成为不仅仅是其客户的SEM买方的客户。 有许多方法可以完成此操作，但我通常将其称为成为数字记录代理（AOR）。

这里可能有几种不同的设置，并且我按照从SEM代理到最简单到最困难的过渡的顺序组织了它们：

1. 数字表演媒体AOR。 负责为客户处理所有数字性能媒体购买的代理商。 这是所有渠道的底部（SEM，Facebook，PLA，重新定位），并且还可能包括内容营销和程序化展示等渠道中渠道。
2. 数字性能AOR。 第一类的所有媒体购买功能，但增加了补充媒体购买的非媒体购买服务，例如分析，战略咨询，转化率优化等。
3. 数字全渠道性能AOR。 此级别增加了渠道顶部的数字媒体购买，本质上，这是旨在驱动那些未被渠道中部或底部渠道所吸引的增量用户的数字媒体（因此，购买率会很高）单次转换出价或较低的广告投资报酬率）。
4. 性能AOR。 好的，我承认这听起来可能很疯狂，但是这里的概念是，这家仅由SEM负责的前代理机构负责管理所有绩效营销-直邮，DRTV，广播-摆在桌面上的所有渠道。

SEM机构选择提供的任何服务扩展的关键在于，这种扩展必须满足双重条件，即为客户提供价值以及成为不易**的稀缺资源。 不管好坏，您在上列表中移得越远（服务产品越全面），您创造稀缺性和价值的可能性就越大。

建立你的代理护城河

2011年，一位名叫Bill Gurley的风险投资家将Google的公司战略描述为“经济护城河”，这相当于旨在保护Google AdWords业务（围绕该护城河）的产品路线图和收购理念。 他特别指出，Android移动操作系统是Google为保护AdWords而免费赠送的Google建筑产品的一个很好的例子：

Google的目标是防御而不是进攻。 他们并不想在Android或Chrome上获利。 他们希望占据生活在自己和消费者之间的任何层次，并使其自由（甚至少于自由）。

对于大多数SEM机构而言，AdWords还是现在必须围绕其筑城的经济城堡。 如果您想继续向客户提供SEM服务，则需要构建一套补充AdWords的服务或产品。 在这里，我同意安德鲁·古德曼的看法：

这是一种专业文化和共同的职业使命，而不是纯粹的财务业绩文化。

具有讽刺意味的是，世界上最大的一些机构—那些最有能力负担教育和启发其人民的机构—最多。 豆类计数器占据了上风。

毕竟，通向善意的道路铺平了道路，古德曼（Goodman）绝对正确，许多大型机构已着手建立多渠道，全渠道的服务解决方案，但在此过程中却失去了专业知识。 一个比我聪明的人曾经用另一种方式说过：一切都是专家，什么都不是专家。

因此，不是在成为SEM专家还是提供大量服务之间进行选择。 成功的代理机构必须兼而有之。 面向未来的机构将需要保持浓厚的专业知识文化（尽管我不认为这要求最高级的执行官永远担任这一角色），同时雇用或培养可以在辅助领域提供专业知识的新专家。

顺便说一下，我怀疑大多数大型机构是否能够重获专业文化。 因此，这为SEM代理商提供了一个绝佳的机会来填补空白。 回到稀缺性和价值的概念，将来，客户将有三种选择：

1. SEM机构：商品化的感觉，通常比内部的昂贵;
2. 大型代理商：没有真正数字专业知识的一站式商店; 要么
3. 数字AOR：SEM机构保持数据和专业知识的文化，并能够围绕SEM（经济护城河）提供补充服务。

在图表上，它看起来像这样：

对于某些SEM机构，将来可能会严格关注SEM-如前所述，这些机构可能需要向下游发展，并为较小的客户提供服务。 对于其他人，数字AOR路线似乎是最可能的路线。 顺便说一下，这不是一条容易的路。 如果是这样的话，那么大型机构现在就可以解决了。

建立个人护城河

仅仅因为SEM机构快要死了，并不意味着SEM不再是一个伟大的职业。 从入门级到经验丰富的专业人士，SEM仍然有很多工作机会，而且我认为拥有SEM的专业知识将在可预见的未来继续成为有价值的高薪职业道路。 毕竟，即使一家公司避开了SEM代理机构并内部雇用SEM专家，实际的SEM需求也不会消失，它只是从代理机构转移到客户身上。

此外，搜索引擎营销（SEM）将继续是未来数字媒体支出中的一大块，并且将需要SEM专家来调整广告系列和软件，以增加收益。 公司和代理商将继续争取最优秀的SEM专业人士，这意味着表现最好的人仍将获得丰厚的薪水。

与SEM机构，然而，站在原地并搁置在您的SEM的诚意是一个危险的策略。 与了解SEM的SEM专家相比，还要了解其他营销生态系统的SEM专家（其他媒体渠道，分析，martech，设备，客户旅程，角色和用户体验）的需求甚至更高。 换句话说，根据自己的SEM知识而建立的SEM专家将处于前进的有利位置。

树木遇见森林

我以前曾指出，价值和稀缺性是移动的目标：今天的价值是明天的商品。 就像我希望的那样，大多数人都不会醒来，并想：“我今天如何与更多的代理商合作？”

“在您的业务中”花费太多时间，您将冒着在这个不断下降的领域保持专业知识的风险。 我一直想知道在从以马为中心的经济过渡到以汽车为中心的经济过程中成为铁匠的感觉，或者在数码摄影的曙光中成为柯达的首席执行官，或者在2000年出现一张黄页销售员，我一直想知道。变革会发生，近视聚焦于过去10年的工作并不能保证您会在接下来的10年从事业务。

搜索引擎营销对我来说非常好。 首先，它为我提供了一个不成为律师的途径，对此我将永远感激不已！ 这也给我带来了超过15年的稳定收入，建立和出售公司的机会以及超级聪明的人的网络。

但是未来15年将不再是谁能提出最佳否定关键字列表或构建最佳的时段划分算法。 SEM并没有消失，它正在发生变化并演变为更大的事物。 它仍然会很有趣，但是会非常不同，在某些时候它可能不会被称为SEM。 没有跟上这一趋势的代理商可能就不会出现。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。