7名SEM专家参与了AdWords的重大公告

广告和商务高级副总裁Sridhar Ramaswamy在Google Performance Summit上作了演讲

Google在今年的旧金山年度绩效峰会上发布了一系列公告，该峰会于5月24日进行了直播。（您可以在此处和此处找到我们的所有报道。）与往年不同，今年即将到来的变化将影响到每一个AdWords广告客户，无论大小，最明显的是所有设备和扩展文字广告的出价工具。 但是也有公告，例如移动设备上的动态本机展示广告，类似的搜索受众以及将GDN定位扩展到其他广告交易平台，这也可能会对广告客户产生重大影响。

Search Engine Land与几位付费搜索营销商签约，以了解他们对重大新闻的看法以及Google上周接触的一些隐藏的宝石。

最大的掌声：所有设备的设备出价

这是送给广告客户的轻松礼物，而且我相信我没有听到对此变化有任何负面评论（“关于时间”除外）。 在主题演讲中获得了热烈的掌声。

3Q Digital的Caitlin Halpert说：“自增强广告系列发布以来，广告商一直在等待更多设备灵活性。” “我为我们为客户提供的更大的灵活性感到非常兴奋，因为几乎所有产品对于这三种设备类型都具有独特的性能。 增强型广告系列似乎旨在迫使广告商尽可能在移动设备和平板电脑上进行出价。 交出控制权将改变游戏规则。”

“多年来抱怨增强的广告活动以及台式机和平板电脑竞标的合并，我们终于获得了控制权，”制药行业的SEM和社交专业专家Justin Freid说，他指出了移动在国际市场上的主导地位。

仍然有待观察的是，既然按设备类型的基本出价是可行的，那么广告商将做些什么—恢复为设备专用的广告系列？

“将出价固定在其他设备上的新方法可用于再次建立特定于设备的广告系列，例如仅限移动设备，”德国Bloofusion德国SEM负责人Martin Rottgerding说。 “我还可以看到广告商将其用于特定于设备的广告组。 两者都可以用来完全解除设备出价的耦合：您可以再次针对不同的设备类型直接出价，而不必使用出价调整。 随着首选移动设备的广告的消失，我还可以看到广告商将其用于特定于设备的消息传递（“立即从您的手机购物！”）。 我怀疑这样做会带来很多好处，但是如果人们为此花很多时间，我不会感到惊讶。”

虽然大多数的设备上招标注意力都集中在为广告主有超过移动花费更多的控制，以及对压低平板电脑的功能的能力，Halpert说，“平板电脑的新的控制将有很大的影响。 我们有一小部分客户，其中平板电脑是我们表现最好的。 能够专门花费在该设备上的费用将有助于这些客户发展业务。”

参加了在旧金山举行的活动的BrainLabs的Sophie Newton表示同意。 “我们非常高兴能拥有平板电脑出价的灵活性，2013年，您好！”

在Google Performance Summit上周五在blab.im上在Marketing Land Live上的嘉宾出席中，Adalysis and Certified Knowledge的Brad Geddes讨论了GPS公告，包括设备出价和扩展文字广告。

格德斯说：“出价是最重要的变化，是因为广告商不必做某事……这不会给广告商带来变化的负担，因此，这对于精明的广告商来说是最积极的变化，但是在许多方面，最大的新闻是扩展的文字广告，因为Google将于今年淘汰当前的广告格式，这将给广告商带来负担。”

扩展文字广告：尚需大量工作和未知数

Rottgerding表示：“扩展文字广告（ETA）无疑是最大的新闻。” “其他事情也很好，但是这一件事会让我们在夏天忙碌。 我的印象是Google试图尽快将其发布，可能比他们应该的要快一些。”

这是我们在4月份首次报告的一项重大更改，将应用于所有文字广告。 上周正式宣布，Google将废除过去15年的25-35-35个字符的广告格式，而改用30-30-80个字符的格式，前两行显示为双标题。

随着所有测试历史的结束，Geddes说：“人们很担心。 我们经营一家广告测试公司，发布消息后，我们的电子邮件就炸了……[广告商]知道他们必须做点什么，但他们还不知道什么。

Google尚未讨论新的变化将如何实施，包括是否有动态或自动迁移的广告商不会自行上传更长的广告。

Rottgerding预计，在Google删除创建常规文字广告的功能之前，过渡阶段将会很短。 “我看不到他们会完全删除常规文字广告，因为它们无法自动迁移所有内容，而且他们也不想失去那些只愿意每月花费100美元而无需登录的广告客户。在任何情况下，早期的过渡将在质量得分方面受益-不是因为Google想要奖励或惩罚任何人，而是因为质量得分与点击率有关，而新格式的点击率将会更高。”

Rottgerding指出，尽管Google在整个GPS中都偏重于移动设备，但许多更新反映出无需为设备自定义广告和出价。 尽管Google再次没有提供任何详细信息，但Karooya.com注意到，AdWords API注释似乎表明，移动广告首选项复选框随扩展文字广告一起消失。

根据AdWords API注释，扩展文字广告似乎没有“移动设备首选”选项。 #ppcchathttps：//t.co/nzzVOmLf3M

— Karooya.com（@karooya）2016年5月30日

Halpert认为，有更多的空间来描述功能和优点，特别是对于某些行业，将很有帮助。 “当前文字广告中字符的简短限制确实限制了创造力，尤其是对于我们需要更多空间来解释产品优势的新兴品牌或类别。”

我期待看到广告商如何处理多余的字符。 尽管我仍然对每个人都投入使用CTR收益会持续多久表示怀疑，但我很高兴能被证明是错误的。

最大的失败者公告：类似的搜索对象

Google宣布最终将允许广告商利用其大量用户数据进行搜索定位的消息很少公开。 Google的官方博客文章中未包含针对受众特征和类似受众群体进行搜索的针对更新的信息，仅在演示过程中简要提及。 但是它可能会产生很大的影响-“巨大”是这里的常见主题。

出席会议的WordStream的拉里·金（Larry Kim）说：“视听众的计算方式而定，这可能很大，但这只是顺带提及。” “我也希望搜索广告的受众特征定位能够顺利进行，并扩展到更多可定位的受众特征和行为。”

牛顿说：“相似的搜索受众将对客户产生巨大影响。” “我们已经提出了一些真正创新的策略，类似的受众群体将帮助有效地增加帐户-这是PPC的圣杯！”

“我认为这将是巨大的，”吉德斯对此表示怀疑。 “对于用户人口统计和用户兴趣，Google拥有如此出色的见解，而这并不是第一方提供的。 他们一直很擅长说：“这些是您访问过的网站，这就是您的身份。” 。 。 但是多年来他们一直没有使用它，这一直是阻碍他们前进的一件事。 他们真的切换到了受众+搜索，这真是太神奇了。 Facebook只是观众。 我们只是搜索。 我们如何做得更好，并将两者结合在一起？

“我们现在可以采用这些搜索意图术语，并根据直接信息或间接信息以不同的目标用户（不同的关键字，不同的广告）。”

Optmyzr的Frederick Vallaeys认为，较长文字广告的这一举动将改变SEM的营销方式。 “我认为，针对搜索的人口统计控制将产生最大的影响，因为随着成本的不断上涨，这为广告客户提供了一个改善目标定位的强大杠杆，从而使他们的CPA和ROAS保持合理。 在此与扩展的文字广告之间，这意味着在线营销人员将必须变得更像传统的营销人员，他们必须为合适的用户制作合适的消息。”

其他隐藏的宝石

当被问及还有哪些其他新闻没有引起人们的广泛关注，但可能会以一种尚不明显的方式使广告商受益时，拉里·金说：“如果您是一家本地企业，请结合使用新的Google Maps Local Search广告和商店转换绝对是杀手combination！”

Vallaeys很高兴看到对设备出价的控制以及在Maps上新推出的促销图钉，这使Google可以结合“对用户可能想要自动推广正确业务的深刻知识”来结合广告客户的供稿。 我喜欢的是，自动化的解决方案可以帮助广告商从移动设备上获得更多的流量，而附加的控件可以帮助我们确保新的流量能够按需实现盈利。” Google也在寻求帮助小型企业收集店内转化数据（也许通过信标）。 Vallaeys表示：“这对于小型企业至关重要，因为如果它们无法像大公司那样准确地衡量转换，他们的出价将基于不良数据，因此很难在一个公平的竞争环境中竞争。”

CommerceHub的伊丽莎白·马斯滕（Elizabeth Marsten）认为，扩大Google的商店访问量衡量标准对于电子商务广告客户来说，是GPS出现的最大新闻。 Marsten说，相信竞标更新是“最终的修订”，其影响几乎不会消除离线商店访问和移动搜索之间的某些差距。 [商店访问量衡量]将为我们衡量和归因于“移动转化”做出重大贡献。 目前，我们最终在电子商务中使用修饰语来降低出价，因为我们需要满足最终点击的广告投资报酬率目标，而且还没有确定的能力通过实体商店来拆分信用。 这样，我们便开始采取这些重要步骤，以使多点触控归因的语言和操作比以往任何时候都更加容易获得和信任。

Rotterding感到惊讶的是，主题演讲中没有讨论归因，特别是因为Google最近宣布了即将发布的归因模型，超越了AdWords转化的最终点击。 “就我个人而言，我认为归因是非常重要的，这可能是继ETA之后的最大新闻，但显然，谷歌不会从中大赚一笔。”

牛顿说，她很高兴看到Customer Match Uploader 。 “尽管我们不久前建立了一个工具，每天可以将第一方数据自动上传到AdWords，Facebook和Twitter，所以CMU对于不是我们客户的广告客户来说将是更大的收益。”

“如果使用得当， GDN上的原生广告单元将是广告客户的绝佳策略，” Freid预测。 “虽然它们所吸引的流量或转化次数可能与[传统SEM广告系列]所产生的流量或转化类型不同，但如果您的目标是宣传优质内容或使用广告类型的广告，则这些广告格式以及GDN的定位功能网络可以为广告客户提供一种在目标明确的受众群体面前展示其品牌和内容的好方法。”

牛顿补充说：“我仍然认为需要做更多的工作来改善应用程序的活动并更多地关注LTV，而不仅仅是每次安装成本，”牛顿说。 “我认为我们正在朝这个方向前进。”

在分析方面，主题演讲期间演示的语音激活Data Assistant给Marsten留下了深刻的印象。 “对于我们来说，目前可能尚不可行，但我认为我们将看到一些引人入胜的长期影响，甚至可能因此开始使用不同的匹配类型。 您能否想象有一天能像我们现在购物一样将语音搜索作为广告系列类型进行搜索吗？ 我们知道，人们使用语音搜索的查询方式与他们键入时的查询方式不同，能够进行细分和投放广告以进行匹配的功能非常强大。”

最后，我会注意到Google还发布了Google Data Studio的免费版本，用于报告AdWords，Analytics，YouTube和其他市场营销源数据。 当然，这不是核心功能，但对于广告商和代理商来说，这可能是有用的资源。 而且，与在GPS上发布的大多数其他公告不同，Google给出了“未来几个月”的发布时间表，如果有的话，Data Studio已经可用。